一只售價(jià)高達(dá)599元的無(wú)煙鍋，在電視購(gòu)物廣告里被宣稱為用“宇航飛船材料”做成，但專家檢測(cè)后卻發(fā)現(xiàn)那只不過(guò)是普通的鋁合金鍋——3月26日央視播出“無(wú)煙鍋里的秘密”，曝光了“胡師傅”牌無(wú)油煙不粘鍋所做廣告為虛假?gòu)V告，而且產(chǎn)品本身有嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題。
一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，88.6%的消費(fèi)者表示對(duì)健康空調(diào)的健康功能沒(méi)有明顯感知。這個(gè)數(shù)據(jù)為廠家敲響了警鐘，也從一定程度上反映出當(dāng)前部分企業(yè)惡炒概念的后患——消費(fèi)者對(duì)廠家的信任度正在降低，過(guò)度的概念炒作正在令消費(fèi)者同廠家拉開(kāi)距離。
概念炒作方法多
4月1日，40多名“胡師傅鍋王”的經(jīng)銷商聚集在國(guó)家工商總局門前，要求暫緩各地工商部門對(duì)“胡師傅”的處理，等最終的檢測(cè)結(jié)果出來(lái)再行動(dòng)。
此前遭到曝光的“胡師傅”無(wú)煙鍋，號(hào)稱解決了廚房油煙問(wèn)題，其使用的材料是宇航飛船的外表材料錳鈦(合)金。后經(jīng)上海材料研究所檢測(cè)中心檢測(cè)分析：所謂紫砂材料其實(shí)是氟或含氟的有機(jī)涂料，鍋體材也不是什么錳鈦(合)金，而是一個(gè)以鋁為主量的鋁合金。
央視稱，無(wú)油煙鍋宣稱用的是各種所謂的高科技材料，實(shí)際上卻是概念炒作。
據(jù)記者了解，近年來(lái)像這樣打著高科技的幌子、進(jìn)行概念炒作的現(xiàn)象層出不窮：干細(xì)胞美容、納米產(chǎn)品、基因產(chǎn)品、0甲醛、激素治療等。從日常家電、保健美容、汽車房產(chǎn)等，一應(yīng)俱全。
從事品牌策劃的董先生告訴記者，還有一種炒作方式是冒充洋品牌。而一位曾一手炮制數(shù)個(gè)“洋品牌”的倪先生表示，許多所謂的“國(guó)際品牌”，其實(shí)是在操盤手的策劃下問(wèn)世的。由于直接假冒國(guó)際品牌的風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大，他們便在國(guó)外注冊(cè)一個(gè)空殼公司和一個(gè)洋味十足的商標(biāo)名稱，然后通過(guò)授權(quán)或者許可把“洋品牌”給國(guó)內(nèi)的公司運(yùn)作，將地道的中國(guó)商品貼上洋商標(biāo)，高價(jià)在國(guó)內(nèi)銷售。
董先生稱，第三種炒作方式就是請(qǐng)明星代言，廣告轟炸。
明星代言虛假?gòu)V告事情屢有發(fā)生，從唐國(guó)強(qiáng)代言北京某醫(yī)院治療不孕不育，到劉嘉玲代言的 SK- Ⅱ，再到葛優(yōu)代言億霖木業(yè)等。業(yè)內(nèi)人士稱，商家主要是借助明星來(lái)迅速提升產(chǎn)品的檔次與知名度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，引導(dǎo)產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)尚。 此外，還有一種就是玩抽象概念，讓消費(fèi)者不知所云。如那個(gè)把雞蛋吹成“長(zhǎng)壽果”的經(jīng)典策劃，光看“長(zhǎng)壽果”，怎么也不會(huì)想到是雞蛋。
過(guò)度炒作涉嫌欺詐
“宮廷玉液酒，一百八一杯，全是那個(gè)二鍋頭兌的那個(gè)白開(kāi)水�！毙∑防锏囊痪渑_(tái)詞如今變成現(xiàn)實(shí)。
“產(chǎn)品沒(méi)變，經(jīng)過(guò)概念炒作后就身價(jià)倍增�！� 董先生說(shuō)，“這實(shí)際上是一種惡意品牌營(yíng)銷�！�
從事品牌營(yíng)銷的劉先生曾公開(kāi)講：“我們策劃過(guò)一個(gè)長(zhǎng)頭發(fā)的產(chǎn)品，一個(gè)療程 要花費(fèi)1000 多塊，在上海市場(chǎng)每個(gè)月銷售達(dá) 500 萬(wàn)，其中一種營(yíng)銷就是整版軟文投放，選擇的是新聞晚報(bào)，價(jià)格很便宜；軟文的特點(diǎn)是“上軟下硬”，上部分要足夠軟，軟到讓目標(biāo)人群看到大標(biāo)題就恨不得一口氣看完；下部分要足夠硬，硬到看完馬上就打咨詢電話或跑去買，它需要句句都是有力的承諾�！�
采訪中，一些專家向記者表示，由于廠家過(guò)度炒作概念，已使消費(fèi)者對(duì)廠家的關(guān)注度日益降低。
國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心中國(guó)家電市場(chǎng)聯(lián)合調(diào)研課題組的一項(xiàng)最新調(diào)查結(jié)果顯示，88.6%的消費(fèi)者表示對(duì)健康空調(diào)的健康功能沒(méi)有明顯感知。該課題組負(fù)責(zé)人陸刃波就此指出，這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)為廠家敲響了警鐘——消費(fèi)者對(duì)廠家的信任度正在降低，過(guò)度的概念炒作正在令消費(fèi)者同廠家拉開(kāi)距離。
