2007年09月29日 星期六
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煙稅利益遮蔽危害 煙草廣告與公眾利益艱難博弈
2007年09月29日 15:01 來源:工人日報

  全面清理、禁止煙草廣告,既是我國履行國際義務(wù)的需要,同時,無論從國家利益出發(fā),還是從公眾的健康立場而言,禁止煙草廣告及各種變相的宣傳都是我們遏制、降低煙草危害所必須攻克的難關(guān)……

  煙草廣告五花八門

  在某電視臺關(guān)于企業(yè)贊助貧困山區(qū)的學(xué)生的片子里,一群小學(xué)生接到企業(yè)贊助的學(xué)習(xí)用品后喜笑顏開,鏡頭拉遠,他們的新衣服赫然印著幾個大字:萬寶路。這幾乎占了半個背部的字,刺痛了觀眾的心。

  有觀眾激憤地說:“煙草廠商竟然在贊助教育事業(yè)時也不忘宣傳自己的品牌,這對于青少年的成長影響太壞了!這是一種很沒有社會責(zé)任感的表現(xiàn)!睂τ谶@一現(xiàn)象,有關(guān)專家指出,即使贊助慈善事業(yè),活動冠名及贊助品也不應(yīng)該出現(xiàn)煙草品牌字樣。

  近幾年來,《中華人民共和國廣告法》和《煙草廣告管理暫行辦法》先后出臺,其中明文規(guī)定禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發(fā)布煙草廣告或以文章的形式變相發(fā)布煙草廣告。在這種制度之下,煙草廠商也在積極尋求突圍,于是,經(jīng)過改頭換面后的煙草廣告以多種面目出現(xiàn)在公眾視野,上述事件僅是煙草廠商贊助的無數(shù)活動中一個不起眼的小片段。

  體育賽事是煙草廠商較為關(guān)注的傳統(tǒng)領(lǐng)域。2006圍棋甲級聯(lián)賽冠名為“中國和”,許多人在莫名其妙之下才明白,“和”牌是白沙集團旗下的高檔香煙品牌。無獨有偶,武漢紅金龍足球隊、云南紅塔足球隊、紅河車隊都是煙草商贊助冠名的,而F1賽事上海站也是全球極少數(shù)沒有禁止煙草廣告的賽事之一。

  煙草廠商贊助的范圍涉及多個領(lǐng)域,經(jīng)常用的方式包括爭取電視臺某些欄目的冠名權(quán)、贊助社交活動、在一些經(jīng)營性網(wǎng)絡(luò)發(fā)布煙草廣告,甚至在贊助教育事業(yè)時也想方設(shè)法地做廣告,可謂用盡心機。

  而在電視、平面媒體等載體上,煙草廣告也并沒有完全銷聲匿跡。在中國市場上流傳著一句話:“當(dāng)你看見電視上那些氣勢磅礴但又不知所云的廣告時,十有八九就是香煙廣告!蹦壳皣鴥(nèi)煙廠大多實施“品牌傳播”策略,借助專業(yè)行銷公司來摸索品牌特有的“傳播語言”,有限規(guī)避相關(guān)法律,如“山高人為峰”、“鶴舞白沙,我心飛翔”、“大紅鷹———勝利之鷹”等均屬個中翹楚,為人們耳熟能詳!奥斆鳌钡臒煵輳S商還善于與“權(quán)力”嫁接。據(jù)報道,山東將軍煙草集團的一種新品香煙的廣告中赫然寫著“山東省接待用煙”,同時在廣告的右下角,大約有1/4的畫面,山東省委辦公廳的一份文件被原文貼印在廣告圖案上,這份文件稱,同意該品牌的卷煙作為山東省接待用煙,落款為山東省委辦公廳接待辦公室。省委辦公廳接待辦公室對該品牌卷煙的一種內(nèi)部認(rèn)可,如今變成了該煙草公司炫耀的資本,并在煙草廣告中原件刊出。

  今年是我國加入世界衛(wèi)生組織主持達成的第一個具法律效力的《煙草控制框架公約》的第二年,按照公約規(guī)定,中國將在2011年1月起全面禁止煙草廣告及相關(guān)促銷贊助活動。而現(xiàn)在仍然大行其道的變相煙草廣告及其相關(guān)贊助活動都屬于《公約》中規(guī)定的“直接或間接鼓勵他人吸煙”的煙草廣告范疇。

  煙稅利益遮蔽危害

  有關(guān)人士指出,煙草廣告之所以屢禁不止,主要原因是煙草產(chǎn)業(yè)存在著巨大的利益。9月1日,由中國企業(yè)聯(lián)合會和中國企業(yè)家協(xié)會評選的“2007中國企業(yè)500強”發(fā)布,其中10家煙草企業(yè)榜上有名,有人將其稱為“500強中濃濃的煙草味”。煙草行業(yè)的高額利潤和競爭促使企業(yè)期盼通過廣告宣傳擴大銷量。

  據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士指出,為了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,保持品牌強大的知名度,以提高品牌競爭力促進市場占有率,煙草廠商必須不遺余力地通過各種途徑宣傳自己的品牌,即使為此付出一定的代價也是值得的。

