銷(xiāo)售陣線前移 將大學(xué)新生“攔截”在家里

　　剛考上深圳一所大學(xué)的新生李歆還沒(méi)動(dòng)身去學(xué)校，就把自己將要啟用的新手機(jī)號(hào)昭告天下。親戚們覺(jué)得奇怪，她得意地解釋說(shuō)：新的號(hào)卡是夾在錄取通知書(shū)中一塊兒寄來(lái)的。

　　到了學(xué)校，李歆和媽媽一起為這個(gè)屬于中國(guó)電信的新號(hào)碼選擇了一款19元的“天翼校園套餐”，被叫免費(fèi)，打給父母的“親情號(hào)碼”每分鐘只需9分錢(qián)。媽媽又為李歆預(yù)存了200元話費(fèi)。

　　可第二天，她就被告知，老師和學(xué)長(zhǎng)們?nèi)�都加入了中�?guó)移動(dòng)的“神州行”集團(tuán)號(hào)，每個(gè)月只要5塊錢(qián)，就可以與老師同學(xué)們無(wú)限時(shí)通話，還能以短信形式接收學(xué)校的各類(lèi)公告。

　　李歆可不想被排斥在“集團(tuán)”外，但之前交給電信的話費(fèi)又不能退還。于是，李歆請(qǐng)爸爸把他用過(guò)的舊手機(jī)用快遞寄了過(guò)來(lái)。

　　現(xiàn)在隨身帶著兩個(gè)手機(jī)的李歆說(shuō)，好幾個(gè)同學(xué)都臨時(shí)新買(mǎi)了一個(gè)手機(jī)，“被迫”加入“雙機(jī)”的行列。

　　過(guò)了好幾天她才想明白，無(wú)論是隨著錄取通知書(shū)一同到來(lái)的號(hào)卡，還是5元包月的集團(tuán)號(hào)，都是各家通信運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷(xiāo)手段。

　　“雖然校園市場(chǎng)今年不是第一次打，但往年只有兩家，拿到了3G牌照后，中國(guó)電信今年正式加入了這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并且其實(shí)力也不再是‘陪太子讀書(shū)’的小靈通時(shí)代可以相比。所以今年顯得比較熱鬧�！睒I(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

　　中國(guó)移動(dòng)一位人士說(shuō)：“2009年的校園市場(chǎng)將成為電信重組后各運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)奪的戰(zhàn)略性市場(chǎng)，移動(dòng)、聯(lián)通和電信都將集中精力、利用優(yōu)勢(shì)資源拼搶校園市場(chǎng)份額�！�

　　銷(xiāo)售陣線前移，把新生“攔截”在家鄉(xiāng)和校門(mén)之外

　　早在暑期前，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商們便開(kāi)始未雨綢繆，制定9月份的校園營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案。在危機(jī)感之下，各家運(yùn)營(yíng)商不約而同地將營(yíng)銷(xiāo)政策前移，在新生錄取階段便提前將銷(xiāo)售戰(zhàn)打響。

　　今年絕大部分大中專(zhuān)院校新生都隨錄取通知書(shū)收到了某一通信運(yùn)營(yíng)商的號(hào)卡。

　　據(jù)了解，中國(guó)電信今年針對(duì)高校學(xué)生的品牌叫做“3G翼起來(lái)”，而在公司內(nèi)部，這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)被稱(chēng)為“校園穿越”——“穿越”這個(gè)流行于網(wǎng)絡(luò)的詞語(yǔ)，被用來(lái)形容銷(xiāo)售陣線隨著新生們從家鄉(xiāng)到學(xué)校的移動(dòng)而變遷的動(dòng)態(tài)過(guò)程。

　　在“穿越”行動(dòng)中，首要的策略是“攔截”。

　　“‘?dāng)r截’有兩層含義。在收到錄取通知書(shū)時(shí)新生就會(huì)收到我們寄的號(hào)卡，新生拿著號(hào)卡在家鄉(xiāng)的電信營(yíng)業(yè)廳就可以辦理開(kāi)機(jī)，漫游資費(fèi)我們也降到了最低，這是把學(xué)生‘?dāng)r’在家鄉(xiāng)�！辟F州電信一位人士介紹說(shuō)。

　　“第二是把學(xué)生攔在校園外面。新生下飛機(jī)、下火車(chē)，以前接站的是學(xué)校老師，或者學(xué)生會(huì)人員，現(xiàn)在都由電信運(yùn)營(yíng)商包大巴代替學(xué)校接站，在去學(xué)校的路上進(jìn)行宣傳。”

　　這位人士并不是在向記者透露什么商業(yè)秘密。“三家運(yùn)營(yíng)商，你看我、我看你，都是這樣做的�！�

　　中國(guó)聯(lián)通的一位銷(xiāo)售人員說(shuō)，早在上半年，運(yùn)營(yíng)商們就不約而同地開(kāi)始向各高校公關(guān)，“三家都費(fèi)了不少力氣來(lái)做這個(gè)事�！�

