網(wǎng)絡(luò)時代：報紙PK博客

　　□陳文軍

　　在網(wǎng)絡(luò)空間里，博客這種個體表達方式迅速贏得人們的青睞。自從2002年第一個中文博客出現(xiàn)以來，博客在短短數(shù)年內(nèi)迅速普及發(fā)展，成為網(wǎng)絡(luò)傳播的亮點，擁有自己的博客成為各階層人們的一種時尚。新當(dāng)選的美國總統(tǒng)奧巴馬在競選期間還開通了“奧巴馬中文博客”，以求獲得華人族群的支持。有人評論說，奧巴馬利用網(wǎng)絡(luò)就像當(dāng)年肯尼迪利用電視一樣。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國的博客總數(shù)在2006年9月已達2800萬，據(jù)估計，全球博客總量迄今已經(jīng)過億。

　　博客的本質(zhì)其實就是網(wǎng)絡(luò)日志，比如新浪博客、搜狐博客、MSN、QQ空間等等，種類繁多，成為各大網(wǎng)絡(luò)的主打項目之一。用戶可以就網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商提供的網(wǎng)絡(luò)空間和博客模版，創(chuàng)建自己的網(wǎng)頁，在上面發(fā)布文字、音樂和圖片等信息，還可以同其他人進行互動交流。有的博客點擊率過億，內(nèi)容也經(jīng)常被各種傳統(tǒng)媒體引用轉(zhuǎn)載。更有甚者，有的網(wǎng)絡(luò)專門提供博客服務(wù)，并利用自身眾多的博客中所提供的信息、觀點，來支撐頁面。從傳播學(xué)的意義上講，博客已經(jīng)具備了媒體的主要特征。作為一種全新的傳播方式，博客不可避免地對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了沖擊，曾經(jīng)具有傳播優(yōu)勢的傳統(tǒng)媒介——報紙，也在日益受到這一全新話語方式的影響。

　　傳播效果

　　博客更張揚個性

　　與報紙等傳統(tǒng)傳媒相比，博客的話語方式有很大不同。博客是科技促成的又一次新的傳播革命，是“一次真正發(fā)自草根力量的浪潮”。自由、個性、創(chuàng)新是博客的特點，無序、混亂、蕪雜也是博客初級階段的必然。博客的出現(xiàn)使媒體更加平民化，個人的話語權(quán)更加擴大。由于博客采用最新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，首先從傳播的技術(shù)層面打破了信息壟斷，在某種意義上剝奪了報紙等傳統(tǒng)傳播媒介中“把關(guān)人”——比如責(zé)任編輯、總編輯等的權(quán)力，或者說每個博客用戶都成了“把關(guān)人”。

　　在網(wǎng)絡(luò)中，拓撲結(jié)構(gòu)使一切信息從一個地點到達另一個地點，可以選擇不同的路徑，而不像報紙那樣有明晰的發(fā)行渠道。隨著網(wǎng)絡(luò)的增大，可供選擇的路徑呈幾何級數(shù)增長。當(dāng)信息在某一點受阻，選擇不同的路徑，同樣可以到達目的地，很難被封鎖阻止。因此，博客中的信息是紛繁蕪雜的，當(dāng)然也難以杜絕虛假、庸俗、低級甚至色情、反社會等消極方面的內(nèi)容，這對于接受者來說往往造成不良后果。

　　相對于博客而言，報紙采編過程中的“把關(guān)人”是一個非常重要的角色。報紙并不是把社會上存在的大量信息素材“有聞必錄”地發(fā)布出去，而是要經(jīng)過一個取舍的過程。這個過程形成了一道關(guān)口，傳播到受眾那里的信息只是眾多信息中的少數(shù)�！鞍殃P(guān)人”的取舍選擇會受到意識形態(tài)、經(jīng)濟、文化價值觀念的影響，會選擇有利于自己利益的信息進行傳播。比如，我國的新聞傳播必須是符合社會主義道德觀念的建設(shè)、必須有利于社會的和諧發(fā)展。資本主義社會的報紙，則可能夸大資本主義的繁榮、民主和自由，灌輸資產(chǎn)階級的價值觀念，增強社會成員對資本主義制度的向心力。

