理財(cái)師：商家促銷(xiāo)的七大奪命殺招

　　中新網(wǎng)11月19日電 據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)中文網(wǎng)消息，在去往購(gòu)物中心的路上，你可能滿懷著精打細(xì)算的良好愿望，可是，商家總是有辦法打動(dòng)你腦子里高聲叫嚷著“我要買(mǎi)”的那個(gè)部分。眼下這個(gè)假期購(gòu)物旺季里，他們又推出了一些更加狡猾的促銷(xiāo)招數(shù)，務(wù)必讓業(yè)已遭受蕭條重創(chuàng)的顧客們打開(kāi)腰包。舊金山金門(mén)大學(xué)(Golden Gate University)的心理學(xué)及營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授亞羅(Kit Yarrow)說(shuō)，眼下，顧客們必須應(yīng)付五花八門(mén)無(wú)所不包的新型促銷(xiāo)花招。

　　零售業(yè)專(zhuān)家們說(shuō)，各路商家一直都在使用各式各樣的促銷(xiāo)手段和滾動(dòng)折扣來(lái)慫恿消費(fèi)者慷慨解囊，今年更是用上了各種可能的心理戰(zhàn)術(shù)。爭(zhēng)奪顧客的斗爭(zhēng)十分激烈，這個(gè)假期的銷(xiāo)售形勢(shì)又不容樂(lè)觀，商家便不得不使盡渾身解數(shù)，力圖吸引那些喜歡便宜的消費(fèi)者──一切的一切，都是為了引誘他們進(jìn)行超計(jì)劃開(kāi)支。他們會(huì)設(shè)置令人揪心的限量購(gòu)買(mǎi)來(lái)顯示貨品稀缺，會(huì)提供免費(fèi)禮品來(lái)鼓勵(lì)顧客再多花點(diǎn)錢(qián)，還會(huì)拋出當(dāng)天不能兌現(xiàn)的獎(jiǎng)品，為的是讓顧客再度光臨。

　　這些招數(shù)之所以能夠奏效，部分原因在于它們利用了我們?cè)谘ň訒r(shí)代便已養(yǎng)成的一些根深蒂固的習(xí)慣。心理學(xué)家和神經(jīng)科學(xué)家說(shuō)，早在遭遇半價(jià)羊毛衫和買(mǎi)一送一智能手機(jī)的誘惑之前很久，我們就已經(jīng)學(xué)會(huì)了囤積備荒，學(xué)會(huì)了爭(zhēng)奪稀缺資源。到我們進(jìn)行購(gòu)物的時(shí)候，物品短缺的風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)比以前小了許多，盡管如此，相關(guān)研究卻顯示，我們的大腦還是會(huì)產(chǎn)生跟以前差不多的反應(yīng)。這一類(lèi)的心理戰(zhàn)術(shù)十分有效，遍地開(kāi)花，致使我們經(jīng)常都會(huì)反躬自問(wèn)，當(dāng)初自己為什么要花50美元買(mǎi)三件讓人身上發(fā)癢的毛衣或是花200美元買(mǎi)臺(tái)沒(méi)牌子的電視，而且還覺(jué)得非常值。

　　來(lái)看一看下面列出的七大暗藏殺招吧，下次購(gòu)物的時(shí)候，你就可以用一種更具批判性的眼光來(lái)審視商家的促銷(xiāo)廣告──興許還可以控制住自己的預(yù)算，不做計(jì)劃外的開(kāi)支：

　　第一大殺招：今天買(mǎi)，下周就可以省50%。

　　攻擊目標(biāo)：你精打細(xì)算的良好愿望

　　中招原因：南加州大學(xué)馬歇爾商學(xué)院(University of Southern California's Marshall School of Business)的現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)副教授佩納(Lars Perner)說(shuō)，將來(lái)可以省很多錢(qián)的承諾對(duì)那些自以為比商家精明的人很有吸引力。你會(huì)在心里盤(pán)算，現(xiàn)在先買(mǎi)一兩件東西，下次再來(lái)多買(mǎi)幾件。不過(guò)，在今年，力圖增加銷(xiāo)量的商家之所以采用這種時(shí)間差戰(zhàn)術(shù)，目的是操縱你再次光顧的時(shí)間，讓你趕上新貨上架的日子、趕上商店舉辦的其它一些讓你超支的促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　佩納說(shuō)，這種招數(shù)跟再多買(mǎi)一點(diǎn)就可獲贈(zèng)免費(fèi)禮品差不多。

