收購(gòu)璽誠(chéng)傳媒依然延續(xù)了以往信心十足的全資收購(gòu)手法；而在隨后炎黃傳媒的收購(gòu)案中，分眾傳媒的出手不再“肆無(wú)忌憚”

　　在談到未來(lái)公司發(fā)展計(jì)劃時(shí)，分眾傳媒(納斯達(dá)克：FMCN)董事長(zhǎng)江南春曾表態(tài)，公司在2008年將繼續(xù)延續(xù)以往的擴(kuò)張步伐。

　　剛剛上演的兩宗并購(gòu)案很好地驗(yàn)證了江南春的話。

　　美國(guó)東部時(shí)間1月2日，分眾傳媒宣布，該公司已經(jīng)完成了對(duì)賣場(chǎng)數(shù)字廣告網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商璽誠(chéng)傳媒的收購(gòu)。時(shí)隔兩周后，分眾傳媒再次宣布，公司與炎黃健康傳媒有限公司(一家主要面向中國(guó)醫(yī)院和衛(wèi)生保健場(chǎng)所的廣告液晶屏運(yùn)營(yíng)商，下稱“炎黃傳媒”)達(dá)成合作協(xié)議。

　　但細(xì)細(xì)比較眼前的兩宗并購(gòu)后不難發(fā)現(xiàn)，收購(gòu)璽誠(chéng)傳媒依然延續(xù)了以往信心十足的全資收購(gòu)手法；而在隨后炎黃傳媒的收購(gòu)案中，分眾傳媒的出手不再“肆無(wú)忌憚”。

　　收購(gòu)方式有變

　　分眾傳媒對(duì)璽誠(chéng)傳媒和炎黃傳媒的收購(gòu)有著天壤之別。

　　根據(jù)分眾傳媒發(fā)表的聲明，該公司以1.68億美元現(xiàn)金收購(gòu)了璽誠(chéng)傳媒100%的股份。除此之外，如果在交易完成后24個(gè)月之內(nèi)璽誠(chéng)傳媒達(dá)到特定收益目標(biāo)，分眾傳媒還將再支付最高1.816億美元的現(xiàn)金加股票(每股分眾傳媒美國(guó)存托憑證定價(jià)為53.42美元，每股分眾傳媒美國(guó)存托憑證相當(dāng)于5股普通股)。

　　“雙方達(dá)成的協(xié)議最高金額是3.5億美元。1.684億美元是璽誠(chéng)傳媒的‘保底’收益。只要璽誠(chéng)傳媒未來(lái)兩年的年度業(yè)績(jī)可以達(dá)到2000萬(wàn)美元，璽誠(chéng)就可以全額得到協(xié)議金額。”分眾傳媒副總裁、新聞發(fā)言人嵇海榮說(shuō)。

　　據(jù)嵇海榮介紹，此前分眾收購(gòu)框架媒介是11倍市盈率、聚眾是25倍市盈率。平衡單獨(dú)上市的風(fēng)險(xiǎn)以及分享未來(lái)分眾傳媒可能給其所帶來(lái)的收益，17.5倍市盈率收購(gòu)璽誠(chéng)傳媒是一個(gè)雙方都能接受的定價(jià)。

　　盡管此次最高將支付3.5億美元，但通過(guò)這一交易，分眾傳媒得以大幅擴(kuò)展了自己的數(shù)字廣告網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)大型連鎖超市的覆蓋范圍。

　　自2005年7月上市以來(lái)，分眾傳媒1.83億美元全資收購(gòu)電梯媒體框架傳媒、2.25億美元全資收購(gòu)網(wǎng)絡(luò)廣告公司好耶，加之3.5億美元收購(gòu)璽誠(chéng)傳媒，其在戶外廣告領(lǐng)域和網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的收購(gòu)皆為高昂價(jià)格的全資收購(gòu)。而相比之下，分眾傳媒與炎黃傳媒的合作 “謹(jǐn)慎”了很多。

　　分眾傳媒公開(kāi)的數(shù)據(jù)表明，公司將向炎黃健康傳媒投資500萬(wàn)美元現(xiàn)金，同時(shí)還將旗下覆蓋國(guó)內(nèi)31座城市醫(yī)院和藥品連鎖店的兩千多塊液晶屏也轉(zhuǎn)讓給炎黃健康傳媒，從而獲得炎黃傳媒20%的股份。

