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單位和家的兩點(diǎn)直線勾勒出一個(gè)城市人單調(diào)的生活身份。現(xiàn)在，越來(lái)越多的人，間斷性地離開(kāi)了單位離開(kāi)了家，以會(huì)員的身份，在俱樂(lè)部尋找自己的第三歸屬
坐在可以鳥(niǎo)瞰北京全景的50層的京城俱樂(lè)部的酒吧中，陳志俊享受著服務(wù)生送上的他常酌的紅酒，他與幾個(gè)老外會(huì)員輕松地用英語(yǔ)打著招呼并熱情攀談，就這樣，開(kāi)始了他一天工作結(jié)束之后的休閑時(shí)光。
京城俱樂(lè)部地處北京東部CBD附近，會(huì)員以商業(yè)精英人士、新興產(chǎn)業(yè)人士及許多使館工作人員為主，是京城四所頂級(jí)私人會(huì)所之一，會(huì)員人數(shù)比較固定，目前已超過(guò) 1200位。
陳志俊是西得禾飲料機(jī)械公司的中國(guó)地區(qū)總裁，是京城俱樂(lè)部的資深會(huì)員，已有近十年的會(huì)齡。很多時(shí)候，他的日常用餐、公司活動(dòng)或請(qǐng)客都會(huì)在這里舉行，這里已經(jīng)成為了家以外的最重要的聚集地。
由于太過(guò)于依附這種生活方式，幾年前要去美國(guó)生活一段時(shí)間的陳志俊，將中國(guó)地區(qū)俱樂(lè)部的會(huì)籍轉(zhuǎn)到了美國(guó)得州的俱樂(lè)部分會(huì)，一年半后隨著他的回國(guó)又轉(zhuǎn)了回來(lái)。這種全世界聯(lián)網(wǎng)式的俱樂(lè)部服務(wù)讓他獲得了巨大的歸屬和認(rèn)同感。
京城俱樂(lè)部成立之初，會(huì)員大多數(shù)是外國(guó)人，但隨著近年來(lái)華商在社會(huì)上取得了一定的地位，中國(guó)會(huì)員也開(kāi)始多了起來(lái)。以往會(huì)員之間溝通以英語(yǔ)為主，最近已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)中英文參半的趨勢(shì)，很多外國(guó)會(huì)員還堅(jiān)持說(shuō)中文。
在俱樂(lè)部里，會(huì)員們自發(fā)成立了俱樂(lè)部委員會(huì)，負(fù)責(zé)組織活動(dòng)，以促進(jìn)會(huì)員間的溝通。陳志俊美國(guó)求學(xué)的經(jīng)歷正好符合俱樂(lè)部中會(huì)員的國(guó)際背景，他被推選成為社交活動(dòng)委員會(huì)主席。委員會(huì)每?jī)蓚�(gè)月開(kāi)一次會(huì)，在各地飛來(lái)飛去的大老板會(huì)員們雖然不能次次到場(chǎng)，但也都盡力將自己的意見(jiàn)傳遞給委員會(huì)，最近俱樂(lè)部在北京高碑店搞了一次慈善捐助，這是陳志俊最滿意的一次成果。
陳志俊告訴本刊，與俱樂(lè)部會(huì)員的交往已經(jīng)成為了他工作及私人交往之外第三種最重要的交往群體。有些會(huì)員需要擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)，而在俱樂(lè)部認(rèn)識(shí)的會(huì)員或許對(duì)他很有幫助，通過(guò)一個(gè)人認(rèn)識(shí)另外一個(gè)人，或許又有意想不到的新收獲。
四種會(huì)員形式
如今，在個(gè)人空間逐漸拓寬之后，很多人不再只具有單位一種社會(huì)身份，八小時(shí)以外的時(shí)間里，搖身一變成為了某俱樂(lè)部或協(xié)會(huì)的會(huì)員。在這些社會(huì)松散組織里，他們通常與工作時(shí)判若兩人——木訥的他變得健談而神采飛揚(yáng)，一絲不茍的她變得性感而活力四射。
這是他們自己選擇的生活，這是他們個(gè)性流露的舞臺(tái)。這里，有與他們共同志趣的人們。
