品如其名，漢王是家地道的中國電子廠商：中關(guān)村起步，憑借大手筆營銷、美女明星代言、禮品定位快速切入，還有看似邏輯論證嚴(yán)密的“大而全”的產(chǎn)品線。

　　于是在這塊剛剛熱起來的電子書中國市場上，起步不早不晚的漢王，剛剛好占得了先機(jī)。

　　電子書是一場“意外”

　　3月3日，漢王科技(002362.SZ)在中小板上市的日子，C EO劉迎建從深圳巡鋪剛回來，還沒落座就跟記者聊起漢王的股價在當(dāng)天漲了80多塊錢。

　　漢王電紙書于2008年8月才入市，去年銷量27萬多臺的數(shù)字，相對于去年總銷售量27萬余臺的市場，劉解釋為這是漢王在整個市場預(yù)熱階段的牛刀小試。但無論如何，在不少業(yè)內(nèi)人士看來，漢王正是憑借這款五英寸屏幕的機(jī)器，最終實現(xiàn)登陸資本市場的夙愿。

　　按劉迎建的說法，漢王電紙書的雛形并不是今天這個樣子，它更像一款“記事本”。2006年，劉迎建在一國外展會上發(fā)現(xiàn)外國廠商也推出這一應(yīng)用，這給了他對“記事本”市場前景的信心，回國后火速成立了一個叫“電子本”的研發(fā)部門。兩年后產(chǎn)品成型，這款產(chǎn)品的“電子紙(顯示屏)”是來自臺灣一家名為元太的制造企業(yè)，而漢王在硬件上疊加了自己的強(qiáng)項——— 手寫輸入的功能。

　　劉迎建尋思要給這個記事本找一個賣點�！爱�(dāng)時的美國亞馬遜kindle電子書已經(jīng)賣得很不錯，而索尼在之前一年的電子書產(chǎn)品也開始推向市場。”于是，他用“讀書人狂喜，印書人跳樓”這個語不驚人死不休的廣告創(chuàng)意向市場推出這款已經(jīng)改名為“電子書”的產(chǎn)品。據(jù)說當(dāng)時有報社覺得“跳樓”二字不妥不讓登廣告，劉迎建才將之改為“失眠”。

　　主打電子書的概念，“省電、不傷眼、可以手寫”這三個關(guān)鍵賣點的想法一開始在漢王內(nèi)部遭遇阻力。劉迎建雖自稱手寫電子產(chǎn)品的“常勝將軍”，但還是小心翼翼對市場做試探：組織全新的一小部分人做研發(fā)、推廣和銷售。

　　“大而全”VS“一招鮮”

　　自漢王電紙書面世以來，市場可見的是產(chǎn)品在全國的新華書店和數(shù)碼賣場設(shè)有專柜，產(chǎn)品廣告從高速公路路牌甚至洗手間都能看到�？蓡栴}在于，看似市場一下子被“炒熱”起來的背后，這匹猛虎要去搶誰？誰會是電子書第一批嘗鮮者？

　　劉迎建仔細(xì)分析過中國市場和K indle風(fēng)行市場的不同，中國市場的特點就是“多元化，像中國的手機(jī)市場一樣”，而歐美認(rèn)識需求相對單一，所以像K indle能憑借一個“閱讀功能”實現(xiàn)“一招鮮，吃遍天”。

　　于是，他將旗下的電子書款式分為迎合商務(wù)人士、時尚人士、學(xué)生群體三類。有意思的是，“去年賣得最好的就是商務(wù)類客戶�！表槕�(yīng)“禮品定位”的傳導(dǎo)鏈條，之后“一些時尚人士受到影響也會購買，再以后學(xué)生也買了�！眲⒂�建告訴記者，截至去年底，時尚群體和學(xué)生群體的銷售占據(jù)一半左右。而在策劃營銷師葉茂中的促成下，明星許晴也成為漢王電紙書的形象代言人，按葉的說法，“現(xiàn)在的許晴從淑女變身‘書女’”。

