重在參與！

　　隨著2008年的到來，奧運氣息可謂越來越濃厚，可在汽車領(lǐng)域，自打大眾鎖定“2008年北京奧運汽車業(yè)唯一贊助商”以后，中國汽車業(yè)就集體失語，一些自主品牌雖然看到了奧運給中國汽車帶來的發(fā)展機遇，但卻無所作為，如果我們一些老祖宗看到這種場面，估計都會忍不住跳出來。

　　第一個跳出來的恐怕是董永。他偷看七仙女洗澡后，果斷地“偷”走了她脫下的衣服，于是，在當(dāng)時社會背景下，七仙女不得不讓董永負(fù)責(zé)。董永不但解決了婚姻問題，而且物質(zhì)生活得到改善，這種一箭多雕的做法，古今少有。

　　第二個跳出來的會是元雜劇《張生煮�！防锏膹堄穑�這位老祖宗先用優(yōu)雅外表讓龍王女兒一見鐘情，但卻過不了龍王這關(guān)，這時，張先生拿出書生少有的匪氣，找一巫婆般的仙姑借來三件法寶：一只銀鍋、一文金錢、一把鐵勺，用金錢煮海水，鍋里水少一分，海平面降十丈，拿生態(tài)環(huán)境和無數(shù)海洋生物做要挾，最終龍王不得不屈服，還要奉上億萬嫁妝。

　　第三個跳出來的就不是我們老祖宗了，而是運動品牌耐克，她用實際行動證明，不參與奧運是多么的“傻”和“蠢”：1996年亞特蘭大奧運會，耐克在奧運賽場附近的公園里租用了一個停車場，建立主體公園，向觀眾發(fā)放小旗子，結(jié)果觀眾都認(rèn)為耐克是奧運會贊助商而不是阿迪達(dá)斯。

　　“機會往往光顧有準(zhǔn)備的人”，這句話要五五分，試想，上世紀(jì)80年代，如果要等到所有條件成熟才與大眾成立合資公司，那么汽車走入家庭恐怕還要延后二十年；90年代，如果奇瑞不是“先斬后奏”式地生產(chǎn)QQ，就不會有現(xiàn)在“生養(yǎng)一群孩子打群架”的底氣；近幾年，如果不是加入WTO“置之死地而后生”的氣魄，也不會有汽車行業(yè)今天輝煌的成就。

　　中國汽車自主品牌向來善于靈活應(yīng)對，為何在奧運會這件事情上謙虛了？商場如戰(zhàn)場，機會來臨時，特別是這種百年難遇的奧運會，它不單單只屬于大眾汽車，同時也是整個汽車行業(yè)展示中國實力的良機，要全力去爭取。1988年漢城奧運會前，現(xiàn)代汽車一文不名，奧運會后，幾乎是一夜成名，為更多外國人所熟知。所以，不是奧運贊助商，不要緊；沒有名氣，不要緊；條件不成熟，更不打緊；奧運本身就是“重在參與”，只要參與了，就會有收獲，至于用什么招數(shù)？環(huán)保、降價、新車都行，對于消費者來說，多多益善。奧運本來就是一個百花齊放的盛會，想必大眾也不想成為一個“孤獨的舞者”。(周偉力)

　　吃力未必討好

　　就在大眾成為2008北京奧運合作伙伴后，奔馳、寶馬、奧迪、沃爾沃等品牌紛紛把握奧運時機舉辦和贊助各種形式體育運動，奧運營銷成為今年商業(yè)運作最熱點的詞語。當(dāng)眾多合資和進口品牌蜂擁進行奧運營銷的時候，反觀自主品牌在奧運年的集體沉默，卻讓不少人為其干著急——如此一個面向世界廣而告之的“順風(fēng)車”，為何不搭乘？

　　仔細(xì)斟酌之下，奧運營銷這趟“水”不是誰都能玩得起的，沒實力、沒產(chǎn)品、沒口碑、沒一定知名度，要往奧運這一國際盛事上“靠”還真是沒門。除去巨額的贊助費用，贊助商還需要花費大量的推廣、廣告、活動等經(jīng)費。有人粗略算了下，大眾這次贊助奧運會，前后總共得花3億美元左右。如此算下來，讓底子不太厚的自主品牌汽車廠家成為北京奧運的獨家合作伙伴，這顯然有點強人所難，而且未必值得。

