截至6月30日的2008年第二季度分眾財(cái)報(bào)顯示，分眾傳媒第二季度總營(yíng)收為2.117億美元，同比增長(zhǎng)106.8%。雖然營(yíng)收實(shí)現(xiàn)翻番，但分眾傳媒的利潤(rùn)率卻開始下滑，凈利潤(rùn)僅3613萬美元，低于去年同期3772萬美元凈利潤(rùn)。在過去的一年時(shí)間里，分眾傳媒市值縮水近50%。

　　在財(cái)報(bào)中，這家公司并沒有提及使其陷入困境的無線業(yè)務(wù)的收入情況。實(shí)際上，第二季度分眾無線廣告營(yíng)收僅35萬美元，該部分收入被計(jì)入商業(yè)樓宇廣告。

　　此前分眾傳媒在其第一季度財(cái)報(bào)中稱，因無線廣告業(yè)務(wù)重組產(chǎn)生7930萬美元減損支出，導(dǎo)致2008年第一季度虧損5380萬美元。

　　“如果預(yù)先知道了‘3·15事件’和‘5·12汶川大地震’，還會(huì)考慮做分眾的CEO嗎？”分眾傳媒(FMCN.NASDAQ)CEO譚智對(duì)此回答道，“歷史不能重演，我無論怎么回答你，都是撒謊�！�

　　這是自分眾成立以來最為嚴(yán)重的損失。被分眾稱為“3·15事件”的危機(jī)，令分眾直接付出了近8000萬美元的重組代價(jià)，由于央視在“3·15”晚會(huì)上對(duì)分眾無線發(fā)送垃圾短信的曝光，引發(fā)了一連串危機(jī)，最為嚴(yán)重的后果之一是，分眾無線今年的上市計(jì)劃成為了一摞廢紙，分拆上市計(jì)劃已成泡影。

　　“我上任10天后出現(xiàn)‘3·15事件’�！弊T智說，但兩個(gè)月以后又出現(xiàn)地震�！�5·12汶川大地震”了華爾街對(duì)于分眾廣告收入的質(zhì)疑，分眾也因此在本來期望良好的奧運(yùn)年調(diào)低了營(yíng)收預(yù)期。

　　兩次危機(jī)

　　3月5日，分眾傳媒宣布江南春辭去CEO一職，職位由譚智接任，江南春今后擔(dān)任董事局主席，將投注精力重點(diǎn)開拓?zé)o線和互聯(lián)網(wǎng)兩塊業(yè)務(wù)。按江南春去年年底透露的計(jì)劃，分眾將于今年一季度開始運(yùn)作分拆門下的無線業(yè)務(wù)，獨(dú)立上市。

　　但“3·15事件”爆發(fā)，分眾已經(jīng)沒有更多的選擇余地。分眾的選擇是，一刀切式的關(guān)停。分眾無線是分眾傳媒幾十個(gè)收購(gòu)中的一個(gè)。2006年，江南春?jiǎn)��?dòng)了手機(jī)廣告戰(zhàn)略，以3000萬美元收購(gòu)當(dāng)時(shí)最大的手機(jī)廣告商凱威點(diǎn)告�！�3·15事件”曝光發(fā)生前，分眾傳媒的手機(jī)廣告業(yè)務(wù)從2006年通過收購(gòu)起步，在2007年?duì)I收超過4700萬美元，約占分眾2007年全年總營(yíng)收的8%。

　　在危機(jī)出現(xiàn)后，分眾沒能很快地反應(yīng)過來，但這已經(jīng)無關(guān)大局，江南春于3月18日晚作出回應(yīng)，對(duì)外表示歉意并停止分眾無線全部業(yè)務(wù)開始整改。同時(shí)，中國(guó)移動(dòng)對(duì)其短信業(yè)務(wù)端口進(jìn)行了關(guān)閉。