復(fù)旦大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系教授蔣青云認(rèn)為，中國(guó)目前的會(huì)員組織有四種模式：一種是由傳統(tǒng)的會(huì)員制演變過(guò)來(lái)的會(huì)員組織，如私人會(huì)所、高爾夫俱樂(lè)部等，這些組織以社交活動(dòng)為主，營(yíng)銷性質(zhì)不是很明顯，入會(huì)的門(mén)檻比較高，會(huì)員付出高昂代價(jià)享受尊貴的感覺(jué)；第二種是借鑒西方企業(yè)的會(huì)員制營(yíng)銷模式，以促銷為目的而形成的會(huì)員組織，如航空公司、銀行和通訊公司的一些VIP等，這些組織入會(huì)門(mén)檻一般很低，以積分的方式來(lái)升級(jí)會(huì)員層次及獲得額外利益；第三種是為了維持顧客獲得客戶數(shù)據(jù)而設(shè)立的會(huì)員制組織，如旅游產(chǎn)品預(yù)訂網(wǎng)站、商家打折網(wǎng)站等，服務(wù)于多目標(biāo)群體，具有中介性質(zhì)；第四種是社區(qū)性質(zhì)的會(huì)員組織，如車友協(xié)會(huì)、攝影者協(xié)會(huì)和書(shū)友會(huì)等，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)，是目前發(fā)展前景最好的一種新形式。
中國(guó)的會(huì)員制自上世紀(jì)90年代從航空業(yè)開(kāi)始發(fā)端，陸續(xù)延展到其他服務(wù)業(yè)。近兩年來(lái)，會(huì)員制在中國(guó)可謂遍地開(kāi)花，以城市為主線，以白領(lǐng)為主要消費(fèi)對(duì)象，會(huì)員制組織的種類層出不窮，門(mén)檻也從頂級(jí)到零分層明晰。
東方航空公司集團(tuán)自1998年開(kāi)始實(shí)行會(huì)員制，至今已有520萬(wàn)會(huì)員。它實(shí)行積分升級(jí)業(yè)務(wù)，根據(jù)飛行里程來(lái)積分，達(dá)到一定程度的積分可以換取免費(fèi)機(jī)票和禮品。同時(shí)積分達(dá)到一定程度可以升級(jí)為金銀卡會(huì)員。
E龍旅行服務(wù)網(wǎng)站是國(guó)內(nèi)最早實(shí)行積分制的會(huì)員制組織，它規(guī)定，只要消費(fèi)積分滿2000元，且個(gè)人消費(fèi)占50%，就可以自動(dòng)升級(jí)為VIP卡，可以享受更高程度的折扣服務(wù)，或者也可以選擇以360元一張的價(jià)格直接購(gòu)買(mǎi)。E龍的客服經(jīng)理宋鵬告訴記者，主動(dòng)買(mǎi)卡的人并不多，雖然價(jià)格是按照一般會(huì)員消費(fèi)的平均價(jià)格制定的，但人們還是傾向于通過(guò)積分來(lái)升級(jí)。
愛(ài)卡汽車網(wǎng)的會(huì)員只要注冊(cè)即可成為會(huì)員，他們?cè)囘^(guò)實(shí)行收費(fèi)會(huì)員，即使60元一年的會(huì)員卡，購(gòu)買(mǎi)的人也寥寥無(wú)幾。愛(ài)卡汽車網(wǎng)副總經(jīng)理王孝清告訴記者，收費(fèi)汽車俱樂(lè)部在國(guó)內(nèi)實(shí)施的時(shí)機(jī)還尚早，而且先收費(fèi)容易導(dǎo)致會(huì)員增長(zhǎng)受限。交費(fèi)會(huì)員一般會(huì)對(duì)服務(wù)的要求比較高，如果愛(ài)卡汽車網(wǎng)無(wú)法給予相應(yīng)的服務(wù)，反而對(duì)品牌的形象有傷害。
在一些領(lǐng)域，收費(fèi)與否，以及收費(fèi)的多少，成為俱樂(lè)部的顯性門(mén)檻。因?yàn)樵S多會(huì)員只是看重了入會(huì)帶來(lái)的看得見(jiàn)的實(shí)惠，還無(wú)暇去奢侈地企圖通過(guò)這個(gè)俱樂(lè)部追求更多的無(wú)形價(jià)值。俱樂(lè)部等社會(huì)組織所期望的品質(zhì)生活，對(duì)他們而言，實(shí)際上還僅是商品打折的一次世俗算計(jì)。
俱樂(lè)部需要門(mén)檻