　　漢王招股說明書相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前漢王電紙書的市場占有率位居內(nèi)地首位。從劉迎建為電子書設(shè)計的銷售對象傳導(dǎo)鏈條中不難看出，他正是通過“專家型消費(fèi)者-極客群體-大眾消費(fèi)者”這樣由上而下的金字塔形進(jìn)行滲透。據(jù)劉迎建透露，在金字塔形下端的學(xué)生群體將成為電子書市場的下一個引爆點。

　　“他們(學(xué)生)特別喜歡彩色的，現(xiàn)在教科書都是彩色的，也特別希望手寫，便于在里面做題，還希望有W IFI的功能�！眲⒂�建對記者介紹說，“現(xiàn)在電子油墨技術(shù)已經(jīng)相當(dāng)成熟，但是彩屏、電子紙柔性可折疊這塊的技術(shù)挑戰(zhàn)，有了資金之后會尋找(與上游廠商如元太、友達(dá))合作，不過公司的產(chǎn)業(yè)鏈也不會拉得太長。”

　　要內(nèi)容，先“讓利”出版商

　　然而，沒有內(nèi)容的電子書是對不起“電子書”的稱號的，這一點劉迎建的認(rèn)識很清醒。“沒有什么好看的東西，誰都不會買！”

　　作為很早進(jìn)入電子書領(lǐng)域的公司，劉迎建一開始便在漢王電紙書里內(nèi)置“幾千本書”，“里面一大堆正版的圖書，這個書是經(jīng)過挑選的，可以給任何人看，送禮送給任何人。”但電子書產(chǎn)品的真正魅力在于改變讀者長久的閱讀習(xí)慣，這意味著只有持續(xù)不斷提供新的內(nèi)容才能實現(xiàn)，于是劉迎建嘗試將“包年”、“包月”等套餐向消費(fèi)者推銷。

　　與盛大內(nèi)容“自產(chǎn)自銷”的模式不同，作為一家終端設(shè)備廠商，漢王所能提供的內(nèi)容來源于第三方出版商的合作，劉為此專門成立了版權(quán)運(yùn)營中心。后來劉卻意識到，這種打包套餐并不能調(diào)動他們的積極性。為此，漢王選擇將定價權(quán)交給出版商�！百u多少錢由出版商自己決定，可以定得跟紙書一樣，也可以是它的三分之一價格�！边@樣做是因為，“一定要把權(quán)利讓給經(jīng)營銷售者，因為他要平衡自己的盈利，這是一個大的轉(zhuǎn)折，不要為了這個東西(電子格式圖書)虧損他那個大(實體圖書出版)的�！�

　　漢王在與出版商的分成上也開出具有吸引力的二八分成比例，“我們(漢王)拿二他(內(nèi)容提供方)拿八，這點跟全世界比都是最低的�！倍�在打消出版商對電子格式圖書盜版的顧慮上，“漢王版權(quán)經(jīng)營管理是一書一例(一本”書“下載到漢王終端并解碼實現(xiàn)閱讀之后可以拷貝存儲但無法在另一終端上打開閱讀)，每個電子書的D N A都不一樣�！�

　　“成人禮”，量不足

　　“漢王過去的主業(yè)以智能識別為核心，現(xiàn)在又加了一個數(shù)字版權(quán)的經(jīng)營，這里面是三大塊，一是上游獲得版權(quán)，不制造版權(quán)；獲得版權(quán)以后經(jīng)過一些加工放在自己的平臺上；然后是通過3g、W IFI、數(shù)據(jù)線等形式下載到終端上。”劉迎建說。

　　但另一個問題則在于，一口吃下下游版權(quán)商這個大蛋糕似乎不是很現(xiàn)實�！胺�務(wù)平臺(漢王書城)有點像新華書店，可以很多個，中國移動是一個，盛大是一個，漢王書城也是一個，包括現(xiàn)在各大出版社他們都有自己的網(wǎng)站，他們也不排除自建電子書網(wǎng)上書城的可能，相當(dāng)于個性化書店一樣，每個都有自己的特點，有了終端以后，我們自己也會幫助用戶可以上到任何一個平臺。”簡而言之，漢王希望未來能兼容各個內(nèi)容平臺的電子化格式。

