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文/陳力丹
幾年前,有傳媒曾經(jīng)把湖南師大新聞傳播學(xué)院的一門擬議中的“企業(yè)策劃與新聞炒作”課,炒作為“新聞炒作學(xué)”,鬧得全國各地的傳媒?jīng)]頭沒腦地跟著報道。這門課的主講教師魏劍美認為炒作要分善惡,他說:“我并不鼓勵一窩蜂什么都要炒一炒。炒作只是一種手段,古人說:‘器為人所用’,我們要學(xué)會區(qū)分良性炒作與惡意炒作,成功炒作與劣質(zhì)炒作。時下,炒作現(xiàn)象是客觀存在的。正因為如此,對炒作的研究才有它的現(xiàn)實意義!
他關(guān)于炒作的描述說得不錯,但是缺少批判意識。既然炒作本身就是有意說什么和不說什么,“良性的”炒作的界定就很難自圓其說。
炒作作為一種手段,完全不能運用于職業(yè)的新聞傳播。所謂成功的新聞炒作,其本質(zhì)是將傳播新聞服務(wù)于具體的商業(yè)目的,這是愚弄受眾。它是一種應(yīng)該受到批評的“客觀存在”。
風行的新聞炒作
新聞炒作違背新聞客觀性原則,進而使新聞?wù)鎸嵤艿教魬?zhàn),它是一種明顯的違反新聞職業(yè)規(guī)范的做法。例如2006年情人節(jié)那天,北京有一個物業(yè)保安在地下車庫的某一房間殺害了一個少女。對于這個事實,一家報紙的標題是“男子劫殺17歲女孩”,另一家報紙的標題是“‘情人節(jié)殺手’搶劫小姐滅口”。根據(jù)報道的具體內(nèi)容,這個殺人嫌犯與被殺者沒有情感聯(lián)系。那么,前者的標題基本規(guī)范,后者使用“情人節(jié)殺手”定性于殺人嫌犯,便是典型的炒作。
再如,2003年關(guān)于某位在讀的博士生的人物報道,標題是“‘十面博士’懷揣兩枝錄音筆”(主題)、副題是“身兼十份工作,五部聯(lián)系電話,四臺筆記本電腦全能無線上網(wǎng)”。為了有意突出這個人的“全能”,把博士候選人(即在讀博士生)說成博士,這就屬于炒作了。另外,把這么多的聯(lián)絡(luò)設(shè)備擺出來,說明這個人能干,也存在邏輯不通的問題,鬧得不好,讀者還以為這個人是修理電子設(shè)備的工人。一個年輕的學(xué)生,把他吹成如此的“全能”,其中必然存在水分,對他未來的發(fā)展未必是好事。
今年3月各傳媒關(guān)于“楊麗娟追星事件”的報道,已經(jīng)遠遠超出了報道客觀事實這一新聞職業(yè)范疇。它已經(jīng)演變成傳媒有意集中報道的“事實”,是一些記者制造的、并非客觀發(fā)生的事實,這更是一種炒作。傳媒的這次炒作,低估了公眾,至少在網(wǎng)上遭到了相當?shù)牡种,社會對傳媒的炒作也不以為然。這次事件中,部分主流媒體的言論起到了遏制作用,這是傳媒界內(nèi)不多的一次對行業(yè)內(nèi)行為的集中批評。
炒作的危害
這些,其實都是炒作必然帶來的惡果。
新聞炒作的主要危害在于,道德上,造成被炒作人的尊嚴受到侵害;法律上,可能導(dǎo)致侵權(quán)。受害者不僅包括當事人,公眾也是被愚弄者。但最大的危害,是遮蔽了人們對重大公共事務(wù)的關(guān)注。例如,2006年很多傳媒炒作王菲生孩子的時候,眾多市民性傳媒的頭版新聞都是這個事情,而七臺河煤礦的礦難新聞被邊緣化。傳媒將公眾的眼球轉(zhuǎn)移到一個演員生孩子,100多人的死難卻沒有人關(guān)注。原本,傳媒有提升公眾素質(zhì)的社會責任,但現(xiàn)在相反,在長此以往的不斷炒作中,媒體卻降低著公眾的道德和政治素養(yǎng)。
當然,炒作還存在另一種情況,即當事人或企業(yè)炒作,有意通過透露某些似是而非的緋聞或異常情況來吸引傳媒報道。這是企業(yè)或當事人的商業(yè)公關(guān)行為。公關(guān)與新聞報道本身是一對矛盾。傳媒在這種矛盾中,至少現(xiàn)在經(jīng)常處于被擺布者的地位。有時是利益的驅(qū)動造成的,有時是被對方的公關(guān)技巧迷惑的。不論哪一種,結(jié)果都是:得到大利益的是發(fā)起方,得到小利益的是傳媒,被耍弄的是公眾。
應(yīng)對措施
炒作,多數(shù)情況下屬于道德問題。新聞傳媒的炒作,原則上應(yīng)通過新聞職業(yè)自律和各傳媒的內(nèi)部工作規(guī)范來約束。個別觸犯法律的,應(yīng)該通過法律途徑解決。除了研究可以操作的諸多傳媒的職業(yè)工作規(guī)范外,同時還應(yīng)加強國際同行職業(yè)規(guī)范的傳播。例如英國BBC和英國獨立廣播委員會的自律,美國《紐約時報》的自律,加拿大《多倫多明星報》的自律等等。
如今的中國傳媒已經(jīng)作為一個行業(yè)在運轉(zhuǎn),但一些人不知道什么叫職業(yè)道德、職業(yè)規(guī)范,存在很多失范的現(xiàn)象。韓國1988年傳媒業(yè)也出現(xiàn)很多職業(yè)失范現(xiàn)象,“紅包”現(xiàn)象很普遍,然而經(jīng)過十幾年的調(diào)整,各種失范現(xiàn)象基本得到控制,因而韓國沒有狗仔隊。原因之一,是社會的法治化進程較快,各個傳媒內(nèi)部的自律建設(shè)也較為完善。
中國的問題在于,全社會的法治化程度不夠完善,各傳媒內(nèi)部的自律建設(shè)參差不齊,加上社會與傳媒之間的相互影響,問題越來越凸現(xiàn)。目前我們采取的是黨和國家的有關(guān)部門下達行政規(guī)章,規(guī)定若干“不許”。這是無奈之舉,通過剛性的行政規(guī)章解決屬于職業(yè)道德和職業(yè)規(guī)范的問題,可以部分解決一些眼下急需解決的問題,但從長遠看,構(gòu)建完善、有效的傳媒自律體系,讓傳媒工作者的自律意識內(nèi)化,才是根本解決問題的途徑。這是一個長期的、艱難的任務(wù),不可能一蹴而就,急也沒用。
(摘自《瞭望東方周刊》)