“炒作是把雙刃劍。盛行的概念炒作之風(fēng)不僅損害了現(xiàn)有市場(chǎng)，還會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)透支，嚴(yán)重傷及未來(lái)�！蓖趿瘓F(tuán)總經(jīng)理助理王有金接受記者采訪時(shí)表示，一些企業(yè)進(jìn)行概念炒作的時(shí)候，有的不惜貶低他人抬高自己，從而導(dǎo)致企業(yè)之間關(guān)系緊張，使競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化。
“過(guò)度概念炒作，涉嫌消費(fèi)欺詐。”北京市合通律師事務(wù)所律師余德和受記者采訪時(shí)說(shuō)。我國(guó)廣告法規(guī)定，產(chǎn)品廣告必須真實(shí)、健康、科學(xué)、準(zhǔn)確，不得以任何形式欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。
行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)亟盼出臺(tái)
“胡師傅鍋王”曝光多天，而權(quán)威部門的最終檢測(cè)結(jié)果還未出來(lái)。中國(guó)五金制品協(xié)會(huì)公開(kāi)發(fā)表聲明：無(wú)油煙鍋尚無(wú)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
“沒(méi)有相關(guān)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品的概念炒作就無(wú)法及時(shí)制止。”北京某化妝品公司的吳總告訴記者，因?yàn)樾袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)關(guān)系到人民群眾的身體健康，也與防止暴利、維護(hù)正常的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序有著密切關(guān)系。
“再一個(gè)原因就是政出多門。”吳總說(shuō)，“在檢測(cè)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量是否合格的過(guò)程中，工商、衛(wèi)生、質(zhì)檢部門等都能介入，都能對(duì)產(chǎn)品出具相關(guān)的合格證明。企業(yè)有時(shí)甚至能拿到5份不同部門的檢測(cè)合格證書(shū)，而他們自己也分不清，哪個(gè)才是真正的權(quán)威證書(shū)�！�
“拿保健品來(lái)說(shuō)，監(jiān)管涉及的部門初步統(tǒng)計(jì)有 10 幾個(gè)，其中主要的有 8 個(gè)。從監(jiān)管環(huán)節(jié)看，主要集中在審批，而對(duì)研發(fā)、生產(chǎn)和流通都缺乏有效監(jiān)管。還有就是缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。包括生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，造成了審批后沒(méi)人管，生產(chǎn)過(guò)程沒(méi)人管，流通過(guò)程缺乏管理�！�
“胡師傅鍋王”為這一說(shuō)法作了最好的詮釋。胡師傅無(wú)煙鍋雖然檢測(cè)不含紫砂，但總經(jīng)理胡金高卻擁有了一些專利。其中，有兩項(xiàng)是實(shí)用新型專利。其中一個(gè)專利描述鍋體材料為鋁合金；另一個(gè)專利則說(shuō)明，鍋體由陶瓷合金制成。
而對(duì)于假洋品牌，國(guó)家工商總局有關(guān)人士認(rèn)為，從法律上說(shuō)，由于商標(biāo)是屬地保護(hù)，在國(guó)外注冊(cè)國(guó)內(nèi)使用并不違法。而且，商標(biāo)權(quán)是一種私權(quán)，如果商標(biāo)擁有者不提出異議，商標(biāo)管理部門也無(wú)法插手。
國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委辦公室的一位工作人員告訴記者，依據(jù)我國(guó)《標(biāo)準(zhǔn)化法》，如果該行業(yè)沒(méi)有制定國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，那就依照企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。只要經(jīng)過(guò)省、市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局備案，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)就是合法的。
“按照企業(yè)自己申報(bào)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行監(jiān)管，力度可想而知�！眳强傉f(shuō)，“但事實(shí)上，生產(chǎn)企業(yè)重營(yíng)銷輕質(zhì)量，廣告宣傳往往言過(guò)其實(shí)，概念炒作現(xiàn)象比比皆是。關(guān)鍵是要出臺(tái)統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，還要加強(qiáng)監(jiān)管。”(記者：李忠峰）
