多美滋近日宣布旗下中端奶粉品牌貝樂嘉正式上市,這意味著以往一直定位高端市場的多美滋開始正式向中國的中端奶粉市場發(fā)起進(jìn)攻,這也是繼惠氏、美贊臣、雅培等外資品牌之后又一進(jìn)軍中端市場的競爭者。然而,業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,做中端不是簡單降低定價(jià),更要靠渠道下沉,洋奶粉難以撼動國產(chǎn)奶粉對二、三級市場的主導(dǎo)地位。

　　現(xiàn)象:洋奶粉“過界”搶中端

　　據(jù)了解,貝樂嘉900克桶裝價(jià)格為138元,與高端洋奶粉價(jià)格相比,定位顯然趨于中端�！皬淖钚峦瞥龅膬r(jià)格等可以看出,多美滋在穩(wěn)固高端市場的同時(shí),期望用貝樂嘉主打中端市場,奠定其在中國市場上的影響力和品牌占有率�！敝型额檰柺称沸袠I(yè)首席分析員陳晨表示。

　　此前,惠氏通過把鐵盒包裝換成軟包裝等降低成本的方法來爭奪二三線城市的奶粉市場。據(jù)悉,雅培在廣州建立的營養(yǎng)品工廠也已竣工并投產(chǎn),同樣是瞄準(zhǔn)了中端市場。

　　記者走訪超市時(shí)發(fā)現(xiàn),經(jīng)過年內(nèi)數(shù)次提價(jià),目前洋奶粉品牌主力系列產(chǎn)品的售價(jià)均已在300元左右,而國產(chǎn)奶粉品牌產(chǎn)品的定價(jià)則主要集中在200元以內(nèi)區(qū)間,兩大陣營之間留有近100元空間“劃江而治”。如今洋奶粉相繼推出100多元的中端新系列明顯“撈過界”。

　　原因:高端份額減小壓力增大

　　“近期洋奶粉都開始轉(zhuǎn)攻中端市場,很可能是因?yàn)樗鼈冊诟叨耸袌?感受到了很強(qiáng)的市場壓力,國產(chǎn)奶粉近年的高端突破已經(jīng)深深影響了它們。像青島圣元、廣東雅士利等等發(fā)展較好的國產(chǎn)品牌都開拓有200多塊的高端產(chǎn)品了。國產(chǎn)奶粉在高端市場的份額從無到有,并不斷增長,給進(jìn)口品牌造成很大壓力�！眹�產(chǎn)奶粉領(lǐng)軍企業(yè)伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)相關(guān)人士分析。

　　只在幾年前,國內(nèi)高端奶粉市場還幾乎為進(jìn)口品牌所壟斷,如今國產(chǎn)品牌卻已在高端市場站穩(wěn)腳根,成功搶下近三成份額。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示,2008年我國嬰幼兒奶粉市場大約有200億元的規(guī)模,其中多美滋、美贊臣、雅培等外資品牌占據(jù)高端市場超過70%的份額,而國產(chǎn)品牌占據(jù)了絕大多數(shù)中端市場。

　　乳業(yè)專家王丁棉表示,外資品牌進(jìn)攻中端市場存在“攔截”的意圖,目的是使中國企業(yè)在中端市場應(yīng)付洋品牌,無力進(jìn)軍高端奶粉市場。“盡管高端奶粉市場是未來企業(yè)乳業(yè)發(fā)展的方向,但目前市場已明顯飽和,才導(dǎo)致品牌出現(xiàn)向中端市場靠攏的趨勢。”陳晨認(rèn)為。

　　國內(nèi)某大型乳業(yè)集團(tuán)人士指出,進(jìn)口奶粉頻繁地小幅提價(jià),很可能是因?yàn)樵�料漲價(jià)、渠道費(fèi)用增加等等使它們的高端產(chǎn)品不賺錢了,“只能漲價(jià),做得很辛苦”。而“每次只漲幾塊、十來塊”,又說明它們高端產(chǎn)品的提價(jià)空間已經(jīng)越來越小,同時(shí),提價(jià)還導(dǎo)致其銷量減少。高端產(chǎn)品利潤率提不上去,那么只好增加利潤點(diǎn)轉(zhuǎn)做中端了。

　　回聲:國產(chǎn)奶粉歡迎良性競爭

　　內(nèi)蒙古奶業(yè)協(xié)會秘書長那達(dá)木德表示,國內(nèi)品牌面對競爭加劇的格局沒必要感到慌張。他認(rèn)為前段時(shí)間洋奶粉的“集體提價(jià)”將使洋品牌市場份額縮�。涣硗�,受金融危機(jī)影響的發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)已開始企穩(wěn)回升,隨之而來的便是原料奶價(jià)格回升,因此洋品牌在中端市場的競爭優(yōu)勢將不斷減弱。

　　對于洋奶粉發(fā)起的中端挑戰(zhàn),記者采訪中了解到國產(chǎn)奶粉企業(yè)并未視之為威脅,反而持歡迎態(tài)度。

　　廣東雅士利集團(tuán)品牌策劃部經(jīng)理張培喜對記者說:“洋奶粉進(jìn)中端市場不會給國產(chǎn)品牌什么壓力,他們有他們的營銷方式,我們有我們成熟的營銷方式,消費(fèi)者自會有理智的選擇�！�

　　伊利集團(tuán)相關(guān)人士坦言,做中端肯定是賺錢的,中國80%的奶粉消費(fèi)都在中低端,這是最大的市場,歡迎進(jìn)口品牌良性競爭共同把中端的盤子做大�！把竽谭圻M(jìn)來其實(shí)沒什么影響,畢竟做中端奶粉不是簡單降低定價(jià),更要靠渠道下沉,洋奶粉現(xiàn)在才開始切入二、三級市場晚了點(diǎn),小孩對奶粉依存度很高,一旦先接觸國產(chǎn)奶粉便不會再吃進(jìn)口奶粉�！�

　　數(shù)據(jù)顯示,目前伊利嬰兒奶粉以13%的市場份額、成人奶粉以21%的市場份額全面領(lǐng)跑中國奶粉市場。上半年公司奶粉業(yè)務(wù)銷售收入21.20億元,達(dá)到歷史同期最高水平。伊利2009年第三季度報(bào)告顯示,三季度單季度毛利率為36.46%,較去年同期上升8個(gè)百分點(diǎn),奶粉作為伊利旗下“明星類”業(yè)務(wù)起了主要推動作用。

　　“中端產(chǎn)品的價(jià)格決定了進(jìn)口品牌必須實(shí)現(xiàn)本地生產(chǎn),只能進(jìn)口大包粉分裝或在國內(nèi)采購,進(jìn)口品牌中端產(chǎn)品將不具有其高端產(chǎn)品那樣的品質(zhì)優(yōu)勢。而國產(chǎn)奶粉在研發(fā)費(fèi)用方面較進(jìn)口奶粉低,所以同類產(chǎn)品擁有價(jià)格競爭優(yōu)勢,利潤率也更高。”上述人士分析。(周照)