　　“這不是誰(shuí)有錢(qián)就能做的，搶著花錢(qián)還不一定能拿下來(lái)。一些高校把新生分為三部分，分給三家運(yùn)營(yíng)商。有的學(xué)校，把錄取通知書(shū)這一塊給一家，把接新生又交給另一家來(lái)做。最后到了校園宣傳，哪家跟學(xué)校的關(guān)系好就能拿到更好的位置、擺更大的攤子、造更大的聲勢(shì)�！彼�說(shuō)。

　　中國(guó)移動(dòng)吉林分公司一位人士說(shuō)，能與校方簽排他性協(xié)議，在校園里獨(dú)家做現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳是“最牛的”，但這“基本上不可能”。在大部分學(xué)校，都是三家運(yùn)營(yíng)商在同一場(chǎng)地支起帳篷，鉚足了勁唱“對(duì)臺(tái)戲”。

　　“三家運(yùn)營(yíng)商的價(jià)格沒(méi)有最低，只有更低”

　　在北京一所高校圖書(shū)館工作的宋麟，上周看到校園里排起了長(zhǎng)隊(duì)，其中有不少同事。一打聽(tīng)，是中國(guó)移動(dòng)在做“動(dòng)感地帶”的促銷(xiāo)活動(dòng)。她原本還犯嘀咕：“都是高級(jí)知識(shí)分子，浪費(fèi)時(shí)間爭(zhēng)這點(diǎn)兒小利益干嗎？”但聽(tīng)一位同事回來(lái)宣傳優(yōu)惠政策，還真有點(diǎn)兒心動(dòng)了。

　　“真是前所未有的低價(jià)！”把自己的套餐也改為“動(dòng)感地帶”的她回來(lái)感嘆，“我們這是跟著學(xué)生沾光！”在校園里唱“對(duì)臺(tái)戲”，要讓手中拿了幾張不同公司號(hào)卡的新生們選擇自己，價(jià)格是最關(guān)鍵的因素。

　　“學(xué)生群體對(duì)資費(fèi)十分敏感，套餐價(jià)格的幾元錢(qián)之差，可能意味著半壁江山的得失�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

　　“大學(xué)生們大概什么時(shí)段電話比較多，長(zhǎng)途電話有多少，每個(gè)月短信量是多少，上網(wǎng)時(shí)間和流量平均是多少，我們都有專(zhuān)門(mén)人員研究。然后再據(jù)此進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)和推廣，要確定適合學(xué)生用的資費(fèi)套餐，各項(xiàng)服務(wù)如何‘打包’�！�

　　而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)定的資費(fèi)如何，是一個(gè)更重要的考量因素。今年運(yùn)營(yíng)商之間的價(jià)格戰(zhàn)打得特別厲害，“漫游費(fèi)大幅度優(yōu)惠，很多短信套餐都很低價(jià)，有一家做，其他幾家就跟進(jìn)。”

　　在浙江，中國(guó)電信“校園套餐”分為19元的聊天版、39元的音樂(lè)版和59元的上網(wǎng)版，分別包括50M上網(wǎng)流量、300條短信、50分鐘市話；100M上網(wǎng)流量、500條短信、200分鐘市話；90小時(shí)無(wú)線寬帶、500條短信和200分鐘市話。加1元還可另外獲贈(zèng)100條短信。

　　在吉林，中國(guó)移動(dòng)向40多所高校新生郵寄的號(hào)卡含有35元話費(fèi)，新入網(wǎng)的動(dòng)感地帶用戶(hù)還獲贈(zèng)每個(gè)月200條短信。

　　在安徽，中國(guó)聯(lián)通實(shí)行存100元話費(fèi)送480元，分4年、每個(gè)月10元返還。

　　“每個(gè)月返還10元錢(qián)，讓他大學(xué)四年都舍不得換網(wǎng)，等到畢業(yè)了，品牌忠誠(chéng)度也牢牢實(shí)實(shí)的了。”中國(guó)聯(lián)通安徽省分公司銷(xiāo)售人員汪先生說(shuō)。

　　在贈(zèng)品上，各家也下了血本。“以前都是我們送玻璃水杯之類(lèi)的，成本只有幾塊錢(qián)，今年根本不行，至少是價(jià)值幾十元的小臺(tái)燈、指甲刀套裝、傘和書(shū)包之類(lèi)的�！奔�林移動(dòng)的一位人士說(shuō)。

　　而安徽聯(lián)通的舉措更為驚人：存300元至500元不等的話費(fèi)可以獲贈(zèng)MP3或自行車(chē)，以至安慶市幾所高校有學(xué)生清晨起來(lái)排隊(duì)交費(fèi)，希望獲得每日限量的贈(zèng)品自行車(chē)。

　　這種火爆的場(chǎng)面正是運(yùn)營(yíng)商希望出現(xiàn)的賣(mài)點(diǎn)。很快，另一家運(yùn)營(yíng)商就坐不住了，立馬采購(gòu)了一批自行車(chē)作為贈(zèng)品。

　　“三家運(yùn)營(yíng)商之間的價(jià)格沒(méi)有最低，只有更低。每一家都在密切觀察對(duì)手，對(duì)方推出什么套餐，什么贈(zèng)品，優(yōu)劣在哪里，我們心里都清楚。不一定別人動(dòng)我們就要跟著動(dòng)，但一定要第一時(shí)間掌握情報(bào)�！蓖粝壬�說(shuō)。