  2006年,我國煙草稅率達到2900億元以上。在稅收最大化的施政傾向下,地方政府并沒有嚴(yán)格禁止煙草廣告,“控?zé)熣摺钡慕巧y免顯得力不從心??zé)煂<覐埩x芳說,中國在無煙草廣告方面做得不夠與地方政府有很大關(guān)系,許多地方為了自己的利益,都睜只眼閉只眼。而一些媒體受煙草廣告巨額廣告費的誘惑,主動協(xié)助煙草企業(yè)規(guī)避國家法律法規(guī)的現(xiàn)象也廣為存在。

  不過,與煙草業(yè)的經(jīng)濟效益相比,煙草行業(yè)給社會帶來的損失也許更為嚴(yán)重。前不久,中國衛(wèi)生部首次發(fā)布了《2007中國控制吸煙報告》,報告顯示,中國煙民3.5億、“被動”煙民5.4億。目前我國15歲以上男性人群的吸煙率達到66%。現(xiàn)階段我國歸因于煙草的死亡為12%,到2025年,我國歸因于煙草的疾病和死亡將達到33%,每年因為吸煙帶來人力資源的消耗以及由此帶來的醫(yī)療費用,事實上完全稀釋了煙草的經(jīng)濟效益。煙草對國民健康和社會發(fā)展的危害越來越嚴(yán)重。

  中國控?zé)焻f(xié)會辦公室王主任不無憂慮地表示:“煙草廠商打擦邊球、做軟廣告、變相廣告具有無形的影響力,意志不堅定的人潛移默化中就受到了影響。”她痛心地指出,最容易受煙草廣告影響的是身心尚未成熟的青少年群體。青少年好奇心、模仿能力都很強,缺乏明辨是非的能力,很容易在煙草廣告的誘導(dǎo)下嘗試吸煙。正因為此,消除煙草廣告首先考慮的就是對下一代的不良影響。

  控?zé)燇w制缺乏動力

  中國作為簽約《煙草控制框架公約》的成員國之一,有義務(wù)對減少煙草銷售和消費采取必要的措施。減少煙草危害,除了要采取各種措施勸誡煙民戒煙,還要未雨綢繆,盡量減少潛在煙民的數(shù)量。其中,禁止煙草廣告是重要一環(huán)。

  但是,盡管我國廣告法明令禁止煙草廣告,但制度的應(yīng)然與實然相背離,使得在實際運行中往往被架空。根據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計,2006年我國共查處煙草違法廣告231件,罰款123萬元。這個數(shù)字相對于每年利潤數(shù)以幾十億計的煙草業(yè)來說,無疑顯得微不足道。而我國公益性的控?zé)熁顒印⒖責(zé)熜麄,也往往局限于“世界無煙日”等幾個有限的日子,其微弱的聲音已被煙草商各種大范圍、長時間的廣告攻勢所淹沒。此外,按照《公約》要求,到2008年我國所有煙盒上三分之二面積需登警示語,這一措施已在英國等國家實行,而我國現(xiàn)有煙盒上卻只有很小的字跡表明“吸煙有害健康”,還往往印有“低焦油”、“淡味”等字樣使消費者喪失一定的警惕性。

  前不久,在我國履行《條約》報告會上,中國控?zé)焻f(xié)會副會長許桂華表示,中國將在2011年1月起全面禁止煙草廣告及相關(guān)的促銷贊助活動。《公約》規(guī)定的杜絕煙草廣告時間是5年,但是若等到2011年1月左右才去治理煙草廣告,恐怕已是“亡羊補牢,為時晚矣”。

  有關(guān)專家指出,禁止煙草廣告之所以困難,更多的原因來自控?zé)燇w制。就中國而言,在目前的國民經(jīng)濟和財政收入中,煙草行業(yè)的地位可謂舉足輕重,不僅如此,煙草業(yè)在生產(chǎn)和流通過程中為社會提供了大量的就業(yè)機會。在經(jīng)濟利益驅(qū)動下,禁煙和控?zé)熆谔柡暗迷夙,也只能是雷聲大雨點小!爸挥性缴俚睦鏍砍,才能有越多的實事求是,也才能有更多的違法必究!币晃豢?zé)煂<胰缡钦f。

  對于煙草公司來說,從國民健康的角度出發(fā),停止煙草廣告的宣傳攻勢也是一種社會責(zé)任。禁止煙草廣告是大勢所趨,煙草公司也要高瞻遠矚,用贏利所得及早開拓非煙草產(chǎn)品或其他市場,以及時應(yīng)變持續(xù)發(fā)展。煙草廣告控?zé)煂<谊坝⒛暾f,煙草公司的領(lǐng)導(dǎo)階層若誤以為煙稅救國非它莫屬,而煙草的擴大宣傳和全力推銷是要“無所不用其極”,就邁進走火入魔和欺己害人的誤區(qū)了。

  和臧英年的觀點一致,很多控?zé)煂<液粲酰畱?yīng)該加大監(jiān)察力度來推動禁止煙草廣告,現(xiàn)有的《煙草廣告管理暫行辦法》存在一些疏漏,導(dǎo)致查處某些變相煙草廣告顯得無法可依,因此專家建議工商總局盡快完成對該法的修訂,以便對煙草廣告實施更加嚴(yán)格的管制。(于忠寧)

編輯:李淑國】
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