2007年被稱為中國換車高潮年，二次購車甚至成為中國汽車消費迅猛增長的重要支撐。這從北京、上海等地的二手車市場銷量紛紛接近甚至超過新車便可見一斑。
那么第一次購車選擇了某品牌的消費者，二次購車是會從一而終呢還是會移情別戀？調(diào)查結果令人吃驚，絕大多數(shù)消費者竟然選擇“移情別戀”。這或許會令很多廠商心寒，但到底是誰拋棄了誰，目前還不好說。
中國消費者品牌忠誠度低
在本報近期進行的一個隨機調(diào)查中，僅有一成左右的消費者稱其仍會選擇原來的品牌車型，而有兩成左右的消費者則表示，絕對不考慮原來的品牌車型。選擇在盡可能多的品牌車型中挑選的消費者，占據(jù)了80%的絕對主流。
而在盡可能多的品牌車型中挑花了眼的消費者，最終的決定又如何呢？“根據(jù)我們的調(diào)查，90%二次購車的消費者都不再選擇首次購車時的品牌，消費者品牌忠誠度遭遇嚴重危機�！北本﹣嗊\村汽車市場總經(jīng)理蘇暉如此表示。而據(jù)有關機構對已完成二次購車行為的消費者的調(diào)查也顯示，最終購買了與首次購車相同品牌的消費者只占12%，絕大多數(shù)二次購車的消費者更換了品牌。行車尚網(wǎng)、網(wǎng)上車市等多個網(wǎng)絡的調(diào)查均顯示，中國只有一成左右的消費者在換車或者二次購車時只考慮原品牌車，有時這一比例甚至只有5%。
而在國外，成功品牌很大程度上依靠品牌忠誠度維持市場份額。反差如此之大，問題到底在哪里？是消費者拋棄了廠商，還是廠商拋棄了消費者？
J.D.Power亞太中國區(qū)總經(jīng)理梅松林博士表示，爭取到新客戶的是銷售部，但是能夠留住客戶的卻是服務部。在中國加入世界貿(mào)易組織后(2001年和2002年)購買了第一輛新車的顧客數(shù)量猛增，他們正重新回到市場上更換原有的車。在決定再次購買同一品牌的汽車或是選擇另一個品牌時，顧客在授權經(jīng)銷商所獲得的服務體驗就成為了最重要的考慮因素之一。
售后服務是廠商留客關鍵
尤其對于購置第二輛車的消費者，某合資品牌4S店的負責人表示，除了需要升級換代，原有品牌產(chǎn)品系列不全的情況外，售后服務是能否留住客戶的主要原因。事實上，該市場正在迅速擴大。有數(shù)據(jù)顯示，在北京，“有車族”中已有13%的車主擁有了“第二輛車”；而在上海，擁有“第二輛車”的人群已達17%；在廣東地區(qū)，“第二輛車”的擁有比例甚至高達20%。
不過，這個服務含義比服務態(tài)度要寬出很多。一位王先生購置的第一輛車是一款德國品牌，“我非常喜歡以前那輛車，但保養(yǎng)價格太高，每次保養(yǎng)都要花比其他很多品牌車型多一倍的錢，讓我很難承受�！�
全球汽車市場咨詢公司CSM亞洲分析師付順東則認為，中國是一個汽車新興市場，相比較美國、日本等更注重售后服務的成熟市場而言，中國的消費者對價格的敏感度更高一些。隨著中國車市價格的不斷走低，在消費者升級換代、重新選擇時，價格因素就比較明顯。
另一合資品牌銷售方面的負責人對此觀點表示認同，一方面，可選擇面大了，另一方面，價格的不斷降低，原有的車主在感情上一時也無法接受。
僅10%車主“滿意”服務
在調(diào)查中，記者發(fā)現(xiàn)造成品牌忠誠度低的原因有很多，但即使在有產(chǎn)品可選、價格也同步降低的情況下，還是有不少消費者選擇了對原品牌的“背叛”。
因為當被問及對原品牌服務的滿意度時，只有10%左右的消費者稱“比較滿意”，70%左右的消費者只給出了“一般”的評價，還有兩成的消費者給出了“較差”的評價。
到底是消費者拋棄了廠商，還是廠商拋棄了消費者？一位業(yè)內(nèi)人士表示，不排除中國市場剛剛興起，價格體系不穩(wěn)定，產(chǎn)品體系迅速增多帶來的變數(shù)，但中國廠商售后服務是否真的將消費者放在第一位，是否真的對消費者忠誠，始終是能否得到消費者忠誠的關鍵。
全球市場多年來的經(jīng)驗表明，一款新車型推出之后的2～3年，是客戶品牌忠誠度形成的關鍵時期。
J.D.Power亞太2007年度CSI報告出爐
中華成排名高于業(yè)界平均水平的唯一自主品牌
昨日，權威的汽車評級機構J.D.Power亞太發(fā)布了2007調(diào)研年中國售后服務滿意度(CSI)報告。報告稱，整個行業(yè)的發(fā)展表明情況在持續(xù)改善。整體汽車行業(yè)在2007年的分數(shù)為803分，比去年增長了5分，這是自從2001年CSI調(diào)研開始以來獲得的最高分，同時也是首次突破800分大關。在超出行業(yè)平均值的品牌列表售后服務滿意度指數(shù)排名中，奧迪、日產(chǎn)、別克分別占據(jù)了前三名，在前十五名當中，“中華”成排名高于業(yè)界平均水平的唯一自主品牌。
調(diào)研再次表明，顧客滿意度對服務、配件銷售和品牌忠誠度有直接影響。在對經(jīng)銷商的總體服務評分為6或7分(滿分為10分)的顧客中，有超過四分之一的人在購車后的頭12到18個月中曾接受過至少一次非授權服務商的服務。在對其經(jīng)銷商評分為8到10分，即“滿意或欣喜”的顧客中，僅有15%的顧客流失率。此外，對經(jīng)銷商評分為8到10分的顧客，返回同一經(jīng)銷商處接受保修期后服務的可能性，是評分為6或7分的顧客的2倍多。
盡管服務在場經(jīng)歷持續(xù)作為七個衡量因子中得到最佳改善的因子，比2006年的分數(shù)提高了9分。服務在場經(jīng)歷也是自2005年以來，同時在國際及本地品牌汽車廠商中唯一一個獲得最大改善的因子。但日益增加的客戶期望值，大大抵消了汽車制造商和經(jīng)銷商在改善服務表現(xiàn)方面所付出的巨大努力。(李琳）
