海外上市成就了國內(nèi)電視購物公司橡果國際(NASDAQ:ATV)和七星購物(0245.HK)的短期輝煌,然而好景不長,一年多的市場洗禮使得“橡果們”開始讓投資人難以下咽。
9月16日,橡果的股價跌至了每股5.67美元,較其去年5月登陸紐交所時的開盤價19.9美元下挫了60%以上,而在香港借殼上市的七星竟一度跌到0.1港元,墜入仙股之列。
急轉(zhuǎn)直下的業(yè)績大變臉導(dǎo)致投資人紛紛用腳投票。從2005年到2007年,橡果國際主營業(yè)務(wù)收入分別為1.7億美元、、1.96億美元和2.62億美元;但與此同時,其三年的利潤卻分別為2004萬美元、160萬美元及790萬美元。而七星就在去年上半年,銷售收入還達(dá)到4.14億港元,凈利潤4329萬港元,但去年的年報卻赫然出現(xiàn)了3.8億港元的巨虧。
“股價下跌是因?yàn)榇髣莸年P(guān)系,我們不對外界評論我們投資的公司!9月16日,曾投資橡果國際的軟銀賽富合伙人閻炎如此向記者表示。而記者致電七星時,七星的相關(guān)人士則拒絕了記者的采訪。
然而,兩家電視購物巨頭同走麥城卻擋不住后來者的熱情,湖南的快樂購、上海的友友購物以及潮流購物等依然在“前仆后繼”。電視購物已處在十字路口,它未來的方向究竟在哪里?
廣告還是零售?
“橡果的模式屬于短平快類型,既能比較快地達(dá)到頂點(diǎn),也會快速地下滑!比ツ瓴懦闪⒌挠延奄徫锟偛脳钴艮r(nóng)向記者表示,橡果利潤的大幅降低與其一味銷售“自家產(chǎn)品”的模式有關(guān)。
據(jù)楊荇農(nóng)介紹,橡果節(jié)目的投放渠道一般在覆蓋面較廣的各個衛(wèi)視,由于衛(wèi)視時間段成本較高,其節(jié)目往往十分鐘一檔,在幾個“垃圾時間”內(nèi)滾動播放,和廣告十分類似,這種模式意味著橡果的產(chǎn)品必須集中,穿透力強(qiáng),而且要獨(dú)家,“因此橡果的產(chǎn)品大都通過買斷的方式銷售,由于市場上缺乏可比性的商品,毛利往往就能做到50%到100%”。
以手機(jī)為例,當(dāng)手機(jī)種類不夠多、市場競爭不夠激烈時,由橡果定價的產(chǎn)品毛利空間非常大,然而一旦手機(jī)市場的競爭趨于白熱化,橡果的產(chǎn)品也將陷入價格戰(zhàn)中。加上作為稀缺資源的頻道成本逐年上升,節(jié)目制作、物流配送等方面的開支又無法壓縮,兩端受壓很容易造成虧損,“這并不代表經(jīng)營出了問題,而是市場環(huán)境的惡化所致”。
“目前,橡果的模式在投資人看來并不具有吸引力!北睒O光創(chuàng)投高級副總裁姜皓天告訴記者,如今廣告效果的轉(zhuǎn)化率正在下降,由于電視購物的滿意度較低,客戶的退貨率呈現(xiàn)上升的趨勢。
漢理資本合伙人錢學(xué)鋒認(rèn)為,橡果模式具有兩個明顯的硬傷,首先是渠道成本的可控性不強(qiáng)。據(jù)悉,購物公司和電視臺簽的往往是數(shù)月的短期合同,因而受渠道價格上漲的影響特別明顯;此外,通過買斷模式銷售產(chǎn)品,久而久之會流失不少平臺上的第三方供應(yīng)商,“從戰(zhàn)略和生意上講,電視購物應(yīng)該像一個大賣場一樣,成為一個銷售渠道。橡果等目前既做渠道,又做產(chǎn)品,而且大部分銷售的都是自有產(chǎn)品,如此一來,第三方的供應(yīng)商還會和它合作嗎?”
