“超長(zhǎng)待機(jī)62天”、“一部摔不爛的手機(jī)”……這些充斥熒屏的電視購(gòu)物廣告詞，正是國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物領(lǐng)軍企業(yè)七星購(gòu)物過(guò)去兩年創(chuàng)造銷售奇跡的見(jiàn)證，然而這家業(yè)內(nèi)佼佼者的業(yè)績(jī)卻在2007年劃出了一道詭異的弧線。

　　4月28日，七星購(gòu)物發(fā)布的2007年年報(bào)顯示，期內(nèi)其虧損達(dá)到3.8億港元。而在2007年上半年，該公司還取得了4329萬(wàn)港元的凈利潤(rùn)。七星購(gòu)物的股價(jià)也墮入仙股之列。

　　2004年以來(lái)重現(xiàn)輝煌的國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物行業(yè)，遇到了怎樣的瓶頸？

　　業(yè)績(jī)大變臉

　　2006年11月，七星購(gòu)物成功借殼香港上市公司藍(lán)頓國(guó)際，完成上市。2007年上半年，七星購(gòu)物的銷售收入達(dá)到4.14億港元，其中歸于上市公司股東的凈利潤(rùn)達(dá)到4329萬(wàn)港元。由此，七星購(gòu)物與2007年5月成功在美國(guó)納斯達(dá)克上市的橡果國(guó)際一道，成為中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)中的佼佼者。

　　一位曾參與過(guò)橡果國(guó)際上市和七星購(gòu)物重組的電視營(yíng)銷高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人告訴記者，橡果國(guó)際和七星購(gòu)物占據(jù)了國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物市場(chǎng)30%-40%的市場(chǎng)份額，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。

　　然而，從盈利到巨虧，七星購(gòu)物的業(yè)績(jī)卻在半年時(shí)間內(nèi)猶如“坐了過(guò)山車”。

　　根據(jù)七星購(gòu)物發(fā)布的2007年年報(bào)，期內(nèi)公司銷售收入達(dá)到6.8億港元，導(dǎo)致3.8億港元虧損的因素主要是電視臺(tái)大幅提高廣告費(fèi)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境轉(zhuǎn)壞，以及其多項(xiàng)收購(gòu)所產(chǎn)生的商譽(yù)減值拖累。

　　根據(jù)七星購(gòu)物的財(cái)報(bào)，由于電視臺(tái)廣告費(fèi)用的上升，2007年，七星購(gòu)物的電視臺(tái)廣告成本增加到3.8億港元。

　　據(jù)透露，前幾年，一些地方電視臺(tái)，白天和晚上11點(diǎn)之后的所謂“垃圾時(shí)段”，一分鐘的廣告費(fèi)只要一兩百元，現(xiàn)在每分鐘漲到了600-2000元，“垃圾時(shí)段”變成了“黃金時(shí)段”。

　　七星購(gòu)物有關(guān)人士告訴記者，對(duì)于電視購(gòu)物公司來(lái)說(shuō)，最寶貴的不是產(chǎn)品，而是媒體資源。這幾年隨著大量資金投入到電視購(gòu)物行業(yè)，比如說(shuō)橡果國(guó)際和七星購(gòu)物的上市，以及湖南臺(tái)快樂(lè)購(gòu)、央視中視購(gòu)物等的出現(xiàn)，整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，電視臺(tái)的廣告時(shí)段成為緊缺資源。

　　這讓電視購(gòu)物公司的購(gòu)買廣告時(shí)段的成本上升了3-5倍。橡果國(guó)際公布的2007年二季度財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)其在媒體廣告上的費(fèi)用為1640萬(wàn)美元，同比大幅增長(zhǎng)。而到了2007年下半年，這種廣告費(fèi)用上升的情況仍在繼續(xù)。

　　“媒體成本已經(jīng)成為電視購(gòu)物公司的最大成本，目前在省級(jí)電視臺(tái)上做廣告，年?duì)I業(yè)額少于5000萬(wàn)元的，很容易虧損。在地市電視臺(tái)上做廣告，少于800萬(wàn)元就會(huì)虧損�！逼咝琴�(gòu)物有關(guān)人士表示。

　　導(dǎo)致七星購(gòu)物出現(xiàn)巨額虧損的商譽(yù)減值，則來(lái)自于收購(gòu)Top Pro Limited、駿超有限公司及上海佩蓮商貿(mào)有限公司所產(chǎn)生的商譽(yù)所作的減值。

