市場(chǎng)化改革

　　廣告時(shí)段供不應(yīng)求，催生天價(jià)廣告“標(biāo)王”

　　改革開(kāi)放之前，電視臺(tái)是純粹的事業(yè)單位，經(jīng)費(fèi)來(lái)自國(guó)家撥款。1979年，上海電視臺(tái)首開(kāi)“播出廣告創(chuàng)收”之先河，廣告收入很快成為電視臺(tái)的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源。

　　當(dāng)時(shí)，央視許多節(jié)目里也都有廣告，惟獨(dú)《新聞聯(lián)播》不插播廣告，只在隨后播出的《天氣預(yù)報(bào)》里有一條5秒鐘的廣告。改變這一局面的，是1991年起任央視臺(tái)長(zhǎng)的楊偉光，他在任期內(nèi)實(shí)施了一系列電視改革，包括《新聞聯(lián)播》的市場(chǎng)化改革。

　　1993年，兩家企業(yè)同時(shí)點(diǎn)明要《天氣預(yù)報(bào)》中間的5秒鐘廣告，央視就又追加了一條5秒鐘廣告。1994年1月，這個(gè)時(shí)段的爭(zhēng)奪愈發(fā)激烈。于是，楊偉光拍板，在《新聞聯(lián)播》和《天氣預(yù)報(bào)》之間，一舉增加了30秒廣告。同年4月，這個(gè)時(shí)段的廣告又增加到60秒，仍然供不應(yīng)求。

　　據(jù)《南方日?qǐng)?bào)》報(bào)道，1994年春，楊偉光曾對(duì)時(shí)任央視廣告中心主任的譚希松說(shuō)：“看來(lái)這一時(shí)段的招標(biāo)是勢(shì)在必行了�！�

　　于是，1994年11月，譚希松操辦了第一屆“中央電視臺(tái)黃金時(shí)段競(jìng)標(biāo)會(huì)”�！包S金時(shí)段”的標(biāo)志就是《新聞聯(lián)播》前后的若干分鐘。結(jié)果，山東“孔府宴酒”以3079萬(wàn)元的高價(jià)中標(biāo)，由此誕生了人們熟知的“標(biāo)王”。

　　此后幾年，“標(biāo)王”之爭(zhēng)愈演愈烈，1997年“秦池”以3.212118億元的天價(jià)奪得“標(biāo)王”時(shí)，秦池酒廠廠長(zhǎng)姬長(zhǎng)孔說(shuō)的一番話，代表了參與競(jìng)標(biāo)企業(yè)的普遍心態(tài)：“我們每天向中央電視臺(tái)開(kāi)進(jìn)一輛桑塔納，開(kāi)出一輛豪華奧迪。今后，我們每天要開(kāi)進(jìn)一輛豪華奔馳，爭(zhēng)取開(kāi)出一輛加長(zhǎng)林肯。”

　　2007年央視黃金時(shí)段招標(biāo)總額突破80億元，如今《新聞聯(lián)播》前后數(shù)分鐘的廣告收入，占據(jù)了CCTV共計(jì)16個(gè)頻道全部廣告收入的大部分。

　　形象革新

　　“微笑播報(bào)”引爭(zhēng)議，“主播換人”成熱點(diǎn)

　　《新聞聯(lián)播》的主播向來(lái)有“國(guó)嘴”、“國(guó)臉”之稱，他們被認(rèn)為代表了“國(guó)家形象”。羅京曾戲稱，自己換個(gè)發(fā)型都必須經(jīng)過(guò)臺(tái)長(zhǎng)允許。

　　《新聞聯(lián)播》的播報(bào)風(fēng)格，則被趙忠祥概括為“字正腔圓”，“從欄目創(chuàng)立開(kāi)始，就延續(xù)了老一輩播音員齊越、夏青在中央人民廣播電臺(tái)時(shí)確立的風(fēng)格。”

　　然而30年來(lái)，《新聞聯(lián)播》也在悄悄改變。

　　1984年，新晉女主播盧靜首次在《新聞聯(lián)播》中嘗試了“微笑播報(bào)”，一改此前主播不茍言笑的嚴(yán)肅形象，增添了親和力。

　　雖然短暫引發(fā)了一些爭(zhēng)議，但觀眾總體反響良好，于是這種時(shí)而面露微笑，并伴有“觀眾朋友您好”等問(wèn)候語(yǔ)的風(fēng)格，就沿用了下來(lái)。