在錢學(xué)鋒看來,即使是沃爾瑪和家樂福,它們渠道中的自有品牌也僅占不到10%;盡管自有品牌的毛利較高,但一旦這部分商品比例放大,別的供應(yīng)商便會逐漸退出。七星的模式和橡果大致相同,只是進(jìn)入市場的時間稍晚。有業(yè)內(nèi)人士稱,橡果和七星正試圖向代銷渠道回歸。
事實(shí)上,這種零售模式正是潮流購物、友友購物和快樂購等采取的家庭購物模式。和廣告直銷不同,它們立足于地方電視臺,走百貨商店的渠道概念,每年銷售上千種產(chǎn)品,節(jié)目的播放時間也長達(dá)十幾小時/天。
具體說來,家庭購物公司和供應(yīng)商之間是代銷關(guān)系,商品銷售出去后,購物公司從銷售額中抽取三成左右,加上頻道成本占銷售額的10%,物流成本占5%,拍攝成本在3%左右,再減去運(yùn)營成本,“凈利只剩5%左右,能做到8%已經(jīng)很好”。
對此,楊荇農(nóng)坦言,從本質(zhì)上來說,家庭電視購物是零售業(yè)的一種特殊形態(tài),而零售業(yè)又是個絕對微利的行業(yè)。
不過。這種方式能使公司積累一定的沉淀資金,因此“公司的現(xiàn)金流一直不錯”。但盡管如此,零售業(yè)還是個“跑量”的行當(dāng),只有銷售上了一定的規(guī)模,才能利用規(guī)模效應(yīng)在微利中獲得生存空間。
姜皓天表示,盡管家庭購物屬于微利,但這個領(lǐng)域仍有機(jī)會。“我們投資的紅孩子就是微利的零售業(yè),就連沃爾瑪也是微利,你能說它們做不大嗎?”
購物“戰(zhàn)國時代”
目前,除了橡果、七星以及友友、快樂購等外,國內(nèi)大大小小的電視購物企業(yè)不下150家,但大部分是區(qū)域性的,走全國戰(zhàn)略的屈指可數(shù)。
楊荇農(nóng)表示,友友是被逼著擴(kuò)張到全國,和湖南衛(wèi)視旗下的快樂購、上海SMG旗下的東方CJ不同,友友本身并沒有頻道資源,這使得公司只能在全國范圍內(nèi)尋找機(jī)會。
事實(shí)上,在近一年內(nèi),電視購物市場已然進(jìn)入戰(zhàn)國時代。頻道成本逐步走高,爭奪客戶也成了常態(tài)。楊荇農(nóng)認(rèn)為,零售業(yè)的利潤就是靠一點(diǎn)一滴省下來的,這逼迫企業(yè)必須經(jīng)營好每個環(huán)節(jié),包括商品采購、節(jié)目制作、呼叫中心、物流配送、售后服務(wù)等。
以物流為例,采購商品時必須準(zhǔn)確地預(yù)估哪些產(chǎn)品可以進(jìn)行配送,哪些產(chǎn)品配送時的損壞率會很大,此外還需計算一件商品適合怎樣的配送成本,物流服務(wù)應(yīng)該外包給怎樣的供應(yīng)商能達(dá)到利益最大化。
在商品的采購上,購物企業(yè)也必須考慮銷售效率的最大化。購物節(jié)目的時間有限,如何在成千上萬種商品中挑選最暢銷、利潤最高的那一類,理應(yīng)成為公司研究的重點(diǎn)。
楊表示,當(dāng)購物市場進(jìn)一步成熟,同業(yè)間的競爭就會體現(xiàn)在各個環(huán)節(jié)的協(xié)同效應(yīng)上,“也許兩家公司的營業(yè)額相當(dāng),但凈利潤卻差得很遠(yuǎn),這就形成了未來競爭的分水嶺!
值得注意的是,相對橡果和七星的衛(wèi)視頻道,家庭購物的頻道主要是便宜的地方電視臺,即便如此,業(yè)內(nèi)的企業(yè)仍處于微利甚至虧損狀態(tài)。一旦橡果和七星轉(zhuǎn)向這種模式,是否會帶來沖擊?
