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　　對(duì)于各種突發(fā)事件和負(fù)面新聞，不回避，不隱瞞，正面大方應(yīng)對(duì)，就一定能夠消弭敵對(duì)勢力的破壞

　　隨著北京奧運(yùn)會(huì)開幕日益臨近，國際社會(huì)關(guān)注度不斷提高，而各種傳聞和謠言也正在甚囂塵上。近日，有關(guān)“美國奧委會(huì)將自帶食品提供給本國運(yùn)動(dòng)員”的傳言就是一例。

　　這則來自美國《紐約時(shí)報(bào)》的消息稱，“為避免食物中所含違法抗生素和殺蟲劑可能對(duì)運(yùn)動(dòng)員產(chǎn)生的影響”，美國奧委會(huì)已與贊助商協(xié)商，在奧運(yùn)會(huì)期間運(yùn)送25,000磅的高蛋白瘦肉至北京提供給本國運(yùn)動(dòng)員。對(duì)此，北京奧組委運(yùn)動(dòng)會(huì)服務(wù)部餐飲處處長抗易立即在2月21日召開的新聞發(fā)布會(huì)上表示“遺憾”，并指出，北京完全有能力確保奧運(yùn)會(huì)食品安全，來參賽的外國運(yùn)動(dòng)員沒有必要自備食品。

　　一天后，美國奧委會(huì)官員也主動(dòng)出面辟謠，稱他們對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)提供的食品充滿了信心。也就是說，美國運(yùn)動(dòng)員在北京奧運(yùn)會(huì)期間大部分膳食都將在運(yùn)動(dòng)員村的“村食堂”解決。

　　從這個(gè)事件至少可以看出，首先是有關(guān)美國代表團(tuán)“自帶食品”的消息不準(zhǔn)確，但也不是空穴來風(fēng)；其次，北京奧組委的相關(guān)部門迅速作出反應(yīng)，而美國奧委會(huì)也據(jù)此反應(yīng)迅速，雙方之間的誤解第一時(shí)間即獲得澄清。這可以說是中國奧運(yùn)公關(guān)戰(zhàn)的一次小小勝利。但是，我們無法回避的事實(shí)是，在離北京奧運(yùn)會(huì)還有五個(gè)多月的時(shí)間中，或許還有更多更大的危機(jī)考驗(yàn)著中國的公關(guān)智慧。

　　中國崛起引來空前疑慮

　　上述事件雖然不大，但為什么值得重視呢？因?yàn)楸本�奧運(yùn)會(huì)提供的食品是否安全，是奧運(yùn)會(huì)能否順利舉行的重要保證。如果美國代表團(tuán)真是自帶食品前來，那就是對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)的不信任。美國歷來是奧運(yùn)會(huì)金牌第一大戶，如果美國如此行事，必然影響其他國家和地區(qū)的代表團(tuán)。如果他們?nèi)�部自帶食品，自己開伙，那將在國際上對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)造成非常惡劣的影響。

　　回過頭來看，上世紀(jì)80年代以來的各屆奧運(yùn)會(huì)，從來沒有像北京奧運(yùn)會(huì)這樣引起如此強(qiáng)烈的關(guān)注。從這個(gè)角度來說，北京奧運(yùn)會(huì)面臨的公關(guān)考驗(yàn)是空前的。這和中國作為一個(gè)古老大國的復(fù)興，以及一個(gè)最早改革開放并且取得成功的社會(huì)主義國家緊密相關(guān)。

　　雖然冷戰(zhàn)早已結(jié)束，全球化時(shí)代的一些共同價(jià)值觀取代了昔日的意識(shí)形態(tài)鴻溝，但是東西方文化的差異、西方發(fā)達(dá)國家對(duì)中國的疑慮仍然存在。一個(gè)亞洲的非西方陣營國家，一個(gè)經(jīng)濟(jì)總量已經(jīng)和德國并駕齊驅(qū)的發(fā)展中國家——中國舉辦奧運(yùn)會(huì)，使一些西方組織和人士內(nèi)心很不舒服，他們總想借機(jī)發(fā)難。另外，國際上的敵對(duì)勢力和“東突”等恐怖主義組織以及其他邪教組織，也不會(huì)放過這個(gè)機(jī)會(huì)，伺機(jī)搗亂或者破壞。