　　22年后，《新聞聯(lián)播》“主播換人”事件，一度成為街談巷議的熱點(diǎn)。

　　2006年6月5日，《新聞聯(lián)播》的觀眾驚奇地發(fā)現(xiàn)，電視里出現(xiàn)了兩張“生面孔”———年輕的康輝和李梓萌坐上了主播臺(tái)。人們恍然發(fā)現(xiàn)，這檔節(jié)目已經(jīng)有17年沒(méi)換過(guò)新主播了。

　　“主播換人”的提議，來(lái)自這年兩會(huì)期間，全國(guó)政協(xié)委員葉宏明的提案。葉宏明認(rèn)為，“播音員結(jié)構(gòu)老化已是不爭(zhēng)的事實(shí)，體現(xiàn)在屏幕上就是播音風(fēng)格日益陳舊、沉悶，讓觀眾感到面容疲憊、表情單一、缺乏朝氣和活力�！�

　　或許他也沒(méi)有料到，《新聞聯(lián)播》的反應(yīng)，竟然這么快。

　　內(nèi)容之變

　　楊偉光拍板，頭條播發(fā)“挑戰(zhàn)者號(hào)”爆炸

　　30年來(lái)《新聞聯(lián)播》的變革，也體現(xiàn)在題材重大、制作精良的內(nèi)容本身。

　　1980年11月20日，最高人民法院特別法庭開(kāi)庭，審判林彪、江青反革命集團(tuán)，央視專門(mén)組成40人的“兩案”報(bào)道組進(jìn)行報(bào)道。次日，“兩案”報(bào)道在《新聞聯(lián)播》節(jié)目中播出，萬(wàn)人空巷，造就了《新聞聯(lián)播》歷史上的首輪收視高峰。

　　1984年的一項(xiàng)研究數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年的《新聞聯(lián)播》報(bào)道內(nèi)容中，領(lǐng)導(dǎo)同志接見(jiàn)外賓、視察、通電、發(fā)布命令、公告、決定、聲明的新聞，以及各種會(huì)議、典禮、儀式新聞，占據(jù)當(dāng)天新聞總量的97.5%，其中，領(lǐng)導(dǎo)人與外賓握手、合影、交談的新聞，占了當(dāng)天新聞的52.8%.但是，《新聞聯(lián)播》變革的努力一直在進(jìn)行，并偶有突破之舉。

　　1986年1月28日，美國(guó)“挑戰(zhàn)者號(hào)”航天飛機(jī)在升空時(shí)爆炸，七名宇航員罹難。次日，時(shí)任央視副臺(tái)長(zhǎng)的楊偉光拍板，在《新聞聯(lián)播》頭條播發(fā)了這一消息，并播放了足足6分鐘，打破了“先國(guó)內(nèi)、后國(guó)際”的播出順序慣例，至今為電視業(yè)界津津樂(lè)道。

　　上世紀(jì)80年代，《新聞聯(lián)播》鼎盛時(shí)期的收視率曾高達(dá)58%.而且，觀眾對(duì)《新聞聯(lián)播》的熱情，日漸成為許多人的生活習(xí)慣。

　　進(jìn)入90年代，尤其是在網(wǎng)絡(luò)媒體蓬勃發(fā)展以后，世界各主要國(guó)家和地區(qū)普遍開(kāi)辦電視新聞?lì)l道，24小時(shí)不停地向全球播出新聞。

　　中國(guó)加入WTO后，海外一些電視臺(tái)陸續(xù)落地大陸，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。隨著中國(guó)改進(jìn)新聞報(bào)道方式和開(kāi)放步伐的加快，境外電視頻道的進(jìn)入，央視新聞報(bào)道的改進(jìn)呼之欲出。

　　2003年5月1日，央視新聞?lì)l道試播，7月1日正式開(kāi)播，全天24小時(shí)不間斷地進(jìn)行新聞報(bào)道和播出。而且，隨著地方電視臺(tái)的興起和網(wǎng)絡(luò)媒體蓬勃發(fā)展，觀眾獲取新聞資訊的方式和渠道越來(lái)越多。

　　如今，在《新聞聯(lián)播》之外，觀眾有了更多獲取新聞資訊的選擇。 (本報(bào)記者武云溥綜合報(bào)道)