了解讀者：華文媒體危機(jī)中的生存之道

　　作者：劉曉東（美國《僑報(bào)》(美西)總編輯）

　　過去幾年，在網(wǎng)絡(luò)爆炸和經(jīng)濟(jì)危機(jī)的雙重夾擊下，在美國主流社會(huì)，以報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)為主體的傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)大面積滑坡，出現(xiàn)讀者流失、廣告減少、人員裁減、企業(yè)破產(chǎn)等現(xiàn)象�？墒�，包括華人媒體在內(nèi)的少數(shù)族裔傳媒卻逆勢發(fā)展。主要表現(xiàn)在少數(shù)族裔傳媒的普及率不降反升，且因其與社區(qū)互動(dòng)更為緊密，從而形成了不可替代的比較優(yōu)勢。不僅如此，少數(shù)族裔媒體所關(guān)注的問題，與讀者關(guān)注焦點(diǎn)更為貼近，多是與自身的生存和發(fā)展休戚相關(guān)的問題，而這類問題往往是主流媒體所忽視的。此外，與祖籍國關(guān)系更為密切。使用母語，關(guān)注祖籍國的發(fā)展，維系與之情感上和信息上的聯(lián)系，對(duì)于新移民而言是必不可少的。這也是少數(shù)族裔媒體的天然優(yōu)勢。

　　因此，少數(shù)族裔媒體與主流媒體相比，與讀者關(guān)系的互動(dòng)性、貼近性和親和性具有優(yōu)勢。但這種優(yōu)勢并非不可逆，少數(shù)族裔媒體必須在激烈的競爭中維持和增強(qiáng)。因此，認(rèn)識(shí)并了解讀者的需求，是華人媒體在競爭中生存和發(fā)展的不二法門。綜觀而言，華人媒體的讀者有著相對(duì)明顯的群體特征，主要表現(xiàn)在新移民所占比例越來越大，教育程度普遍提高，讀者群年齡偏大等幾個(gè)方面。

　　根據(jù)美國《僑報(bào)》最近做的一次讀者調(diào)查，讀者對(duì)報(bào)紙的辦報(bào)立場、新聞來源、新聞內(nèi)容等，都形成了自己的偏好。

　　多數(shù)讀者認(rèn)為公正客觀，是新聞從業(yè)的基本準(zhǔn)則。媒體有立場，報(bào)道需客觀，媒體立場與公正報(bào)道是可以統(tǒng)一的。立場并不等于可以犧牲新聞報(bào)道的公正客觀。立場可以從言論、標(biāo)題甚至編排中得到體現(xiàn)，而客觀就應(yīng)該在新聞事實(shí)的準(zhǔn)確性、報(bào)道的平衡性等得到體現(xiàn)。

　　從調(diào)查結(jié)果來看，讀者對(duì)大陸新聞的喜好率排在最前頭，排在美國新聞之前，更遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國際新聞，這說明讀者對(duì)中國新聞的高度關(guān)注。中國新聞是華文媒體的比較優(yōu)勢。華文媒體必須把報(bào)道好大陸新聞，作為生存和發(fā)展的根本。 此外，社區(qū)新聞也是讀者們僅次于大陸新聞的閱讀熱點(diǎn)。因?yàn)樯磉吺轮苯雨P(guān)系到自身在美國的生存與發(fā)展。

　　根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，讀者對(duì)深度報(bào)道最為關(guān)注。對(duì)于時(shí)政新聞以及相關(guān)的言論評(píng)論，也有濃厚的閱讀興趣。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，盡管在閱讀中，讀者對(duì)時(shí)政新聞以及相關(guān)評(píng)論有最大的興趣，但從他們的期待中，他們還是希望報(bào)紙能夠提供更多的生活資訊。

　　如前所述，海外華人報(bào)紙的讀者年紀(jì)偏大，這是不容回避的現(xiàn)實(shí)。與此同時(shí)，也給華文媒體提出了一個(gè)挑戰(zhàn)，即如何培養(yǎng)和爭取年輕的讀者。數(shù)據(jù)顯示，40歲以下讀者更感興趣的內(nèi)容集中在財(cái)經(jīng)類、文體類、資訊類。年輕讀者閱讀偏好，帶有明顯的實(shí)用性、娛樂性。因此，要爭取年輕讀者，更要強(qiáng)調(diào)民生資訊、文體娛樂方面的內(nèi)容。此外，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，搶占網(wǎng)絡(luò)高地，加強(qiáng)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，也是爭取年輕讀者的關(guān)鍵。

　　危機(jī)當(dāng)前，華文報(bào)紙，華文媒體，有自己的比較優(yōu)勢，但也面臨著激烈的競爭。而以讀者為王，了解讀者的偏好，了解他們的需求，加強(qiáng)與他們的互動(dòng)，是在競爭中取勝的法寶。從對(duì)讀者的調(diào)查和了解來看，抓好報(bào)道中國、關(guān)注社區(qū)、關(guān)注民生這三個(gè)方面，就是華文媒體在危機(jī)中的生存之道。