國(guó)美宣布將逐步取消其所有門店進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的消息，讓不少家電供應(yīng)商陷入了觀望。國(guó)美此舉能否真正徹底執(zhí)行？能帶來(lái)多少利好？進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的取消會(huì)不會(huì)伴隨著選位費(fèi)、店慶費(fèi)等等名目的上�。抗�應(yīng)商的種種問(wèn)題都需要國(guó)美以實(shí)際行動(dòng)來(lái)解答。

　　國(guó)美敢于舍棄這一樣筆巨額的收入，必然有其邏輯：取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)將更好地激發(fā)單店質(zhì)量的提升，把國(guó)美導(dǎo)向商品經(jīng)營(yíng)和獲取進(jìn)銷差價(jià)的方向。實(shí)際上，家電連鎖巨頭國(guó)美和蘇寧之間的競(jìng)爭(zhēng)，已匯聚于效益的提升上來(lái)。

　　打破潛規(guī)則

　　在家電連鎖零供體系中，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)一直都是個(gè)敏感概念。早在2006年11月15日，商務(wù)部、發(fā)改委和工商總局五部委就聯(lián)合發(fā)布 《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》，禁止零售商收取“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”。不過(guò)，變換“名目”的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)依然實(shí)際存在。

　　家電賣場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)費(fèi)用水平究竟有多高？這是一個(gè)頗難回答的問(wèn)題。不同地域、不同城市、不同區(qū)位及規(guī)模的門店、不同的展位，不同的產(chǎn)品品類、不同的品牌，費(fèi)用水平都不一樣。若是討論廣義進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，加上多達(dá)十余種的各項(xiàng)雜費(fèi)，就更難簡(jiǎn)單概括。

　　能率(中國(guó))投資有限公司副總經(jīng)理西貝昭彥告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》，以廚電行業(yè)為例，在上海，要拿下中上水平門店中前五位的位置，40平方米以下的面積年費(fèi)約20萬(wàn)~30萬(wàn)元。

　　而另一位合資品牌廚房電器負(fù)責(zé)人則告訴記者，要拿下同樣的位置，他們須付出約1萬(wàn)元/平方米的代價(jià)�！扒疫@個(gè)價(jià)格在此前一直是逐年加碼的，其他各種綜合費(fèi)用也在增加�！�

　　與彩電相比，廚電的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)水平并不算高。一位不愿透露姓名的某彩電品牌負(fù)責(zé)人告訴記者，在上海，這一品類的費(fèi)用為30萬(wàn)~60萬(wàn)元；在一些強(qiáng)勢(shì)旗艦店，要拿到一個(gè)好位置，他們的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用甚至高達(dá)百萬(wàn)元。

　　這還僅僅是開(kāi)始。接下來(lái)，供應(yīng)商們還須面對(duì)一系列眼花繚亂的費(fèi)用：條碼費(fèi)、管理費(fèi)、DM廣告費(fèi)、促銷費(fèi)、店慶費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、返利扣點(diǎn)，甚至賣場(chǎng)的促銷員也由供應(yīng)商派出。更要命的是，很多費(fèi)用項(xiàng)目以前可由地方分公司直接設(shè)立，這使得供應(yīng)商背上了沉重的負(fù)擔(dān)。由于收費(fèi)的不透明，供應(yīng)商甚至很難測(cè)算自己在一家門店中到底能賺到多少利潤(rùn)。

　　“如果再不改變，這種模式頂多再走3年，就一定到頭了，供應(yīng)商實(shí)在難以承擔(dān)這般重壓”，西貝昭彥表示，在這種模式下，供應(yīng)商們每年都被迫投入巨額但又收效甚微的營(yíng)銷費(fèi)用，實(shí)在是“浪費(fèi)資源”。

　　經(jīng)銷商觀望

　　取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，國(guó)美在受到歡迎的同時(shí)，也遭到不少質(zhì)疑。“聽(tīng)其言，觀其行”，是多數(shù)廠商對(duì)國(guó)美此舉的態(tài)度。

　　“怎么可能真的取消？”在前述合資廚衛(wèi)電器品牌負(fù)責(zé)人看來(lái)，一貫強(qiáng)勢(shì)的連鎖商家不可能把這筆固定收入丟掉。他表示，即便真的不收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，其他“苛捐雜費(fèi)”也削減，連鎖賣場(chǎng)只需提高供應(yīng)商的返點(diǎn)即可，“比如原來(lái)規(guī)定的是銷售額的10個(gè)點(diǎn)，現(xiàn)在提高3個(gè)，賣場(chǎng)收入并不會(huì)受到影響�！�

　　針對(duì)可能 “換湯不換藥”的質(zhì)疑，國(guó)美電器副總裁、新聞發(fā)言人何陽(yáng)青一再對(duì)記者強(qiáng)調(diào)，國(guó)美不會(huì)變相再收其他費(fèi)用。一些與國(guó)美有合作的業(yè)內(nèi)人士也表示，由于進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的模式在國(guó)美內(nèi)部各層的慣性較大，新政初期執(zhí)行可能未必完善，但能有進(jìn)步終究是好的。

　　“這才是商業(yè)的正常形態(tài)，”創(chuàng)維集團(tuán)新聞發(fā)言人沈健對(duì) 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，國(guó)美這一舉動(dòng)將進(jìn)一步理順廠商之間的關(guān)系，而不是彼此猜忌、對(duì)抗。

　　能率副總經(jīng)理西貝昭彥也表示，“個(gè)人認(rèn)為，這一改革中，國(guó)美總部確是有誠(chéng)意的�！彼�告訴記者，今年年初，能率和國(guó)美簽了合同，雙方協(xié)商后共同定下了一筆 “促銷費(fèi)”，值得注意的是，合同中明確注明這筆費(fèi)用包括了周年慶、店慶、DM費(fèi)等各種內(nèi)容，總數(shù)額也比以前少了。關(guān)鍵是，國(guó)美地方分公司將不得增加其他費(fèi)用。

　　西貝昭彥告訴記者，雖然各大區(qū)下面仍有部分“小動(dòng)作”，但這并非主流。而且，供應(yīng)商現(xiàn)在可以理直氣壯地向國(guó)美總部 “告狀”，“老實(shí)講，現(xiàn)在合同新政的執(zhí)行力比以往好多了�！�

　　至于進(jìn)場(chǎng)費(fèi)取消的渠道新政能否推廣下去，進(jìn)而改變家電零售行業(yè)這一長(zhǎng)期存在的潛規(guī)則，家電行業(yè)專家羅仁宵認(rèn)為，改革能否在國(guó)美內(nèi)部真正實(shí)現(xiàn)，只需看其是不是真的能讓廣義進(jìn)場(chǎng)費(fèi)明顯下降。如果國(guó)美的確明顯降低了費(fèi)用收取，必然會(huì)獲得供應(yīng)商更大力度的支持，那么其他渠道商必然會(huì)很快主動(dòng)跟進(jìn)，動(dòng)作甚至?xí)�比�?guó)美還要大�！凹译娏闶凼浅浞指�(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)律會(huì)十分有效地顯現(xiàn)出來(lái)�！�

　　舍孩子套狼

　　國(guó)美的舉動(dòng)雖然迎來(lái)掌聲，但也需要不小的勇氣——舍去一筆可觀的非經(jīng)營(yíng)收入。

　　國(guó)美電器近日公布的2009年中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，今年上半年，國(guó)美實(shí)現(xiàn)銷售收入204.63億元，同比下降17.73%；凈利潤(rùn)為5.8億，同比下降 49.57%。公司從供應(yīng)商處收取的促銷費(fèi)、管理服務(wù)費(fèi)及進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等其他收入降低至13.64億元，雖較去年同期減少3.23億元，但仍為國(guó)美上半年5.8 億元凈利潤(rùn)的兩倍多。

　　何陽(yáng)青對(duì)此解釋稱，非經(jīng)營(yíng)收入中還有延保、物流、年底還利等合理的費(fèi)用，“灰色收入”并沒(méi)有業(yè)界想像的那么多。即便如此，13.64億顯然不是個(gè)小數(shù)目，國(guó)美自減財(cái)源，必然有其邏輯。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，企業(yè)突然遭遇的危機(jī)以及報(bào)表利潤(rùn)的下滑是其中的重要推手。

　　去年“黃光裕事件”爆發(fā)后，國(guó)美曾處于極度危難境地，險(xiǎn)些失去供應(yīng)商的支持�！艾F(xiàn)在取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，國(guó)美的深層目的在于進(jìn)一步打消供應(yīng)商的顧慮，爭(zhēng)取更為牢靠的支持�！奔译娦袠I(yè)觀察人士劉步塵對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示。

　　國(guó)美官方則有著另一種邏輯。何陽(yáng)青表示，取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是為了更好地激發(fā)單店質(zhì)量的提升，這一變革將把國(guó)美引導(dǎo)到商品經(jīng)營(yíng)和獲取進(jìn)銷差價(jià)的方向上來(lái)。