　　專(zhuān)家提醒不能增加學(xué)生負(fù)擔(dān)

　　據(jù)媒體報(bào)道，9月初，溫州高教園區(qū)許多學(xué)生反映，天翼手機(jī)撥打中國(guó)移動(dòng)電話出現(xiàn)了問(wèn)題，要么不通，要么不穩(wěn)定，而移動(dòng)手機(jī)撥打天翼手機(jī)一切正常。有人在園區(qū)內(nèi)發(fā)現(xiàn)，一輛中國(guó)移動(dòng)的商務(wù)車(chē)內(nèi)竟有200多部通話中的電信手機(jī)。目前警方已介入調(diào)查。

　　如果真像人們猜測(cè)的那樣，這是行業(yè)間在惡性競(jìng)爭(zhēng)，這大概是最得不償失的競(jìng)爭(zhēng)手段，因?yàn)樾�園市場(chǎng)并不賺錢(qián)，事情敗露后對(duì)公司聲譽(yù)的影響卻十分惡劣。

　　大學(xué)生消費(fèi)能力低，校園市場(chǎng)“能不虧本就不錯(cuò)了”，至少對(duì)電信和聯(lián)通來(lái)說(shuō)是如此，采訪中沒(méi)有人否認(rèn)這一點(diǎn)。

　　中國(guó)電信一位員工告訴記者：“我們其實(shí)沒(méi)有足夠的實(shí)力來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)。投入太多，短期內(nèi)收不回來(lái)。”聯(lián)通公司一位人士也說(shuō)：“反正我們這邊是基本不贏利，移動(dòng)的用戶(hù)多，可能會(huì)有些贏利。”

　　那么，為什么眾運(yùn)營(yíng)商還要不惜血本甚至不擇手段地打入學(xué)生群體呢？通信專(zhuān)家項(xiàng)立剛說(shuō)：“因?yàn)榇髮W(xué)生是潛力股，上大學(xué)時(shí)用什么品牌，可能他工作以后就用什么品牌。”

　　今年有600余萬(wàn)名高校新生，絕大部分到異地上學(xué)都要換號(hào)碼。對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，這個(gè)群體不光意味著短期的新增市場(chǎng)，更意味著潛在的高價(jià)值客戶(hù)。

　　綜合記者的采訪調(diào)查，目前中國(guó)移動(dòng)約占學(xué)生群體市場(chǎng)的大頭，剩下由聯(lián)通和電信瓜分。有業(yè)內(nèi)人士分析，聯(lián)通和電信想要從移動(dòng)手中“虎口奪食”，困難并不小。

　　一是“動(dòng)感地帶”的品牌在學(xué)生中知名度較大，而電信和聯(lián)通目前針對(duì)學(xué)生群體的品牌還未打響。二是學(xué)生易受品牌和傳聞的影響，身邊同學(xué)用什么，自己就用什么。

　　安徽聯(lián)通公司的汪先生說(shuō)，這一點(diǎn)“牌子越好的學(xué)校體現(xiàn)得越明顯”，“學(xué)校越好，學(xué)生對(duì)品牌的要求越高些，學(xué)校層次低一點(diǎn)，品牌的認(rèn)可程度會(huì)淡一點(diǎn)�！币虼耍�與省會(huì)城市的高校相比，聯(lián)通和電信在地州市的高校市場(chǎng)中份額會(huì)高出十幾甚至幾十個(gè)百分點(diǎn)。

　　對(duì)于中國(guó)電信來(lái)說(shuō)，另一個(gè)對(duì)學(xué)生群體的高門(mén)檻是手機(jī)制式不同，從別的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)用電信的網(wǎng)絡(luò)必須更換手機(jī)，成為其很大的發(fā)展障礙。

　　據(jù)了解，聯(lián)通和電信都采取了差異化競(jìng)爭(zhēng)的措施，以固移融合和寬帶業(yè)務(wù)推動(dòng)校園市場(chǎng)的占有率。有些正在加強(qiáng)與高校合作，在建設(shè)寬帶網(wǎng)絡(luò)、建設(shè)信息平臺(tái)方面提供支持。

　　通信專(zhuān)家項(xiàng)立剛說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)促成了更好的服務(wù)和更低的價(jià)格，無(wú)論如何這對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)都是好事。但運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)相公關(guān)高校，可能會(huì)帶來(lái)一些負(fù)面影響。

　　他說(shuō)，學(xué)校和運(yùn)營(yíng)商在將信息化和個(gè)人終端實(shí)行捆綁中，要尊重學(xué)生的消費(fèi)自主權(quán)。“我聽(tīng)到有學(xué)生抱怨，某張卡我并不愿意用，但學(xué)校發(fā)通知都是以短信系統(tǒng)發(fā)在這張卡上，所以不得不用�！�

　　項(xiàng)立剛說(shuō)，這可能造成強(qiáng)迫消費(fèi)。他提醒，校企合作中一定要注意不能增加學(xué)生負(fù)擔(dān)。(記者 雷成)