不過據(jù)悉,地方電視臺的頻道資源目前很多帶有壟斷性質(zhì),如東方CJ背靠著上海文廣,快樂購有湖南衛(wèi)視撐腰,橡果和七星又在獲得廉價頻道資源上有一定的難度。
在此情況下,互聯(lián)網(wǎng)和線下分銷成為了不少購物公司的選擇。據(jù)悉,橡果在控制和削減電視直銷成本的同時,開始加大線下分銷的投入,如今,線下業(yè)務(wù)已經(jīng)為其貢獻(xiàn)了四分之一的收入。而七星推出的電子商務(wù)網(wǎng)站在上線后的兩個月內(nèi)銷售就突破了1000萬元,此外還憑著呼叫中心、網(wǎng)站平臺、品牌商家入駐等方式,試圖提高銷售效率。友友也在今年開設(shè)了產(chǎn)品線更豐富的網(wǎng)站?鞓焚徱苍噲D打造全方位的虛擬通路,增加電子商務(wù)和目錄冊。
盡管這兩種嘗試是否成功還有待考驗(yàn),但可以肯定的是,其他渠道作為電視的補(bǔ)充,必須具有獨(dú)立的戰(zhàn)略,才能吸引電視購物以外的消費(fèi)群,而與此同時,其他渠道又得依賴原有的電視購物品牌,因?yàn)閮H僅做一個網(wǎng)站或一些門店,本身并不具備任何競爭力。 (黃鍇)
請 您 評 論 查看評論 進(jìn)入社區(qū)
本評論觀點(diǎn)只代表網(wǎng)友個人觀點(diǎn),不代表中國新聞網(wǎng)立場。
|
[國際瞭望] 外媒:4萬億投資震撼力堪比奧運(yùn)
[國是議院] "并肩作戰(zhàn)"的朱镕基和溫家寶(圖)
[國是議院] 一起來預(yù)測周正龍案二審結(jié)果
[情感傾訴] 3次出軌 女友用懷孕逼我原諒
[國際瞭望] 視頻:布什晤奧巴馬握手后涂消毒液
[娛樂旮旯] 宋祖德:謝賢女友懷了謝霆鋒的孩子
[臺海日月] 請預(yù)測陳水扁監(jiān)獄生活如何收場
[體育天空] 英稱后悔申辦奧運(yùn) 欲轉(zhuǎn)讓閉幕式
[娛樂旮旯] 李宇春和芙蓉同時掉河里了?(多圖)
[管中窺史] 毛主席一天要花多少錢?
[網(wǎng)上談兵] 他砍過13個日本鬼子!敬個禮再走!
內(nèi)地一線女星床戲盤點(diǎn) | 韓國女星上位的潛規(guī)則 |
鞏俐"裸替"秀性感身材 | 敢當(dāng)面罵毛澤東的女人 |
- [個唱]范范個唱 張韶涵助陣破不和傳言
- [情感]男子街頭菜刀劫持女友
- [電影]《非誠勿擾》片花
- [國際]烏克蘭議員在國會比試拳腳
- [娛樂]庾澄慶說沒與伊能靜離婚
- [星光]小S臺北性感代言
- [八卦]江語晨與周杰倫緋聞成焦點(diǎn)
- [科教]南極科考雪龍船遭遇強(qiáng)氣旋
少女交友不慎 色誘敲詐10萬元 |
因家人反對男子街頭劫持女友 |
學(xué)生軍訓(xùn)猝死 學(xué)校判賠9萬 |
-
-IT壹周刊:小米手機(jī)頻繁重啟遭集體維權(quán)
-金融一周談:建行支行涉欺詐 太保飯局藏誘導(dǎo)推銷
-上網(wǎng)成為廣州中學(xué)生獲取信息的主要渠道
-iPhone4翻新率達(dá)95% 熱門單反降價榜 超值游戲本薦
-騰訊擬將電商微信等分拆上市 欲打造中國版亞馬遜
-新ipad不能進(jìn)內(nèi)地 本土平板電腦趁機(jī)低價強(qiáng)攻
-網(wǎng)易CEO丁磊:網(wǎng)易正慎重考慮是否做手機(jī)
-人事地震遠(yuǎn)未結(jié)束 酷6網(wǎng)CFO沈?yàn)t同離職
-下一代iPhone將配4寸屏 聯(lián)通合約機(jī)流量莫名暴漲
-電信日運(yùn)營商掀資費(fèi)價格戰(zhàn) 網(wǎng)企千元機(jī)卡位移動互聯(lián)