隨著近期某國內(nèi)兒童網(wǎng)絡(luò)社區(qū)運(yùn)營商高調(diào)宣布盈虧平衡并將進(jìn)入盈利階段后，這一原本不起眼的細(xì)分市場立刻引起了競爭異常激烈的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的極大關(guān)注。不過，在吸引大批投資客蜂擁而至之前，兒童網(wǎng)絡(luò)社區(qū)還需要解決盈利模式以及社會(huì)信任危機(jī)等種種問題。

　　一只企鵝引發(fā)的“淘金熱”

　　兒童網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的鼻祖是美國的《企鵝俱樂部》——這個(gè)由三個(gè)加拿大父親在2005年創(chuàng)建的兒童網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，只用了兩年時(shí)間，就從2500人的初始用戶，發(fā)展出了70萬付費(fèi)用戶和超過1200萬的活躍用戶，流量甚至超過了當(dāng)時(shí)最火的《第二人生》和《魔獸世界》兩大虛擬社區(qū)的總和，年收入在5000萬美元左右。2007年8月，迪士尼在收購戰(zhàn)中擊敗索尼和新聞集團(tuán)，以3.5億美元收購了《企鵝俱樂部》。此后，兒童網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在2008年的北美市場迎來了爆發(fā)式的增長，多家知名公司都推出了自己的兒童網(wǎng)絡(luò)社區(qū)品牌。數(shù)據(jù)顯示，近兩年美國獲得超過3億美元投資的兒童網(wǎng)絡(luò)社區(qū)項(xiàng)目超過10個(gè)。

　　這只“企鵝”的首個(gè)國內(nèi)追隨者是上海淘米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，由其運(yùn)營的《摩爾莊園》于2008年5月上線，當(dāng)年年底，用戶數(shù)即突破800萬，目前共有用戶約4000萬。而由廣州百田信息科技有限公司運(yùn)營的《奧比島》也于2008年8月正式上線，至今已擁有注冊用戶4000萬。而在過去兩年間，《海底世界》、《盒子世界》、《尼奧寵物》、《網(wǎng)娃總動(dòng)員》等一批競爭者也相繼涌現(xiàn)。日前，騰訊也透露將在今年上半年推出一款針對兒童的網(wǎng)絡(luò)游戲娛樂產(chǎn)品�？梢哉f，國內(nèi)兒童網(wǎng)絡(luò)社區(qū)市場之戰(zhàn)已是硝煙隱現(xiàn)。

　　社會(huì)信任之憂

　　盡管引發(fā)了全球性的“淘金熱”，但兒童網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在成為熱點(diǎn)的同時(shí)卻并未獲得相應(yīng)的社會(huì)信任。

　　目前看來，我國大部分家長對孩子上網(wǎng)的態(tài)度還是非常排斥，而兒童“網(wǎng)癮”問題也日漸成為整個(gè)社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。在這種情況下，國內(nèi)的兒童網(wǎng)絡(luò)社區(qū)運(yùn)營商采取何種態(tài)度非常關(guān)鍵。

　　據(jù)了解，目前國內(nèi)提供兒童互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)并不多，但根據(jù)CNNIC報(bào)告顯示，截至2009年12月31日，我國3.84億網(wǎng)民中有1.1%是10歲以下的兒童，10至19歲的低齡網(wǎng)民則占總數(shù)的31.8%。因此，是否有適合這個(gè)年齡段網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)，在某種程度上決定著對兒童上網(wǎng)是“堵”有效還是“疏”有效。

　　2009年年初，《摩爾莊園》作為網(wǎng)絡(luò)及其應(yīng)用部分，被收錄于湖北省武漢市九年制義務(wù)教育教材中，雖然引起各界爭議，但仍不失為變“堵”為“疏”的一種努力。此外，為了讓家長們接受兒童網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，國內(nèi)多家運(yùn)營商都先后推出了針對兒童上網(wǎng)時(shí)間進(jìn)行管理的“防沉迷措施”：如每隔45分鐘，系統(tǒng)會(huì)主動(dòng)建議小朋友做眼保健操或者起來運(yùn)動(dòng)一下；午夜12點(diǎn)至凌晨6點(diǎn)關(guān)閉服務(wù)器。還有運(yùn)營商把家長的手機(jī)或者電子郵件和孩子的賬號綁定進(jìn)行監(jiān)督，并推出接待日，加強(qiáng)家長和孩子的溝通。

　　但仍有青少年研究中心的專家表示，“防沉迷”的效果其實(shí)并不顯著。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)對于成人和孩子來說都是一把“雙刃劍”，如何利用網(wǎng)絡(luò)為孩子創(chuàng)造良好的成長環(huán)境，需要家長和社會(huì)的引導(dǎo)和關(guān)注，也需要兒童網(wǎng)絡(luò)社區(qū)運(yùn)營商本身的規(guī)范管理和正確定位。

