8月18日上午，北京奧運會男子110米欄小組賽第六組比賽，中國飛人劉翔因傷退出比賽。而這一決定是劉翔在已經進入比賽場地，甚至完成第一次起跑后艱難作出的。億萬中國觀眾為之震驚。

　　和廣大觀眾極度失望的情緒相比，多數(shù)簽約劉翔的奧運贊助商體現(xiàn)了更加包容和理解的姿態(tài)。

　　“今天的消息對劉翔本人是個遺憾，對此我們深表同情。衷心祝愿他盡快康復。他將永遠是人們心目中的中國優(yōu)秀運動員的代表，也將永遠是VISA的朋友。”VISA國際組織中國公關總監(jiān)劉婕第一時間向記者發(fā)來短信表示。

　　據(jù)了解，自2004年劉翔在雅典奧運會奪冠之后，廣告商和邀請代言企業(yè)紛至沓來。這一趨勢隨著北京奧運會的臨近愈加熱烈。截至目前，劉翔共簽約包括VISA、耐克、交通銀行、中國移動、安利等十余個國內外品牌，出任形象大使或代言產品。甚至有消息稱，2003年前代言可口可樂的35萬元，到2007年代言某豪華車品牌的1500萬元，劉翔廣告身價飆升。其廣告收入總額也由2004年的2300萬元，升至目前的8000萬元。

　　但是，隨著劉翔此次“傷退”奧運，一系列廣告投資如何收回成本，將成為贊助企業(yè)的新課題。

　　“好在中國田徑隊第一時間召開了新聞發(fā)布會，這種相對透明、真誠的事后解讀為平緩公眾情緒，維護劉翔公眾形象起到了良好的作用。應該說，如果這一突發(fā)事件沒有處理好，對劉翔品牌形象是一個毀滅性的打擊�！币晃徊辉敢馔嘎缎彰�的劉翔代言企業(yè)公關負責人稱。

　　盡管一些贊助企業(yè)在第一時間表示了對劉翔退賽的理解，但眾多寄希望于劉翔奪冠后展開高調品牌推廣的企業(yè)不得不面臨宣傳策略的調整。

　　此前，耐克公司宣布，為劉翔專門設計研發(fā)的跨欄釘鞋將于18日初現(xiàn)男子110米欄賽場，這背后，是劉翔與耐克高達400萬元左右的廣告贊助合同。截至昨日發(fā)稿時，記者沒有聯(lián)系到耐克官方發(fā)言人，但有業(yè)內人士稱，劉翔退出比賽不會縮減此前已經簽訂的廣告簽約金額，但接下來的執(zhí)行方案修改“不可避免”。

　　再如奧康，2007年11月，奧康簽約劉翔，邀請其擔任奧運形象大使。包括助威團在內的多個奧運營銷活動旋即展開。根據(jù)公司策劃，在奧運倒計時100天之際，奧康即推出劉翔品質系列鞋，并從5月1日開始，針對消費者開展“穿奧康，到北京，看奧運，助威劉翔”的終端促銷活動。

　　這一系列策劃無疑將隨著劉翔退出比賽而進行調整。奧康集團品牌規(guī)劃中心總監(jiān)羅會榕昨日下午通過網絡媒體表示，奧康已在召集相關人員商討對策，營銷計劃肯定會相應調整。

　　專家表示，其實，在奧運會開始以前，很多贊助企業(yè)的商業(yè)推廣目標已經部分實現(xiàn)。今年7月，美國道瓊斯公布最新運動員商業(yè)價值榜，劉翔在非美國人運動員中位列第四。而根據(jù)中國品牌研究院的研究報告顯示，通過奧運營銷，2007年奧康品牌美譽度調查上升了8.63%。(于兵兵)