　　三大挑戰(zhàn)考驗(yàn)北京奧運(yùn)

　　現(xiàn)在看來，在開幕之前可能影響北京奧運(yùn)會(huì)的因素，主要來自以下方面：

　　第一， 一些國際非政府組織和西方人士，利用類似達(dá)爾富爾問題等所謂國際“人道主義災(zāi)難”，或其他突發(fā)性事件，借機(jī)發(fā)揮，試圖說明中國在國際上總是支持“獨(dú)裁政權(quán)”，或在國際上散布不利于中國和北京奧運(yùn)會(huì)的輿論。其中，緬甸、津巴布韋都是西方媒體最熱衷抨擊的目標(biāo)，中國與這兩個(gè)國家的友好關(guān)系，很可能遭到曲解和被當(dāng)作口實(shí)。

　　第二， 中國已經(jīng)成為世界加工廠和主要出口大國，出口的食品、藥品、保健品方面如果出現(xiàn)質(zhì)量問題或者添加劑、農(nóng)藥殘留物等問題，非常容易成為西方媒體和敵對(duì)組織攻擊的目標(biāo)。美國奧委會(huì)“自帶食品”的假消息就與此有關(guān)。

　　第三， 中國國內(nèi)的一些問題或突發(fā)性事件，如公共衛(wèi)生事件(如禽流感、非典等)、環(huán)境危機(jī)(類似太湖水污染或今年雪災(zāi)之后的環(huán)境問題)、地方上的群體性事件等，都有可能為西方媒體和敵對(duì)勢力所借題發(fā)揮。如果在奧運(yùn)會(huì)開幕前夕或舉行期間出現(xiàn)此類情況，完全可能被大肆炒作，即使不影響奧運(yùn)會(huì)進(jìn)程，也可能對(duì)奧運(yùn)會(huì)的大環(huán)境造成負(fù)面影響。

　　應(yīng)對(duì)雜音要正面大方

　　在此錯(cuò)綜復(fù)雜的背景下，北京奧組委去年就聘請(qǐng)了專業(yè)的公關(guān)公司進(jìn)行危機(jī)處理。但針對(duì)以上一些挑戰(zhàn)，在公關(guān)時(shí)仍然有許多值得注意的地方。

　　對(duì)于任何與北京奧運(yùn)會(huì)有關(guān)的信息，特別是那些負(fù)面的消息和謠言，公關(guān)班子宜立即作出反應(yīng)，向國際媒體提供準(zhǔn)確的消息或作出澄清。如果是在北京或中國其他地方發(fā)生的事情，可以邀請(qǐng)和安排海外媒體前往采訪。

　　此外，發(fā)布新聞和作出反駁或澄清，宜以國際媒體容易接受的方式和語言表述，事實(shí)要具體，最好有具體的例子和數(shù)據(jù)；態(tài)度需堅(jiān)定而誠懇，與人為善，不是咄咄逼人的教訓(xùn)式口氣。應(yīng)該形成這樣的共識(shí)：即使你不同意我的看法，你也要尊重我的看法，我會(huì)提供一切可能的準(zhǔn)確的消息。對(duì)于突發(fā)事件和負(fù)面新聞，不回避，不隱瞞，正面大方應(yīng)對(duì)，就一定能夠化解危機(jī)，消弭敵對(duì)勢力的破壞。

　　其實(shí)，北京奧運(yùn)會(huì)可能面臨的所有問題，也正是今日復(fù)興中的中國或?qū)⒚鎸?duì)的問題。所謂“樹大招風(fēng)”，奧運(yùn)會(huì)在北京舉行，使得這種“風(fēng)”有了更具體而明確的目標(biāo)。如果不僅從奧運(yùn)會(huì)的角度，也從中國復(fù)興的進(jìn)程著眼，那么北京奧運(yùn)會(huì)做好國際公關(guān)，善于面對(duì)和應(yīng)對(duì)危機(jī)，也就為中國今后的國際公關(guān)積累了經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于中國中央政府各部門和各省的新聞發(fā)言人來說，這次北京奧委會(huì)如何應(yīng)對(duì)國際媒體和各種突發(fā)事件，無疑將是難得的“實(shí)戰(zhàn)案例”。(作者 何亮亮)