　　盈利模式之困

　　除了社會(huì)信任危機(jī)之外，兒童網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的盈利模式也一直備受爭議。在大多數(shù)成人網(wǎng)絡(luò)社區(qū)依靠廣告生存的大背景下，兒童網(wǎng)絡(luò)社區(qū)卻因?yàn)閮和�用戶存在缺乏判斷力、易受影響等特性，并不能像成人社區(qū)及網(wǎng)站那樣依靠廣告投放業(yè)務(wù)生存。

　　因此在免費(fèi)服務(wù)之外，一般的兒童網(wǎng)絡(luò)社區(qū)以線上收入的傳統(tǒng)盈利模式為主，主要體現(xiàn)為虛擬物品交易及會(huì)員費(fèi)收取方式。《摩爾莊園》自2008年11月開始實(shí)行10元會(huì)員包月模式，連一開始表示“不急于賺錢”的《奧比島》也推出了10元包月“紅寶石島民”。目前，包月收費(fèi)已占到兩家公司收入的大部分，而其他競爭對手的收費(fèi)模式也大同小異。除此之外，實(shí)體卡的分銷也成為了主要的盈利模式之一，《摩爾莊園》目前擁有超過2萬個(gè)“米米卡”零售終端，已滲透到二級城市。2009年8月，淘米網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)游點(diǎn)卡銷售渠道商透露，包括《摩爾莊園》的實(shí)卡和虛卡在內(nèi)，其點(diǎn)卡月銷售收入接近千萬元。

　　而衍生用品也成為了兒童網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的一大盈利點(diǎn)。美國玩具制造商Ganz在2005年春天推出的Webkinz娃娃，能讓孩子們使用附帶賬號登錄網(wǎng)站，與相應(yīng)的虛擬寵物玩耍并照顧他們的絨毛動(dòng)物玩具。目前其網(wǎng)站的訪問量與華爾街日報(bào)網(wǎng)站相當(dāng)，甚至是《企鵝俱樂部》的3倍。

　　國內(nèi)的追隨者也不甘落后。《摩爾莊園》第一批衍生產(chǎn)品在2008年下半年面市，首批近5000套“超級拉姆”毛絨玩偶銷售勢頭良好，該公司還計(jì)劃在今年下半年推出一部動(dòng)畫作品。而在今年1月份舉辦的北京圖書訂貨會(huì)上，《奧比島》與北京外研社共同開發(fā)的《奧比島》的5個(gè)系列30多個(gè)品種的圖書也已經(jīng)亮相，并獲得不俗的市場反響。

　　教育應(yīng)用或成突破口

　　隨著越來越多的業(yè)者開始關(guān)注兒童網(wǎng)絡(luò)社區(qū)這一細(xì)分市場領(lǐng)域，一些先行者開始采取不同的發(fā)展戰(zhàn)略，如《摩爾莊園》開始發(fā)展平臺，打造兒童網(wǎng)絡(luò)社區(qū)產(chǎn)品流水線；《盒子世界》則把自己定位為“致力于兒童思維養(yǎng)成”，與競爭對手進(jìn)行產(chǎn)品上的區(qū)分，并成為全國家庭教育“十一五”課題《凈化家庭文化環(huán)境，建立綠色網(wǎng)絡(luò)空間》的網(wǎng)絡(luò)試驗(yàn)基地。

　　但在我國，以娛樂為主的兒童休閑網(wǎng)絡(luò)社區(qū)得到家長認(rèn)可和支持的幾率并不高。因此在不斷創(chuàng)新的同時(shí)，不少兒童網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開始意識到教育也許是這個(gè)行業(yè)的突破口。

　　較早之前，科學(xué)普及類電視節(jié)目供應(yīng)商Discovery Education已同意選取部分適合《海底世界》受眾的內(nèi)容進(jìn)行授權(quán)，今后小網(wǎng)民可以在《海底世界》社區(qū)里的圖書館和電影院觀看視頻或閱讀電子書等。這種做法得到了業(yè)內(nèi)人士的高度認(rèn)可，但這需要準(zhǔn)確地把握好孩子和家長的心理，尋求一個(gè)理想的平衡點(diǎn)，要“寓教于樂”使孩子通過游戲不知不覺地學(xué)習(xí)，打造能夠吸引孩子的“教學(xué)樂園”，擴(kuò)大盈利空間，讓家長能心甘情愿地為孩子的“娛樂”買單。

　　綜上而言，各大小兒童網(wǎng)絡(luò)社區(qū)都在探索著適合自己的發(fā)展之路，而兒童虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)到底是“寶藏”還是“雷區(qū)”？仍然需要更長時(shí)間的市場驗(yàn)證。

　　陳靜琦