　　有人說，不成為奧運合作伙伴，可以通過其他形式的奧運項目贊助，同樣可以做所謂的奧運或體育項目營銷。這時候不能不說到本土體育品牌“李寧”。要說做奧運之類的體育營銷最成功的，非他莫屬。李寧品牌從創(chuàng)立到如今被廣大群眾接受，歸功于該公司不遺余力的“國際贊助營銷”。無疑，奧運是一個難得的促銷良機，然而李寧的國際贊助營銷并不只瞄準(zhǔn)在奧運會身上，而是廣泛地贊助各種體育賽事、體育節(jié)目。在它息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，進行必要的無孔不入的體育廣告營銷。仔細(xì)想想，李寧品牌的體育營銷，玩的還是“對口”。

　　奧運并不是“獨木橋”，汽車是一個奢侈品，汽車廠商在贊助奧運會的效果不一定會如日常消費用品一般效果明顯。

　　國內(nèi)某主打中級車品牌今年贊助了奧運會在青島的帆船比賽項目，不知道其出發(fā)點如何，筆者認(rèn)為有點燒錢不討好的味道。與其他比賽項目相比，該比賽的關(guān)注度相對較為弱，如果說是瞄準(zhǔn)青島市場，也不一定要通過這個途徑。湊熱鬧搞奧運營銷，也要講究受眾的“對口”，再說下去就有點指手畫腳的味道。一句總結(jié)：汽車廠家從事奧運體育營銷，更多的是隱形的品牌推廣，而品牌推廣未必一定非奧運不可，有時吃力未必就討好。(鄧?yán)?

　　門檻有點高

　　“給我一根支點，我就能翹起整個地球�！睂τ谧灾髌放贫�言，這個支點就是2008年北京奧運會，借奧運的春風(fēng)實現(xiàn)“魚躍龍門”的跳躍并不是不可能的。

　　奧運會對汽車的意義不言而喻，1964年東京奧運會舉辦，次年即1965年，被日本汽車界稱為日本汽車社會元年；韓國1988年主辦漢城奧運會，1989年成為了韓國汽車普及年代的開始。奧運營銷的最高層次當(dāng)然是成為其官方合作伙伴了，在國內(nèi)乘用車市場根基最深的大眾汽車就成為第一個北京奧運會合作伙伴。

　　當(dāng)然，要成為其合作伙伴的“門檻”是沒有一個自主品牌廠家所能承受。有營銷界人士算了個賬，沒有3億美元，大眾的奧運營銷運作沒法完成。試想，國內(nèi)自主品牌汽車(乘用車)哪個企業(yè)的年利潤超過了3億美元？根本就沒資格玩這個游戲。其實，在中國最有條件玩奧運合作伙伴的要數(shù)豐田，但豐田沒有這樣做。

　　當(dāng)然，成為不了奧運合作伙伴，還有供應(yīng)商以及贊助運動隊的可行方式，這種形式花費要少得多。有廠家負(fù)責(zé)人對本報記者稱，公司贊助運動隊的主要目的不在于增加銷量(銷量已經(jīng)很大)，主要是提升品牌。

　　事實上，在奧運歷史上，商家耗費巨資但最后失敗的案例并不少見。從營銷學(xué)的角度來看，市場營銷理論可分為4C，即消費者的需求和欲望(Consumer’s wants and needs)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。由于汽車是耐用消費品，消費者在購買時很少會因為某個代言明星或與某個運動掛鉤而一時沖動之下購買。坦白而言，我認(rèn)為奧運會對體育用品的銷售可能會起到較大的作用，但對汽車而言很小。

　　因此，奧運會注定是“大腕”的競技舞臺，對實力較小的自主品牌而言，在奧運期間的營銷可能只是事倍功半的作用。還不如將奧運營銷的費用節(jié)約下來以改進產(chǎn)品質(zhì)量，搭乘因為奧運經(jīng)濟而迸發(fā)出來的購買力。(王燦彬)