真正的俱樂(lè)部是必須要有門(mén)檻，這種門(mén)檻一方面是你的貨幣持有量，一方面是你的社會(huì)身份。這好比有時(shí)可以用錢(qián)買(mǎi)貴族的爵號(hào)，但也有用錢(qián)買(mǎi)不到的東西。如市長(zhǎng)協(xié)會(huì)，會(huì)員都必須是做過(guò)市長(zhǎng)或副市長(zhǎng)的；比如馬德里俱樂(lè)部，所有會(huì)員都必須是做過(guò)國(guó)家總理的。
京城俱樂(lè)部的入會(huì)門(mén)檻是這樣的：個(gè)人會(huì)籍須交納10萬(wàn)元人民幣，公司會(huì)籍交12.5萬(wàn)元人民幣，此外每月還要交納月費(fèi)1350元。 俱樂(lè)部還采取入會(huì)推薦制，需要認(rèn)識(shí)會(huì)員才能進(jìn)來(lái)。在俱樂(lè)部里，許多消費(fèi)仍然要再另行結(jié)賬，會(huì)員費(fèi)提供的只是對(duì)于會(huì)所空間的體驗(yàn)和一種被認(rèn)可的身份，而一旦進(jìn)入俱樂(lè)部，會(huì)員無(wú)須出示會(huì)員卡，本人就是標(biāo)記。
收費(fèi)是種身份認(rèn)同。南京大學(xué)社會(huì)學(xué)系副教授閔學(xué)勤認(rèn)為，收費(fèi)越高的俱樂(lè)部，對(duì)群體切割的作用越明顯，會(huì)員把自己與所謂的蕓蕓眾生區(qū)別開(kāi)。很多人不但愿意去，而且會(huì)上癮，因?yàn)榭梢栽谶@樣俱樂(lè)部里和同層次的人進(jìn)行同層次的溝通。
會(huì)員制也可以看作是一種營(yíng)銷模式對(duì)人吸引的結(jié)果，一種需要經(jīng)過(guò)身份認(rèn)證之后的消費(fèi)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種新的嘗試，也是一種資本和身份的象征。
如今國(guó)內(nèi)盛行的高級(jí)培訓(xùn)班，一些老板愿意花高昂的學(xué)費(fèi)上課，即使什么都聽(tīng)不懂也無(wú)所謂，他更想借此認(rèn)識(shí)很多人，這其實(shí)就包含俱樂(lè)部性質(zhì)，是短期的、暫時(shí)的俱樂(lè)部。
復(fù)旦大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系教授蔣青云說(shuō)，首先從理性的角度來(lái)考慮，顧客入會(huì)不外乎兩個(gè)原因，增加價(jià)值和降低成本。增加價(jià)值主要表現(xiàn)在作為會(huì)員可以享受到更好的服務(wù)等方面。
而成本降低包括兩個(gè)方面：一是支付的貨幣成本降低，比如會(huì)員制有團(tuán)購(gòu)打折等價(jià)格優(yōu)惠等等；二是指交易成本的降低，由于會(huì)員之間的溝通和學(xué)習(xí)，會(huì)降低信息搜尋成本、時(shí)間的等待成本和安全保障成本等。此外，從非理性的角度看，品牌及其擁有品牌的滿足感，會(huì)員之間分享、溝通等方面的滿足感等等是人們?nèi)霑?huì)的吸引力所在。許多會(huì)員制是建立在特定的品牌基礎(chǔ)上的，人們可以通過(guò)切磋和交流，更加滿足對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
南京大學(xué)社會(huì)學(xué)系副教授閔學(xué)勤則認(rèn)為，從偏政治的角度來(lái)說(shuō)，人們加入會(huì)員制組織是種社團(tuán)情結(jié)。通常人生活在這個(gè)社會(huì)上是需要有對(duì)組織的依賴感，中國(guó)的情況特殊，第一沒(méi)有全民信仰的宗教，第二沒(méi)有社團(tuán)法。人們具有向其他組織回歸的訴求是一種自然的傾向，俱樂(lè)部實(shí)際上就是一種社團(tuán)，這種社團(tuán)情結(jié)其實(shí)是某種宗教情結(jié)的替代物。很多人都無(wú)法解釋自己入會(huì)的原因，內(nèi)在原因其實(shí)是對(duì)某種宗教情結(jié)的回歸。
會(huì)員制還可理解為人們?cè)诰o張生活之外的一種與自己工作模式完全不同的精神生活的產(chǎn)物，是一種對(duì)生活平衡的自我調(diào)解。
(實(shí)習(xí)生榮郁對(duì)本文也有貢獻(xiàn))
(來(lái)源：《中國(guó)新聞周刊》；孫冉)