　　隨之改變的是漢王在數(shù)字化內(nèi)容的銷售模式，目前，漢王的用戶可以通過購買漢王的點數(shù)實現(xiàn)電子格式圖書的消費(fèi)。然而，在電子書銷售這一塊，目前仍舊需要電子書終端設(shè)備的銷售來反哺�！爸挥辛看罅瞬拍軌蛴�利！”劉迎建表示。

　　劉迎建所言的“量”雖意指數(shù)字化內(nèi)容的銷量，但實質(zhì)卻離不開電子書閱讀器銷量擴(kuò)大帶來的促進(jìn)和提升。

　　問題于是又回到起點：怎么賣出更多的電子書產(chǎn)品？在亞馬遜K indle面世的近2年之后，喬布斯攜帶ipad歸來，兩者的產(chǎn)品特性呈現(xiàn)出交叉的態(tài)勢。電子書的未來僅僅仍是一本“電子書”嗎？

　　數(shù)字出版的兩種模式

　　Kindle

　　就亞馬遜而言，K indle只是原有優(yōu)勢資源的重新整合和利用，而非對自身商業(yè)模式的根本改變。最初A ppStore吸引用戶的是大量iTunes整合的音樂資源，其商業(yè)模式也與iPod的“硬件+軟件+服務(wù)”如出一轍。K indle上承載著的也是亞馬遜的在線內(nèi)容及其對圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈的整合。

　　但真正讓K indle贏得用戶青睞的不僅因為外觀，還在于其無線鏈接功能。目前，K indle已利用SprintN extel的高速數(shù)據(jù)網(wǎng)，用戶不需要將K indle插入電腦，電池續(xù)航時間達(dá)到兩周，此外也無需支付上網(wǎng)費(fèi)，60秒完成下載加上亞馬遜網(wǎng)站上銷售的28.5萬冊電子書，極大地刺激消費(fèi)者的購買欲望。

　　亞馬遜表示，對于傳統(tǒng)報紙和Kindle電子版均刊登的內(nèi)容來說，35%的銷售額來自于下載。也就是說，K indle用戶不僅喜歡他們的設(shè)備，而且也非常積極踴躍地購買閱讀內(nèi)容。

　　googlebook

　　當(dāng)用戶進(jìn)行Google網(wǎng)絡(luò)搜索時，也在搜索其圖書索引，只要單擊結(jié)果就會將您引導(dǎo)至圖書中的相關(guān)頁面，用戶可在其中瀏覽更多的頁面并了解在何處可以借閱或購買它。

　　而G oogle圖書則有兩個來源：G oogle已與全世界知名的圖書館合作以將其收藏的圖書包括在圖書搜索中。對于仍受版權(quán)保護(hù)的圖書館計劃圖書，google會使用類似卡片目錄的搜索結(jié)果，顯示有關(guān)圖書的信息，通常還會顯示包含搜索字詞上下文的幾個文本小片段。而對于不受版權(quán)保護(hù)的圖書館計劃圖書，用戶可以閱讀和下載整本圖書。

　　此外，google還與20000多個出版者和作者成為合作伙伴，用戶可以像在書店或圖書館中瀏覽圖書一樣粗略地瀏覽這些圖書的幾個預(yù)覽頁面，并可以知道何處可以借閱或購買圖書。用戶也可以購買能夠訪問數(shù)百萬冊圖書的完整在線訪問權(quán)。

　　G oogle共同創(chuàng)始人兼技術(shù)總裁謝爾蓋·布林(SergeyBrin)說：“G oogle的使命是整合全球范圍的信息，使人人皆可訪問并從中受益。今天，我們與作者、出版商以及圖書館一起聯(lián)手，可以完成這個巨大的飛躍。雖說這個協(xié)議對我們大家來說都是雙贏的結(jié)果，但真正的收益方其實是讀者，因為全球范圍內(nèi)海量的書本知識財富如今只需唾手即可得到�！