走過“金九銀十”，滲透著淡淡悲哀的數(shù)據(jù)再次印證了目前我國車企所面臨的不單單是金融危機沖擊下銷量的短暫下滑，而是其透過消費者信心誘發(fā)的車市持續(xù)低迷。面對這場來勢洶洶的車市風暴，車企紛紛做好了打持久戰(zhàn)的準備，收縮費用，降低成本，裁汰冗員之余，對于渠道的維護也逐漸松動。

　　渠道是企業(yè)取得銷量的最基本元素之一，對于中國汽車企業(yè)而言，營銷渠道的競爭力在某種程度上決定了企業(yè)的競爭力和未來發(fā)展?jié)摿�。在我國，�?jīng)銷商一直處于相對被動的地位，而當前車市低迷形勢下，廠商即便是不作為，也相當于放任渠道“瘦身”，更何況歷來廠商都習慣性的將風險轉嫁給經(jīng)銷商。渠道“瘦身”并非良策，廠商與經(jīng)銷商唇齒相依，唇亡齒寒，車市嚴冬，廠商、經(jīng)銷商抱團取暖不失為一個更好的選擇。

　　風險轉嫁 傷人傷己

　　金融危機以來，經(jīng)銷商誠惶誠恐，人人自危，山東最大的汽車經(jīng)銷商——華達集團由于資金短缺，旗下所有4S店現(xiàn)已全部處于半停業(yè)狀態(tài)，破產(chǎn)之聲甚囂塵上；豐田、本田4S店尋求轉手的傳聞不絕于耳；一汽-大眾品牌已有經(jīng)銷商面臨倒閉，吉利經(jīng)銷商網(wǎng)點不斷收縮……而這僅僅是一個開始。

　　車市低迷最先感知的是經(jīng)銷商，感觸最深的也是經(jīng)銷商，一面是消費者需求萎縮，銷量連月不斷下滑；一面是汽車廠家為完成目標而不斷加大的庫存壓力，據(jù)統(tǒng)計，一汽-大眾、上海通用、東風雪鐵龍、北京現(xiàn)代、廣州本田等五個主流品牌十幾個經(jīng)銷商都有不同程度超出正常庫存的車輛積壓。雙重壓力下，經(jīng)銷商進退維谷。銷量不足，進，達到合同數(shù)量，帶來的是大量的庫存，資金的周轉困難；退，則是完不成任務，拿不到返點。無奈之下，部分經(jīng)銷商也只有偃旗息鼓，另謀生路。

　　這樣的結果到底傷害了誰？經(jīng)銷商重壓下生存，高危運行，最終在產(chǎn)業(yè)鏈上呈現(xiàn)的結果是廠商渠道的收縮。經(jīng)銷商痛，廠商更痛。廣汽集團姚一鳴曾說“沒有滿意的經(jīng)銷商，就不會有滿意的客戶和市場表現(xiàn)�！睕]有滿意的客戶和市場表現(xiàn)，廠商失掉的不僅僅是市場和最終利潤，還有品牌信譽度。

　　青山已去柴何來

　　失掉一條渠道可以在一夕之間，可是建立一條渠道付出的絕不僅僅是一朝一夕。事實上，眼前的消費環(huán)境并沒有差到悲觀的地步。身處寒冬，企業(yè)為求自�！肮�(jié)衣縮食”無可厚非，但與此同時，也要為終會來臨的春天做好準備。

　　近年來，中國的富人和中產(chǎn)階級大大增加，汽車需求是實實在在的存在，而此次消費需求降低的動因是消費心理的轉變而并非購買力的相對下降。據(jù)統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2008年前三季度，CPI分別上漲了8.5%、7.1%和4.6%，而城鎮(zhèn)居民的人均季度可支配收入分別同比上漲了11.45%、14.36%和14.68%，而農(nóng)村居民的人均季度現(xiàn)金收入也分別增加了18.51%、19.78%、19.58%。相對購買力有增無減。由此可見，明朗的經(jīng)濟穩(wěn)定走勢是提升消費者信心的根源。如果經(jīng)濟刺激政策起到效果，明年車市回暖只是時間問題。

　　車市需要消費者信心，而企業(yè)要給車市一些信心和耐心，不要輕易變賣青山換柴燒，要度過寒冬，廠商不妨從解救經(jīng)銷商中得到自我救贖。

　　相互取暖度寒冬

　　從銷售市場表現(xiàn)及消費者心理分析來看，消費者信心下挫，意味著降價促銷等營銷策略的變化效果將大不如前，而在此種情況下，消費者最為信賴的只有品質(zhì)和服務。品質(zhì)的打造需要先進的技術、出色的工廠以及卓越的產(chǎn)品為支持，而服務則必須通過優(yōu)質(zhì)的渠道來實現(xiàn)。

　　品質(zhì)的提升需要潛心修煉內(nèi)功，并非一蹴而就。金融危機面前，最易于實現(xiàn)的就是對渠道的建設、維護和改進。一方面，廠商可適當減輕對經(jīng)銷商的庫存壓力，并及時有效的調(diào)整商務政策，例如適當調(diào)整合同數(shù)量及返點，使經(jīng)銷商能夠輕裝上陣，維持現(xiàn)有的運行體系，提升客戶滿意度及信賴度；另一方面，增強對營銷渠道的管控能力和協(xié)同能力，以便提升渠道利用率，從而降低銷售成本。

　　我們可以來算一筆賬，車企和經(jīng)銷商之間的博弈，車企贏得的或許是差強人意的銷量和解一時之渴的現(xiàn)金流，而對經(jīng)銷商多一些包容換來的則會是更為優(yōu)質(zhì)的銷售渠道、更為穩(wěn)固的客戶群體及更好的服務口碑。如此看來，前者未免有“營銷近視”的嫌隙，后者則是一種可持續(xù)營銷。合則雙贏，弈則兩傷，廠商和經(jīng)銷商的“合作”宜早不宜遲，企業(yè)境況各不相同，僅以此提醒車企在力所能及的范圍內(nèi)，不妨多給經(jīng)銷商一些支持，以求雙贏，車市寒冬，莫讓零和博弈使廠、商困境雪上加霜。

　　(作者系北京鴻銳新思管理咨詢有限公司乘用車部研究部經(jīng)理劉輝)

　　鏈接：什么是“零和博弈”

　　所謂零和，是博弈論里的一個概念，意思是雙方博弈，一方得益必然意味著另一方吃虧，一方得益多少，另一方就吃虧多少。之所以稱為“零和”，是因為將勝負雙方的“得”與“失”相加，總數(shù)為零。在零和博弈中，雙方是沒有合作機會的。

　　在零和博弈中各博弈方?jīng)Q策時都以自己的最大利益為目標，結果是既無法實現(xiàn)集體的最大利益，也無法實現(xiàn)個體的最大利益。除非在各博弈方中存在可信性的承諾或可執(zhí)行的懲罰作保證，否則各博弈方中難以存在合作。