　　“由于進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的存在，過(guò)去有的廠家為了爭(zhēng)奪好的位置，付出高價(jià)拿下過(guò)大的經(jīng)營(yíng)面積”，何陽(yáng)青表示，取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)后，國(guó)美雖然少得了一部分收入，但借此釋放出的經(jīng)營(yíng)空間，加上商品出樣率的提高，可使國(guó)美獲得 “堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)”的效應(yīng)。他告訴記者，此前宣布的50家門店先行推進(jìn)是今年下半年的工作計(jì)劃，目前已經(jīng)確定的有十幾家。而全部門店的全盤改造將在明年完成。

　　據(jù)何陽(yáng)青介紹，國(guó)美率先完成改造的北京中塔店，由于取消了進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，降低了門檻，更多企業(yè)的更多商品進(jìn)入店里，出樣數(shù)從原先的2萬(wàn)件猛增到了5萬(wàn)件，銷售額也隨之攀升了18%。

　　在取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的同時(shí)，國(guó)美改造最為核心的內(nèi)容是新的合同簽訂方式。據(jù)了解，今年起所有的采購(gòu)合同都必須在國(guó)美總部簽訂，在零供雙方定下年度各項(xiàng)費(fèi)用及回款周期等內(nèi)容后，地方分公司在未經(jīng)廠家確認(rèn)的情況下，無(wú)權(quán)增加任何合同外的費(fèi)用。

　　對(duì)于這一系列舉措，何陽(yáng)青表示，零售供應(yīng)變得規(guī)范、透明，減輕不必要的成本，提高單位效益，使供應(yīng)商的投入產(chǎn)出比最大化，才能吸引供應(yīng)商投入更多的資源。

　　行業(yè)分析

　　家電連鎖競(jìng)爭(zhēng)從規(guī)模轉(zhuǎn)向效益

　　在國(guó)美宣布取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的同時(shí)，蘇寧也隨即表示，蘇寧一直沒(méi)有收取過(guò)不規(guī)范的費(fèi)用。實(shí)際上，取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)只是連鎖家電賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型的一個(gè)小方面，其背后是國(guó)美、蘇寧兩大巨頭間在運(yùn)營(yíng)效率方面的競(jìng)爭(zhēng)。

　　上周公布的蘇寧半年報(bào)顯示，其總營(yíng)收達(dá)273.34億元，同比增長(zhǎng)5.46%；凈利潤(rùn)為12.65億元，同比增長(zhǎng)了14.89%。兩巨頭的財(cái)報(bào)形成明顯反差。國(guó)美方面強(qiáng)調(diào)，國(guó)美尚有300多家門店未注入上市公司，其1300家門店的整體營(yíng)收、利潤(rùn)規(guī)模仍應(yīng)高于蘇寧；而蘇寧電器總裁孫為民則表示，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)歸結(jié)于上半年公司連鎖發(fā)展模式、戰(zhàn)略合作與營(yíng)銷、后臺(tái)建設(shè)等方面的創(chuàng)新發(fā)揮了成效。

　　不過(guò)，規(guī)模之爭(zhēng)已不是核心，通過(guò)模式創(chuàng)新提高效率、提升效益已成為雙方關(guān)注的重點(diǎn)。

　　國(guó)美今年初即宣布，已從追求規(guī)模轉(zhuǎn)向追求經(jīng)營(yíng)效益，提出了“網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、效率提升”的策略。為此，今年他們已經(jīng)裁汰了100多家效益不佳的門店；下半年，他們的重點(diǎn)將轉(zhuǎn)往門店的改造，取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的措施正是在此背景下出臺(tái)的。

　　零供產(chǎn)業(yè)鏈分工方面，蘇寧的創(chuàng)新走得更靠前。此前，蘇寧已經(jīng)和惠而浦空調(diào)等達(dá)成了 “準(zhǔn)OEM”定制模式。目前，蘇寧銷售的產(chǎn)品中，定制、包銷產(chǎn)品的占比已達(dá)30%。

　　此外，國(guó)美眼下力圖提高單店出樣數(shù)量，也讓蘇寧高度關(guān)注。今年6月底，蘇寧收購(gòu)日本家電連鎖企業(yè)LAOX消息宣布前夕，從日本歸來(lái)的蘇寧電器董事長(zhǎng)張近東對(duì)本報(bào)記者感嘆，“日本家電連鎖門店的商品陳列太豐富了，出樣效率是國(guó)內(nèi)的好幾倍”。他表示，蘇寧未來(lái)將大幅提高商品、服務(wù)的豐富度。