資料圖
近幾個(gè)月的銷售數(shù)據(jù)顯示,斯柯達(dá)明銳的月銷量日益萎縮,8月份的銷量為3571輛,同比負(fù)增長29%。同期,其競爭對手卡羅拉的銷量高達(dá)1.2萬輛,同比增幅為48%;師出同門的競爭車型朗逸,月銷量也是明銳的兩倍多。監(jiān)測數(shù)據(jù)表明,在車型眾多的中級車市場,斯柯達(dá)明銳已經(jīng)日益走向邊緣化。
斯柯達(dá)明銳的邊緣化,與去年上海大眾不遺余力的宣傳和造勢形成了鮮明的對比,而時(shí)間僅僅過去了一年。去年,上海大眾下足血本,在全國媒體上做了鋪天蓋地的廣告,窮盡氣力宣揚(yáng)斯柯達(dá)明銳的百年歷史和德系血統(tǒng),試圖把斯柯達(dá)明銳“打造”成一款中高端歐洲車的形象,并將自己的競爭對手鎖定為豐田的卡羅拉。在廣告的瘋狂攻勢下,一時(shí)間,“明銳與卡羅拉的對決”成為汽車媒體狂歡的一場好戲。
為了向卡羅拉“靠攏”,斯柯達(dá)明銳的上市時(shí)間一拖再拖,最終在卡羅拉宣布價(jià)格之后上市,定價(jià)13.99萬~18.59萬元,以期后發(fā)制人。可惜,斯柯達(dá)的算盤打錯(cuò)了。中國汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)過近30年的發(fā)展,中國消費(fèi)者日漸成熟,對一款車型的判斷,已經(jīng)不再僅僅局限于廠家的宣傳和介紹,而更多的是根據(jù)親朋好友的實(shí)際使用情況和口碑。也許,斯柯達(dá)以為明銳傍上卡羅拉這個(gè)“大款”,就可以賣個(gè)好價(jià)錢?蓪(shí)際情況卻是,斯柯達(dá)明銳的小伎倆徒然為業(yè)界留下笑柄。
當(dāng)時(shí),有業(yè)內(nèi)人士評價(jià)道:“從最初斯柯達(dá)品牌發(fā)布,到今天的明銳價(jià)格公布,上海大眾一直給人一種浮躁的感覺,斯柯達(dá)在歐洲市場明明是一個(gè)低端品牌,上世紀(jì)90年代進(jìn)入中國,車子也很爛,甚至都還比不上韓國大宇車,上海大眾卻想把它打造成一個(gè)中高端品牌!庇腥苏f:“上海大眾給斯柯達(dá)明銳定了一個(gè)偽低價(jià),看到明銳自不量力的定價(jià),速騰可以去慶祝了!
事實(shí)證明了這一點(diǎn)?_拉和明銳上市后,明銳的銷量一直不及卡羅拉的一半,盡管月銷量曾一度達(dá)到7000輛左右。在今年的北京車展上,斯柯達(dá)攜旗下新Fabia系列車型亮相,同時(shí)宣布“每年推出一款戰(zhàn)略車型到中國市場”的計(jì)劃。根據(jù)計(jì)劃,上海大眾今年年底將國產(chǎn)新法比亞,明年將國產(chǎn)旗艦車型速派。這樣,從AO級車到中高級車市場,斯柯達(dá)的產(chǎn)品線將逐步完善。
可惜人算不如天算。同樣在今年的北京車展上,上海大眾lavida朗逸全球首發(fā),當(dāng)時(shí)站在對面斯柯達(dá)展臺(tái)上的很多經(jīng)銷商就開始擔(dān)心:明銳的市場空間會(huì)不會(huì)因?yàn)槔室莸某霈F(xiàn)而變。
經(jīng)銷商的擔(dān)心并非杞人憂天。車展后,自譽(yù)為大眾“卡羅拉”的朗逸,是上海大眾工作的重中之重。從媒體的宣傳到車型的整裝狀態(tài),上海大眾都在傾盡全力。更寬敞的空間、更時(shí)尚的外形、更新穎的內(nèi)飾風(fēng)格,還有前面掛的“VW”標(biāo)志,都成為制約明銳市場的克星!耙詷O具競爭力的價(jià)格站在A級車市場的核心地帶”也是朗逸首發(fā)時(shí),上海大眾面向公眾的承諾。當(dāng)時(shí)就有經(jīng)銷商表示,上海大眾忽略了明銳。“相煎何急”的聲音開始蔓延。
不出所料,朗逸11.28萬~14.98萬元的價(jià)位比明銳更具競爭力。其中,朗逸和明銳都是4款1.6L和2款2.0L,兩款低配版的價(jià)格差高達(dá)1萬~1.2萬元。業(yè)內(nèi)人士分析,斯柯達(dá)明銳和朗逸相比,一個(gè)是“庶出”,另一個(gè)則是“嫡出”,血統(tǒng)上的遠(yuǎn)近讓朗逸的品牌更顯強(qiáng)勢。事實(shí)上,朗逸的上市,斯柯達(dá)已經(jīng)陷入“姥姥不疼,舅舅不愛”的尷尬處境:大眾方面不看重,所以在朗逸定價(jià)時(shí)插入其核心區(qū)間;上汽也不把它當(dāng)回事,所以榮威550就是針對明銳制定價(jià)格!八炔皇谴蟊姷牡障灯放,也不是上汽的親生兒子;就像是繼母帶著孩子再嫁,結(jié)果父母都不是親生,自然被雙方的親生子女所欺負(fù)了。中國汽車界最孤苦的品牌莫過于它了!
據(jù)悉,鑒于斯柯達(dá)明銳的市場表現(xiàn),斯柯達(dá)的產(chǎn)品導(dǎo)入計(jì)劃也被延遲。其中,國產(chǎn)法比亞1.4自動(dòng)擋車型HPS系統(tǒng)(Hazardous Polluting Substance危險(xiǎn)污染物質(zhì))排放不達(dá)標(biāo),引進(jìn)工作已經(jīng)推遲。另外,斯柯達(dá)的下一款車——與邁騰共享PQ46平臺(tái)的新速派——明年的引進(jìn)計(jì)劃也已順延。
業(yè)內(nèi)人士分析,斯柯達(dá)的弱勢主要體現(xiàn)在三個(gè)方面:其一,品牌知名度還有待加強(qiáng),在國人銷售觀念已然逐步理性化的今天,有一塊“金字招牌”至關(guān)重要;其二,營銷網(wǎng)絡(luò)還不夠健全,營銷網(wǎng)絡(luò)的不完善也是制約其發(fā)展的瓶頸之一;其三,產(chǎn)品線的不完善,孤軍深入,自古以來就是兵家大忌,目前僅靠明銳一款車型來支撐銷售,不僅稍顯單薄,而且對強(qiáng)化斯柯達(dá)的品牌措施存在劣勢,也缺少品牌說服力。
憑借明銳一款車型在市場上單打獨(dú)斗一年多時(shí)間,斯柯達(dá)已經(jīng)疲態(tài)盡現(xiàn),并錯(cuò)過了在華最好的發(fā)展時(shí)機(jī)。記得斯柯達(dá)引進(jìn)伊始,大眾中國首席執(zhí)行官范安德曾抱怨:“中國人想要的不是像POLO這樣精致的小車,而是想要斯柯達(dá)那樣簡單的大車”,如今明銳的市場表現(xiàn),顯然是給了范安德一記響亮的耳光。
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