　　如果按照上述數(shù)字計(jì)算，在分眾傳媒收購(gòu)炎黃傳媒中，后者的價(jià)值相當(dāng)于2500萬(wàn)美元及1萬(wàn)塊液晶屏(因液晶屏分布情況無(wú)法查明，所以無(wú)法計(jì)算其具體價(jià)值)。倘若每塊液晶屏價(jià)值500美元(市場(chǎng)平均價(jià)格)，那么炎黃傳媒公司估值應(yīng)該在3000萬(wàn)美元上下。

　　對(duì)于分眾傳媒而言，3000萬(wàn)美元規(guī)模的全資收購(gòu)應(yīng)該不是難事，其在同炎黃傳媒的合作中顯然是有所保留。

　　取舍有道

　　“我不喜歡競(jìng)爭(zhēng)。分眾既然在醫(yī)療健康領(lǐng)域做不到老大，不如推別人一把，分眾還能從中受益，也體現(xiàn)了整合的價(jià)值�！钡�談到為何此次要將自已的液晶屏資源拱手送人時(shí)，江南春如是說(shuō)。

　　事實(shí)上，此次分眾傳媒將其醫(yī)藥聯(lián)播網(wǎng)資產(chǎn)進(jìn)行處置，是意料之中的事情。主要原因是分眾的廣告模式在醫(yī)院藥店的威力遠(yuǎn)不及其賣場(chǎng)和樓宇媒體，始終沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利。而這一領(lǐng)域的互力健康傳媒卻穩(wěn)扎穩(wěn)打，快速發(fā)展；后來(lái)者炎黃傳媒也在迅速跑馬圈地，勢(shì)頭十足。

　　醫(yī)院藥店的受眾具有明顯的“健康”訴求，在這點(diǎn)上和樓宇的受眾差異明顯，因此分眾模式在醫(yī)院藥店的價(jià)值也大打折扣。或許分眾傳媒對(duì)此項(xiàng)資產(chǎn)和相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行合并，通過(guò)和炎黃健康傳媒的此種聯(lián)合，真正體現(xiàn)了分眾傳媒盤活資產(chǎn)、實(shí)施長(zhǎng)期戰(zhàn)略布局的功力。

　　分眾傳媒用500萬(wàn)美元和2000塊液晶屏換來(lái)炎黃傳媒20%的股份似乎也是很劃算的買賣。2007年年底，炎黃傳媒剛剛?cè)诘?500萬(wàn)美元，其實(shí)并不缺錢，缺的是如何花掉錢的策略和思路。以業(yè)內(nèi)的角度來(lái)看，戶外液晶電視市場(chǎng)首先拼的就是液晶屏點(diǎn)位的數(shù)量和位置，分眾按照寫字樓思路布置的電梯電視廣告顯示屏，顯然和健康傳媒的點(diǎn)位布置原則差距甚大�，F(xiàn)在，分眾傳媒將如何改造和消化原有醫(yī)療健康資源的重任完全拋給了炎黃傳媒。

　　易觀國(guó)際分析師高小虎認(rèn)為，分眾注資炎黃行動(dòng)是對(duì)醫(yī)院藥店媒體價(jià)值的充分認(rèn)可，是對(duì)“健康傳媒”行業(yè)的認(rèn)可。此舉將改變以往由互力健康傳媒一家公司進(jìn)行市場(chǎng)前期教育的工作，改為多方投入，多方教育。

　　對(duì)此，互力健康傳媒CEO付新華信心十足：“當(dāng)然，在最終的客戶那里，誰(shuí)的媒體網(wǎng)絡(luò)更完善，客戶服務(wù)做得更好，對(duì)醫(yī)藥健康領(lǐng)域的理解更為深刻，誰(shuí)將獲得最后的簽單。”

　　在整個(gè)健康傳媒產(chǎn)業(yè)，隨著炎黃傳媒資本規(guī)模的不斷擴(kuò)大，行業(yè)壟斷者互力健康傳媒的優(yōu)勢(shì)正在縮小。伴隨著分眾的加入，互力健康傳媒和炎黃直面競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)刻已經(jīng)到來(lái)了。

　　“狹路相逢勇者勝”，在分眾傳媒的“激化”下，未來(lái)半年，將是互力和炎黃真正較量的半年。