270分鐘——這是視頻“國家隊(duì)”國際網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)CNTV和其他競爭對(duì)手在播出南非世界杯的時(shí)間差距。而這也是“國家隊(duì)”和“民營隊(duì)”之間的差距。

　　距離南非世界杯開幕不到兩個(gè)月時(shí)間，有關(guān)此次足球盛宴的報(bào)道大戰(zhàn)已不可避免地打響。由于本屆世界杯將首次通過新媒體進(jìn)行直播，無異于為門戶網(wǎng)站乃至視頻網(wǎng)站提供了一個(gè)廣闊的營銷平臺(tái)。身披“國家隊(duì)”光環(huán)的央視此次將內(nèi)容資源牢牢掌控在自己手中，并希望借此成為最終的贏家。

　　時(shí)間優(yōu)勢(shì)如何換來真金白銀

　　“2006年德國世界杯時(shí)，國際足聯(lián)只授權(quán)網(wǎng)絡(luò)媒體4分鐘的播出權(quán)，當(dāng)時(shí)我僅僅希望中國能在2010年世界杯時(shí)拿到那4分鐘。沒想到，CNTV(中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái))這次將全程直播世界杯�！痹谌涨暗膽�(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，央視網(wǎng)總經(jīng)理汪文斌發(fā)出了這樣的感慨。

　　手中所握有的豐富資源，除了讓汪文斌發(fā)表感慨，更讓他和CNTV感到了興奮。官方資料顯示，CNTV是中國內(nèi)地惟一被授予南非世界杯新媒體報(bào)道的機(jī)構(gòu)，作為持權(quán)轉(zhuǎn)播商，該公司獨(dú)家擁有南非世界杯和2014年巴西世界杯和2010-2014年間國際足聯(lián)舉辦的所有賽事的新媒體版權(quán)，并獨(dú)家擁有網(wǎng)絡(luò)視頻直播權(quán)。此外，CNTV還獲得了南非世界杯獨(dú)家手機(jī)直播版權(quán)，屆時(shí)將與國內(nèi)三大電信運(yùn)營商合作推出2010世界杯手機(jī)臺(tái)，直播56場(chǎng)世界杯賽事。據(jù)悉，這也是世界杯轉(zhuǎn)播史上首次為手機(jī)電視直播提供獨(dú)家專用直播信號(hào)。

　　多個(gè)“獨(dú)家”的頭銜，為CNTV帶來了相當(dāng)吸引人的時(shí)間優(yōu)勢(shì)。通過授權(quán)，南非世界杯上同樣視頻畫面在CNTV上的播出時(shí)間，將比其他視頻媒體早270分鐘。對(duì)CNTV來說，時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)意味著更多的真金白銀，而該公司需要做的，就是找到合理的轉(zhuǎn)換方式。在業(yè)界看來，借助央視豐富的內(nèi)容資源，CNTV完全有理由且有能力在270分鐘的時(shí)間內(nèi)推出各類節(jié)目，從而吸引到更多的廣告客戶。

　　據(jù)汪文斌介紹，兩年前的北京奧運(yùn)會(huì)首次實(shí)現(xiàn)了新媒體直播，而CNTV此次將借鑒奧運(yùn)經(jīng)驗(yàn)，首先是采用全程臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的方式，與央視形成立體交叉式轉(zhuǎn)播網(wǎng)，并首次在網(wǎng)絡(luò)上直播所有的世界杯賽事；此外，CNTV還將延用網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的形式，在點(diǎn)播上和其他廠商進(jìn)行充分合作。

　　“我們寧愿損失很多的版權(quán)收入，也不會(huì)賣南非世界杯直播的版權(quán)�！毖胍暰W(wǎng)副總經(jīng)理夏曉暉告訴記者，針對(duì)南非世界杯，CNTV目前已制定了十余種核心廣告形式以及贊助廣告形式供廣告主進(jìn)行選擇。言下之意，即使損失了分銷直播版權(quán)的收入，CNTV依然可以通過廣告銷售來獲得更大的收益。

　　強(qiáng)硬聲明為點(diǎn)播權(quán)分銷鋪路

　　在明確表示只賣南非世界杯點(diǎn)播權(quán)的同時(shí)，CNTV迅速發(fā)表了一份強(qiáng)硬的版權(quán)聲明，要求各新媒體廠商自覺抵制侵權(quán)盜播行為，引導(dǎo)廣大網(wǎng)友通過經(jīng)授權(quán)的轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)觀看相關(guān)賽事視頻。該公司同時(shí)要求其他廠商，主動(dòng)對(duì)視頻分享平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)行技術(shù)過濾，如發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友上傳世界杯等授權(quán)賽事內(nèi)容，立即進(jìn)行刪除或斷開鏈接等處理。

　　“CNTV發(fā)布這份版權(quán)聲明的目的，除了警告一些盜版網(wǎng)站，也是為分銷點(diǎn)播權(quán)鋪路�！庇胁辉竿嘎缎彰�的視頻網(wǎng)站人士告訴記者，為了圍繞南非世界杯展開營銷，國內(nèi)多家網(wǎng)站都在積極同CNTV尋求合作，這種軟硬兼施的做法有望給CNTV帶來更多的下家。