　　第二大殺招：每人限買(mǎi)五件。

　　攻擊目標(biāo)：你的競(jìng)爭(zhēng)心理

　　中招原因：美國(guó)消費(fèi)者心理學(xué)協(xié)會(huì)(Society for Consumer Psychology)主席、圣安東尼奧(San Antonio)得克薩斯大學(xué)(University of Texas)營(yíng)銷(xiāo)系主任希拉姆(L.J. Shrum)說(shuō)，限量購(gòu)買(mǎi)會(huì)讓你覺(jué)得，這東西實(shí)在是劃算極了，要不是每人限買(mǎi)四件的話，其它顧客就會(huì)把自己的手推車(chē)裝得滿滿當(dāng)當(dāng)，一件都不給你剩下。數(shù)量限制將會(huì)提高你至少買(mǎi)一件的幾率，如果你本來(lái)就打算買(mǎi)一件的話，這種招數(shù)還會(huì)更加有效。

　　《零售月刊》(Journal of Retailing)2007年刊載的一篇論文表示，在促銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)中，較大的數(shù)字也會(huì)產(chǎn)生較大的效果。論文作者之一、科羅拉多州立大學(xué)(Colorado State University)營(yíng)銷(xiāo)系主任曼寧(Kenneth C. Manning)說(shuō)，數(shù)量設(shè)置從“買(mǎi)兩件”變成“買(mǎi)八件”之后，促銷(xiāo)商品的銷(xiāo)量就增長(zhǎng)了55%──無(wú)論兩種設(shè)置對(duì)應(yīng)的價(jià)格如何。今年，各家商店已經(jīng)給所有意欲清空的貨品加上了數(shù)量限制。希拉姆說(shuō)，有些商店甚至給一些瘋子才會(huì)買(mǎi)不只一件的東西設(shè)置了數(shù)量限制。

　　第三大殺招：本店大甩賣(mài)將于明天/今天/幾個(gè)小時(shí)之后結(jié)束。

　　攻擊目標(biāo)：你的求生本能

　　中招原因：恐懼，原因就是這么簡(jiǎn)單。加州大學(xué)洛杉磯分校安德森管理學(xué)院(UCLA Anderson School of Management)人力資源及組織行為學(xué)副教授戈德斯登(Noah Goldstein)說(shuō)，這種招數(shù)抓住了人的一種原始本能，那就是盡量抓住眼前的東西，免得到最后兩手空空。想想那些趕在大風(fēng)暴來(lái)臨之前囤積瓶裝水和聽(tīng)裝食品的人群，你就會(huì)明白其中道理。在那些瘋狂迷亂的時(shí)刻，囤東西變成了一件關(guān)乎生死存亡的大事情。

　　有了電子零售商函，各路商家就可以輕而易舉地把這種招數(shù)搬到網(wǎng)上。促銷(xiāo)截止日期行將到來(lái)的時(shí)候，許多商家都會(huì)給顧客們發(fā)好幾封電子郵件，而顧客們也經(jīng)常都會(huì)起而響應(yīng)。

　　第四大殺招：降價(jià)23%。

　　攻擊目標(biāo)：你貪圖便宜的心理

　　中招原因：房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)們?cè)缇椭�道，有零有整的定價(jià)策略(比如說(shuō)，把525,000美元改成524,755美元)可以吸引買(mǎi)家的注意，因?yàn)槟切┝泐^數(shù)字表明賣(mài)家的價(jià)格已經(jīng)一降再降──不論事實(shí)是否果真如此。亞羅說(shuō)，今年，各路商家已經(jīng)用上了這種招數(shù)，為的是讓自己的促銷(xiāo)活動(dòng)秀出群倫，跟那些鋪天蓋地的“降價(jià)20%”有所區(qū)別。