　　據(jù)悉，七星購(gòu)物進(jìn)行的收購(gòu)在2006年4月11日就已完成，但代表商譽(yù)的兩筆為數(shù)2842.2萬(wàn)港元及2.19億港元的款項(xiàng)分別于2006年年報(bào)和2007年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告截止日期時(shí)入賬，但是鑒于在2007年下半年七星購(gòu)物在業(yè)務(wù)策略上的改變以及中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的逆轉(zhuǎn)，七星購(gòu)物董事會(huì)決定對(duì)該商譽(yù)做出全數(shù)減值的撥備。

　　手機(jī)泡沫破滅

　　作為一種新型營(yíng)銷傳播模式，電視購(gòu)物曾在上世紀(jì)90年代中后期經(jīng)歷“超速發(fā)展”，但這種高速增長(zhǎng)隨即帶來(lái)一連串問(wèn)題，2000年前后的“信譽(yù)危機(jī)”使得該行業(yè)元?dú)獯髠�。�?dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物行業(yè)的規(guī)模從200億元下降到40億元，企業(yè)數(shù)量從1000多家下降到300多家。此后，幾度起伏的國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物行業(yè)，一直在尋找新的概念和產(chǎn)品。

　　2006年8月，國(guó)家廣電總局和工商總局聯(lián)合簽發(fā)“禁播令”——《關(guān)于整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購(gòu)物節(jié)目?jī)?nèi)容的通知》，禁播藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高等五類產(chǎn)品的電視購(gòu)物廣告。

　　此后，國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物行業(yè)又遭受了一系列分化整合，一些企業(yè)被迫退出市場(chǎng)，還有一些企業(yè)將其代銷的產(chǎn)品從原來(lái)口碑很差的醫(yī)療、減肥等領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品等“高科技含量”的產(chǎn)品領(lǐng)域。

　　從2006年開(kāi)始，包括僑興、金立等在內(nèi)一批國(guó)產(chǎn)手機(jī)新軍通過(guò)電視購(gòu)物開(kāi)辟了新戰(zhàn)場(chǎng)。有消息稱，通過(guò)與橡果國(guó)際、七星購(gòu)物等多家電視購(gòu)物企業(yè)的合作，僅金立手機(jī)就實(shí)現(xiàn)了近40億元的銷售額，其中有60%以上來(lái)自電視購(gòu)物領(lǐng)域。

　　在這一成功樣本的示范作用下，更多的國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入電視購(gòu)物領(lǐng)域，這中間不乏夏新、聯(lián)想(企業(yè)庫(kù) 論壇)、波導(dǎo)等國(guó)產(chǎn)知名手機(jī)品牌，也有創(chuàng)維等新進(jìn)入企業(yè)。創(chuàng)維移動(dòng)董事長(zhǎng)樂(lè)業(yè)生告訴記者，創(chuàng)維自2007年初與國(guó)內(nèi)的電視購(gòu)物公司合作，曾一度取得單一型號(hào)銷量超過(guò)50萬(wàn)部的成績(jī)。

　　在此過(guò)程中，國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物行業(yè)又遭遇一次分化整合，出現(xiàn)七星購(gòu)物(0245.HK)、橡果國(guó)際等知名企業(yè)，并通過(guò)各種資本運(yùn)作實(shí)現(xiàn)上市。

　　2007年上半年，七星購(gòu)物也在手機(jī)銷售領(lǐng)域取得了成功，當(dāng)時(shí)其代理了超過(guò)10家國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的銷售，當(dāng)時(shí)的記錄是每天銷售2800部手機(jī)。七星購(gòu)物甚至提出了2007年要銷售100萬(wàn)部手機(jī)的目標(biāo)。截至2007年12月，七星購(gòu)物的在線加盟商家超過(guò)500家，而且吸引了包括飛利浦、三星、諾基亞、索尼愛(ài)立信、奧林巴斯、明基等知名品牌進(jìn)入其平臺(tái)，而且還在與惠普等跨國(guó)巨頭進(jìn)行合作的談判。

　　但是，自從2007年9月開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在電視購(gòu)物領(lǐng)域的表現(xiàn)開(kāi)始衰退。有手機(jī)生產(chǎn)廠商人士表示，電視購(gòu)物行業(yè)的手機(jī)銷售存在嚴(yán)重的產(chǎn)品的同質(zhì)化和惡性競(jìng)爭(zhēng)。而且，隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者對(duì)夸耀性廣告已經(jīng)不感興趣，加上國(guó)產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)品本身存在的問(wèn)題，造成銷量下降。

　　有消息稱，到2007年底，國(guó)內(nèi)從事手機(jī)電視購(gòu)物的公司80%都虧損了，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)制造企業(yè)也大多數(shù)出現(xiàn)了虧損。電視購(gòu)物領(lǐng)域的“手機(jī)泡沫”開(kāi)始破滅。