　　土豆網(wǎng)上周宣布，已經(jīng)簽約CNTV獲得南非世界杯決賽階段比賽的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播權(quán)，從而成為國內(nèi)第一家擁有2010年南非世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的視頻網(wǎng)站。土豆網(wǎng)首席內(nèi)容官蔣為民表示，此次率先拿下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)是公司內(nèi)容建設(shè)中的重要規(guī)劃之一，順利完成簽約后，土豆網(wǎng)將為合作廠商打一個(gè)優(yōu)質(zhì)、互動(dòng)的世界杯營銷平臺(tái)。

　　此后，優(yōu)酷正式對(duì)外宣布獲得FIFA及央視授權(quán)2010年南非世界杯全部賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)和央視南非世界杯自制節(jié)目的點(diǎn)播權(quán)，并將于近期開辟世界杯頻道，用于賽事播出和球迷互動(dòng)，而央視關(guān)于南非世界杯自制的全部節(jié)目也將在優(yōu)酷全面播出。國內(nèi)其他多家網(wǎng)站在接受記者采訪時(shí)也表示，正在與CNTV就南非世界杯點(diǎn)播權(quán)進(jìn)行談判，預(yù)計(jì)很快會(huì)出結(jié)果。

　　南非世界杯點(diǎn)播權(quán)之所以受到視頻網(wǎng)站的追捧，與網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變不無關(guān)系。目前，寬帶用戶已占據(jù)國內(nèi)網(wǎng)民總數(shù)的90%以上，互聯(lián)網(wǎng)的普及使得他們可以流暢地觀看網(wǎng)絡(luò)視頻，截至去年底，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻已達(dá)2.4億，網(wǎng)絡(luò)也成為了觀眾收看和了解世界杯的第二選擇。與此同時(shí)，近年來國內(nèi)外大型體育賽事不斷，各視頻網(wǎng)站的視頻直播技術(shù)也隨之有所提升。按照汪文斌的預(yù)計(jì)，南非世界杯時(shí)，CNTV同時(shí)在線人數(shù)將超過800萬。

　　據(jù)上述行業(yè)人士透露，目前獲得CNTV南非世界杯點(diǎn)播權(quán)的費(fèi)用大概在1500萬元左右，而希望購買點(diǎn)播權(quán)的廠商不在少數(shù)，該公司即使只賣點(diǎn)播權(quán)也能獲得不菲的版權(quán)收入，所以CNTV才是南非世界杯報(bào)道爭奪戰(zhàn)的最大贏家。

　　差異化營銷已成必然

　　“作為傳統(tǒng)電視向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物，CNTV具備了一些互聯(lián)網(wǎng)的特性。但總的來說，還是與傳統(tǒng)電視有千絲萬縷的聯(lián)系，經(jīng)營思路和用戶體驗(yàn)都沒有完全適應(yīng)網(wǎng)民的需求。”當(dāng)被問及如何應(yīng)對(duì)CNTV的競爭，56網(wǎng)CEO王建軍給出了這樣的回復(fù)。

　　激動(dòng)網(wǎng)總裁張鶴則認(rèn)為，南非世界杯的比賽直播多在夜間，接近決賽階段的比賽有多場(chǎng)安排在凌晨兩三點(diǎn)舉行，在這個(gè)時(shí)段的觀看人群多數(shù)是鐵桿球迷，多數(shù)會(huì)選擇電視作為主要的觀看方式，在這種情況下，延后270分鐘的點(diǎn)播權(quán)正好給無法熬夜看球的用戶提供了點(diǎn)播的觀看方式。

　　盡管如此，在新媒體領(lǐng)域，國家隊(duì)的優(yōu)勢(shì)正不斷擴(kuò)大，因此其他廠商的世界杯營銷將更多在差異化上大做文章。據(jù)張鶴介紹，針對(duì)南非世界杯，激動(dòng)網(wǎng)將會(huì)展開一系列的市場(chǎng)活動(dòng)來豐富網(wǎng)民的觀看及互動(dòng)體驗(yàn)。讓網(wǎng)友有機(jī)會(huì)參與到各種線上線下的活動(dòng)。此外，激動(dòng)網(wǎng)還將圍繞世界杯展開系列獨(dú)家原創(chuàng)欄目。

　　從傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的情況來看，除了差異化，其原有的高知名度也有望為公司的世界杯營銷帶來價(jià)值。記者從搜狐獲悉，該公司已聯(lián)合國內(nèi)16家主流媒體組建成新銳媒體聯(lián)盟，擁有近40人的前方報(bào)道團(tuán)隊(duì)和上百人的王牌記者團(tuán)，在世界杯期間將第一時(shí)間為廣大球迷帶來獨(dú)家圖文報(bào)道。除了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，搜狐還聯(lián)合全國40家地方電臺(tái)，組建以搜狐體育為龍頭與各地方電臺(tái)產(chǎn)生互動(dòng)的體育廣播網(wǎng)。

　　新浪相關(guān)人士告訴記者，新浪體育擁有大量高價(jià)值的忠實(shí)用戶，對(duì)廣告主而言具有很大的吸引力。CNNIC此前發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，在上一屆世界杯的互聯(lián)網(wǎng)報(bào)道中，73.8%的網(wǎng)民主要訪問新浪網(wǎng)查看信息，新浪在網(wǎng)民首選網(wǎng)站和品牌忠誠度兩項(xiàng)指標(biāo)調(diào)查中均獲得第一。另據(jù)透露，在南非世界杯中，新浪將會(huì)利用微博的廣泛傳播性推出一些與賽事報(bào)道相關(guān)的產(chǎn)品，進(jìn)一步深化觀眾的互動(dòng)行為。