　　第五大殺招：這種商品的配件現(xiàn)在也有很優(yōu)惠的價(jià)格。

　　攻擊目標(biāo)：你的長(zhǎng)線投資理念

　　中招原因：希拉姆說(shuō)，一旦顧客決定付錢(qián)買(mǎi)下某件商品，勸說(shuō)他們買(mǎi)下一些與之相關(guān)──不過(guò)也許并不必要──的東西就會(huì)變得比較容易。原因在于，一旦意識(shí)到自己擁有了某件產(chǎn)品，你就比較容易相信商家的說(shuō)詞，由此買(mǎi)下一些據(jù)說(shuō)能讓該產(chǎn)品更好用或是更不容易壞的東西。根據(jù)卡內(nèi)基梅隆大學(xué)(Carnegie Mellon University)在2009年所作的一項(xiàng)研究，消費(fèi)者如果覺(jué)得各種保障服務(wù)能讓自己購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品更耐用，或者是能讓產(chǎn)品保值，就會(huì)更加愿意購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)服務(wù)。如果顧客覺(jué)得自己得到了某種廣告里沒(méi)有的專(zhuān)享優(yōu)惠，購(gòu)買(mǎi)的可能性還會(huì)提高42%。對(duì)于智能手機(jī)和平板計(jì)算機(jī)之類(lèi)的高價(jià)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這樣的情形尤其普遍。

　　第六大殺招：節(jié)省250美元！(現(xiàn)價(jià)：500美元。)

　　攻擊目標(biāo)：你對(duì)價(jià)格的敏感

　　中招原因：打廣告的時(shí)候，商家會(huì)用省一大筆錢(qián)的說(shuō)法來(lái)引誘顧客，或是用上超大號(hào)的字體，顧客由此就會(huì)把注意力集中在商家開(kāi)出的優(yōu)惠條件上，事后才會(huì)去掂量商品的實(shí)際價(jià)錢(qián)。佩納說(shuō)，這都不算完，顧客還往往會(huì)覺(jué)得商品的價(jià)錢(qián)比較公道，畢竟它已經(jīng)降了那么多嘛。

　　佩納說(shuō)，在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，各家商店用這種招數(shù)用得比較多，為的是推銷(xiāo)那些定價(jià)比較高的產(chǎn)品。他們的如意算盤(pán)是，自己拋出了泡沫四濺的折扣，顧客就會(huì)好好地看看那臺(tái)洗碗機(jī)，盡管它的價(jià)錢(qián)比其它的型號(hào)貴。專(zhuān)家們說(shuō)，這種招數(shù)相當(dāng)好使。

　　第七大殺招：消費(fèi)50美元即可獲贈(zèng)免費(fèi)禮品。

　　攻擊目標(biāo)：你內(nèi)心深處的那個(gè)孩子(跟你一樣，他也想要件禮物)

　　中招原因：你本來(lái)就打算買(mǎi)一件毛衣，可是，你還得買(mǎi)一條計(jì)劃之外的皮帶才能獲得一條免費(fèi)的圍巾。在商店里的時(shí)候，你不會(huì)去想，皮帶上吊著一個(gè)20美元的價(jià)簽，也不會(huì)去想，自己戴圍巾的次數(shù)是多么地稀少。你心里只有那件免費(fèi)的禮品，還會(huì)把它作為購(gòu)買(mǎi)湊數(shù)商品的一個(gè)額外理由。(根據(jù)紐約大學(xué)[New York University]和加利福尼亞州立大學(xué)[California State University]的研究人員在2009年所作的一項(xiàng)研究，如果商家著重強(qiáng)調(diào)需要購(gòu)買(mǎi)的商品，而不是免費(fèi)贈(zèng)送的禮品，促銷(xiāo)的效果就會(huì)更好。)

　　對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，免費(fèi)禮品簡(jiǎn)直就是天上掉下來(lái)的餡餅。亞羅說(shuō)，他們會(huì)把禮品的價(jià)值等同于一種折扣──即便他們是用額外的錢(qián)換來(lái)了一件平常不會(huì)去買(mǎi)、甚至根本就不會(huì)去用的贈(zèng)品。正是因?yàn)轭櫩蛡冇羞@樣的心理定勢(shì)，各家商店今年又撿起了購(gòu)物贈(zèng)禮的招數(shù)，用它來(lái)替代大幅度打折。不僅如此，這種心理戰(zhàn)術(shù)還可以減少你的內(nèi)疚感，讓你覺(jué)得給自己買(mǎi)點(diǎn)兒東西──或者是給自己換點(diǎn)兒免費(fèi)的東西──并不是那么罪過(guò)。亞羅說(shuō)，贈(zèng)品可以讓你買(mǎi)得更加理直氣壯。