麥肯錫近日發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，2008年中國(guó)富裕家庭數(shù)量已達(dá)160萬(wàn)戶，這一數(shù)字還在以16%的速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2015年將達(dá)到400多萬(wàn)戶，屆時(shí)中國(guó)將成為僅次于美國(guó)、日本和英國(guó)的全球富裕家庭數(shù)量第四多的國(guó)家。

　　這意味著巨大的購(gòu)買(mǎi)力。

　　福布斯研究院一份關(guān)于千萬(wàn)富翁的研究報(bào)告稱(chēng)，這些富豪平均年消費(fèi)達(dá)200萬(wàn)人民幣。萬(wàn)事達(dá)卡近日一份奢侈品市場(chǎng)報(bào)告稱(chēng)，預(yù)計(jì)2016年中國(guó)年輕富裕族的奢侈品消費(fèi)額達(dá)264億美元，而年長(zhǎng)富裕族的消費(fèi)額將達(dá)180億美元。

　　富裕消費(fèi)者“肖像”

　　麥肯錫此調(diào)研覆蓋中國(guó)16個(gè)城市的1750個(gè)富裕家庭，富裕家庭被界定為家庭年收入超過(guò)25萬(wàn)元人民幣的城市家庭。

　　當(dāng)前，中國(guó)富裕家庭主要集中在東部和中南部地區(qū)，其中30%生活在京滬穗深四大城市中，居住在最富裕10個(gè)城市的富裕家庭占全國(guó)總數(shù)的50%。

　　不過(guò)，企業(yè)還不能把全部精力放在大城市。麥肯錫預(yù)計(jì)，中國(guó)四分之三的新增富裕消費(fèi)者來(lái)自四大城市之外的地區(qū)。據(jù)公開(kāi)資料，溫州奢侈品展2007年現(xiàn)場(chǎng)成交8000萬(wàn)元、2008年達(dá)到1.2億元，2009年也達(dá)到1億元。

　　除強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)能力之外，年輕是中國(guó)富裕消費(fèi)者最顯著特點(diǎn)之一。

　　中國(guó)富裕消費(fèi)者的平均年齡要比美國(guó)和日本的消費(fèi)者年輕20多歲，其中約80%年齡都在45歲以下，而美國(guó)45歲以下的富裕消費(fèi)者僅占30%，日本僅占19%。這對(duì)企業(yè)是個(gè)好消息，“這將意味著他們有更長(zhǎng)時(shí)間去享受�！丙溈襄a亞洲消費(fèi)者中心資深董事狄維瑞對(duì)記者說(shuō)。

　　在很多方面，中國(guó)富裕消費(fèi)者不但與外國(guó)富裕消費(fèi)者有很大不同，與中國(guó)主流消費(fèi)者也有很大不同。

　　與中國(guó)其他消費(fèi)者相比，富裕消費(fèi)者受到更好教育，也較多地來(lái)自私營(yíng)企業(yè)主。

　　有21%的富裕消費(fèi)者認(rèn)為，“借貸可以改善我的生活方式”，主流消費(fèi)者只有9%同意這種觀點(diǎn)；在富裕消費(fèi)者中有31%的錢(qián)花在服飾、鞋類(lèi)和配飾上，而主流消費(fèi)者中只有11%這樣做；富裕消費(fèi)者將17%的家庭收入用于外出就餐，主流消費(fèi)者僅為7%。

　　麥肯錫發(fā)現(xiàn)，富裕消費(fèi)者更青睞外國(guó)商品，并且嘗試新技術(shù)的可能性更大，他們通常是購(gòu)買(mǎi)新技術(shù)的第一批消費(fèi)者，而且為高質(zhì)量商品支付溢價(jià)的意愿比主流消費(fèi)者高很多。

　　但在一、二線城市的對(duì)比中發(fā)現(xiàn)，富裕消費(fèi)者的消費(fèi)行為并不完全相同，比如，生活在一線城市的富裕消費(fèi)者對(duì)存錢(qián)的態(tài)度更加保守，更加注重家庭生活，而二、三級(jí)城市的富裕消費(fèi)者對(duì)外國(guó)品牌的信賴程度，不如一線城市。

　　此外，與中國(guó)其他消費(fèi)者一樣，富裕消費(fèi)者也喜歡在電視機(jī)前消耗大量時(shí)間，可他們還會(huì)用大量時(shí)間上網(wǎng)。他們比其他消費(fèi)者在戶外活動(dòng)上投入更多時(shí)間。他們喜歡體育活動(dòng)、愿意光顧健身中心、熱愛(ài)護(hù)膚美容和SPA等活動(dòng)。富裕消費(fèi)者將10%的錢(qián)用在休閑娛樂(lè)上，主流消費(fèi)者則愿意花費(fèi)3%。

　　當(dāng)然，富裕消費(fèi)者也承受更多壓力。53%的富裕消費(fèi)者承認(rèn)他們很難在工作和個(gè)人生活之間找到平衡，只有17%的主流消費(fèi)者遇到這個(gè)問(wèn)題。

　　如何吸引富裕消費(fèi)者

　　“商家必須以最快的方式適應(yīng)中國(guó)富裕消費(fèi)者增加的速度。”麥肯錫建議說(shuō)。

　　目前，富裕消費(fèi)者中大約有一半是在過(guò)去四年內(nèi)開(kāi)始獲得財(cái)富的，未來(lái)五六年內(nèi)成為富裕消費(fèi)者的那部分人現(xiàn)在還不富裕。麥肯錫上海分公司副董事安宏宇建議企業(yè)，此時(shí)是它們抓住這些富裕消費(fèi)者的好機(jī)會(huì)。

　　麥肯錫發(fā)現(xiàn)，“當(dāng)富裕中國(guó)消費(fèi)者提及具體品牌時(shí)，他們常將高端品牌誤認(rèn)為是奢侈品品牌，比如耐克、卡西歐”。顯然，與西方發(fā)達(dá)國(guó)家富裕消費(fèi)者相比，他們并不成熟。這是企業(yè)在他們心目中建立品牌形象的最佳時(shí)機(jī)，尤其是奢侈品品牌。

　　根據(jù)中國(guó)富裕消費(fèi)者的特殊需求，企業(yè)若想抓住這個(gè)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，那么必須要作出特別的營(yíng)銷(xiāo)安排。

　　比如，針對(duì)中國(guó)富裕消費(fèi)者更加年輕的特點(diǎn)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)采用的手段也更應(yīng)該契合他們的需要，例如形象代言人整體而言就更要年輕；他們對(duì)品牌所傳達(dá)的情感動(dòng)因也很重視，但其重要性遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)市場(chǎng)，他們很看重所購(gòu)產(chǎn)品的功能，因此反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高質(zhì)量很容易打動(dòng)中國(guó)富裕消費(fèi)者。

　　吸引中國(guó)富裕消費(fèi)者的零售門(mén)店也有一些特點(diǎn)，方便和位置好的地點(diǎn)是最重要的兩個(gè)因素。

　　約80%的中國(guó)富裕消費(fèi)者表示他們不會(huì)特地去某一家商店購(gòu)物，因此交通便利和商店集中之處是店面的首選。麥肯錫研究發(fā)現(xiàn)，大型購(gòu)物中心的客流量幾乎是獨(dú)立門(mén)店的三倍，然而高度競(jìng)爭(zhēng)讓好的市口位置越來(lái)越少，在僅容納一家大型購(gòu)物中心的二級(jí)城市尤為如此。(邊長(zhǎng)勇)