　　博客的傳播大大擴大了個人的話語權(quán)。在大眾傳播條件下，個人往往處于被動接受信息的狀態(tài)，自己很難決定要發(fā)布什么樣的信息。比如，任何一個國家的人想在報紙上表達自己的意愿和感受都不是一件輕而易舉的事，都必須經(jīng)過編輯等多層“關(guān)卡”的審核方有可能。而無論是“草根博客”，還是“精英博客”，“博主”可以任意書寫自己的所思所想，個人的話語自由得到了充分張揚。這種傳播效果在于人際交流，如今使用這種方式與朋友交流的人越來越多，在大量使用者的支持下博客也得到了迅速發(fā)展。精英博客是“博主”把博客作為自己知識過濾、知識積累和知識傳播的一個平臺，他追求內(nèi)容的價值和影響力。

　　話語方式

　　報紙有更強的集體優(yōu)勢

　　博客之所以能得到無數(shù)青睞，原因是極具親和力的草根性質(zhì)和媒體傳播的個人意識，以及開放性的傳播方式，這些都打破了傳統(tǒng)媒體的信息壟斷。面對這種情況，報紙應(yīng)當(dāng)充分認識到自己的長處，建構(gòu)好自己獨特的話語方式，發(fā)揮自己的傳播優(yōu)勢，在短期內(nèi)博客不可能改變傳統(tǒng)傳播媒體的格局，報紙仍將在傳媒中繼續(xù)扮演重要的角色。

　　首先，要著力打造報紙的親和力。報紙作為一種大眾傳媒，讀者對其理念、形式、內(nèi)容的接受、認同乃至喜愛是至關(guān)重要的。這種親和力是一種綜合體現(xiàn)，從宏觀來說，它表現(xiàn)在版塊、欄目的定位，內(nèi)容、版式設(shè)計等方面，從微觀來說，它涉及作者的觀察角度、寫作風(fēng)格等多方面。

　　其次，要勇于建立開放型傳播方式。報紙單方面提供信息，讀者只能在提供的范圍內(nèi)被動地選擇和接受，可以說報紙的傳播方式是放射狀的、封閉性的。應(yīng)充分利用現(xiàn)階段的科技手段加強媒體和觀眾的互動，建立反饋靈活的信息渠道，增強受眾對傳媒組織的活動更為直接的反作用能力。比如，很多報紙都開辦了網(wǎng)絡(luò)版作為紙質(zhì)媒體的重要補充，利用現(xiàn)代信息技術(shù)增強與讀者的即時性溝通，其實都是旨在建立一種開放型的傳播方式。

　　第三，要大力樹立并保持報紙的公信力、權(quán)威性。公信力和權(quán)威性體現(xiàn)報紙的社會地位和在讀者心目中的地位，是長年累月的累積。同時，報紙作為一種看得見、摸得著的“實物”，在目前階段給人心理上帶來的踏實感覺要遠勝于網(wǎng)絡(luò)。對于個人化的博客來說，無論是過去、現(xiàn)在還是將來，都很難做到這一點。

　　第四，要切實增強媒體對事件的快速反映能力。能否快速做出反映，體現(xiàn)了媒體內(nèi)部的協(xié)作能力、管理能力。在越來越注重時效的今天，一家媒體在時間上的“搶先”，就是一種強大的競爭優(yōu)勢。對于電視迅速及時報道的這一特點，個人博客從總體上無法比擬。另外，博客屬于個人行為，個人也沒有那么大的財力和精力對迅速發(fā)生的事件進行準(zhǔn)確及時的發(fā)布。

　　第五，要傳播先進文化和價值觀。博客里的內(nèi)容良莠不齊，這在一定程度上既是不可避免的，也是可以允許的。但是，對于大眾傳播媒介的報紙而言，在任何一個國家都必須承擔(dān)起社會道義和責(zé)任，維護社會良知。利用報紙員工眾多這一“集體行為”傳播先進文化和價值觀，這將是博客這一“個體行為”永遠無法比擬的優(yōu)勢。

　　博客的出現(xiàn)和迅速發(fā)展，讓我們再次認識到了科技對傳媒的巨大影響力，我們在領(lǐng)略其魅力的同時反思報紙這一傳統(tǒng)媒體，雖然尚談不到面臨傳播格局重新洗牌的威脅，但也必須有一種危機意識，以保持自身優(yōu)勢并發(fā)揮出應(yīng)有作用。