　　2007年8月，七星購(gòu)物曾宣布與內(nèi)地兩家合作伙伴訂立無(wú)約束性協(xié)議，計(jì)劃投資人民幣2850萬(wàn)元，于內(nèi)地成立合營(yíng)公司，主要從事手機(jī)推廣及分銷，但這一計(jì)劃已在今年2月5日被七星購(gòu)物宣布終止。

　　轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)視頻購(gòu)物

　　電視廣告費(fèi)用的大幅上升，以及曾經(jīng)火爆的手機(jī)電視購(gòu)物泡沫的破滅，讓七星購(gòu)物等電視購(gòu)物企業(yè)又一次面臨危機(jī)。在這種情況下，業(yè)內(nèi)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型。

　　橡果國(guó)際2007年的銷售收入達(dá)到了2.62億美元，其中線下分銷業(yè)務(wù)的收入達(dá)到7780萬(wàn)美元，這使其凈利潤(rùn)達(dá)到1860萬(wàn)美元，比2006年的378萬(wàn)美元水平大幅提高。

　　由于開(kāi)始向線下分銷轉(zhuǎn)型，橡果國(guó)際在2007年有效控制了電視廣告成本的上升，期內(nèi)其用于電視廣告的支出達(dá)到7598萬(wàn)美元，與2006年的7655萬(wàn)美元相比，甚至有所下調(diào)；而同期其線下分銷的費(fèi)用則從2006年的2102萬(wàn)美元上升到3167萬(wàn)美元。顯然，橡果國(guó)際在不斷加大線下分銷的投入，而減少了電視直銷的投入。

　　橡果國(guó)際的盈利大幅提高，表明占其總銷售收入25%以上的線下收入已經(jīng)成為其利潤(rùn)的主要來(lái)源之一。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這可能是國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物企業(yè)接下來(lái)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的一條道路。

　　與橡果國(guó)際近一半的收入來(lái)自地面分銷業(yè)務(wù)不同的是，七星購(gòu)物把接下來(lái)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型瞄準(zhǔn)了電子商務(wù)，具體說(shuō)來(lái)是網(wǎng)絡(luò)視頻購(gòu)物。

　　七星視頻購(gòu)物市場(chǎng)部總監(jiān)韓韻近日表示，公司旗下網(wǎng)站“七星網(wǎng)絡(luò)視頻購(gòu)物在線”的核心部分——視頻呼叫系統(tǒng)——將在今年5月正式投入運(yùn)營(yíng)，屆時(shí)消費(fèi)者可以通過(guò)IPTV、網(wǎng)絡(luò)或3G與導(dǎo)購(gòu)員實(shí)現(xiàn)視頻交流。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，縱觀電視購(gòu)物在中國(guó)發(fā)展的10多年歷程，其兩大瓶頸無(wú)非是銷售和支付，即如何控制電視廣告和物流這兩塊最大的費(fèi)用，其中物流成本相對(duì)不變，但電視成本近幾年來(lái)一直在上升，嚴(yán)重削弱了七星購(gòu)物的銷售利潤(rùn)。

　　在這樣的情況下，為了降低成本，七星購(gòu)物醞釀推出“互動(dòng)概念”的電子商務(wù)網(wǎng)站。據(jù)稱，2007年4月，這個(gè)名為“七星網(wǎng)絡(luò)視頻購(gòu)物在線”的網(wǎng)站正式上線的兩個(gè)月內(nèi)，銷售額就突破1000萬(wàn)元。2007年9月，該網(wǎng)站改版后憑借視頻呼叫中心、網(wǎng)站平臺(tái)、品牌商家入駐賣場(chǎng)三個(gè)環(huán)節(jié)相結(jié)合的方式，進(jìn)一步提高銷售轉(zhuǎn)化率，到當(dāng)年12月底，其銷售總額達(dá)到了3000萬(wàn)元。

　　當(dāng)然，七星購(gòu)物向網(wǎng)絡(luò)視頻購(gòu)物轉(zhuǎn)型，面臨新興的電子商務(wù)網(wǎng)站的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)。去年11月，有消息稱，七星購(gòu)物計(jì)劃按每股0.68港元，配售5億新股，集資3.4億元，但是市場(chǎng)環(huán)境的惡化卻讓這次融資計(jì)劃至今未能完成，這對(duì)七星購(gòu)物向網(wǎng)絡(luò)視頻購(gòu)物轉(zhuǎn)型造成了一定影響。（郎朗）