　　目前，分眾傳媒已停止所有手機(jī)短信業(yè)務(wù)，旗下分眾無線的商業(yè)模式也正在調(diào)整之中

　　分眾傳媒發(fā)布的2008年第一季度財(cái)報(bào)顯示，由于計(jì)入手機(jī)廣告業(yè)務(wù)重組所產(chǎn)生的減損支出，當(dāng)季凈虧損達(dá)5380萬美元。

　　譚智對(duì)此坦言，2008年第一季度分眾傳媒的業(yè)績(jī)受此前宣布的無線手機(jī)廣告業(yè)務(wù)重組的影響較大。

　　不僅是無線業(yè)務(wù)的重組，分眾此前基于一些特定手機(jī)廣告公司的盈利能力簽署了收購(gòu)協(xié)議，但這些公司業(yè)務(wù)停止，盈利能力改變，而分眾卻按照此前預(yù)估簽署了收購(gòu)協(xié)議，需要進(jìn)行一些調(diào)整和終止措施，這些成本也被計(jì)入虧損。

　　業(yè)務(wù)停止，裁員和離職是自然的過程。分眾無線已經(jīng)不再進(jìn)行短信營(yíng)銷，因此整個(gè)短信部門都將被裁撤掉，這直接造成了員工的離職。目前，分眾無線大部分高管和員工已經(jīng)紛紛離開公司，雖然分眾無線希望轉(zhuǎn)型，但目前業(yè)務(wù)都處于停頓狀態(tài)，還沒有從動(dòng)蕩中擺脫出來。

　　而且汶川大地震對(duì)分眾傳媒的業(yè)務(wù)也造成了很大壓力。成都和重慶等地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)廣告收入將產(chǎn)生了直接的負(fù)面影響。在全國(guó)客戶方面，分眾傳媒的一些客戶減少了廣告支出，還有一些客戶則減少了廣告數(shù)量或者繼續(xù)使用以前的廣告。

　　由于受汶川大地震影響，分眾傳媒第二季度業(yè)績(jī)較差，凈利潤(rùn)為3613萬美元，去年同期凈利潤(rùn)為3772萬美元。

　　分眾還降低了全年業(yè)績(jī)預(yù)期，預(yù)計(jì)總營(yíng)收為8.2億美元到8.5億美元，而此前預(yù)期為8.6億美元到8.9億美元。經(jīng)過這連續(xù)兩次打擊，也導(dǎo)致華爾街分析師對(duì)分眾的警惕性正不斷提高。另外，分眾傳媒的高管出現(xiàn)調(diào)整，首席運(yùn)營(yíng)官陳從容因個(gè)人原因離職，分眾仍無尋找新首席運(yùn)營(yíng)官的計(jì)劃。

　　破解危局？

　　頻繁的收購(gòu)一貫體現(xiàn)了分眾在廣告各細(xì)分領(lǐng)域的壟斷野心。分眾通過收購(gòu)，達(dá)到相對(duì)壟斷，然后進(jìn)行大規(guī)模簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)復(fù)制，最后通過提價(jià)獲得相對(duì)壟斷收益，使得其盈利能力得到極大提升。但在分眾無線上的受挫，顯示出分眾的慣用手法施展的空間在變小，可供挖掘的廣告細(xì)分行業(yè)已經(jīng)達(dá)到一個(gè)瓶頸期，而只利用簡(jiǎn)單方式強(qiáng)制性展示廣告，在無線和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域都不能取得長(zhǎng)久的成功。

　　譚智表示，分眾無線不會(huì)解散，具體細(xì)節(jié)會(huì)在重組完全結(jié)束后才能公開。而分眾無線計(jì)劃未來加大對(duì)手機(jī)無線互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站廣告、無線即時(shí)通訊等無線互動(dòng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的開拓。這一轉(zhuǎn)型方向代表著分眾無線在走上追求高速發(fā)展的“歧路”上遭到打擊后，回到了原點(diǎn)。

　　事實(shí)上，在分眾接手凱威點(diǎn)告的時(shí)候，對(duì)其原來堅(jiān)持的無線互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行了削弱，把業(yè)務(wù)重心調(diào)整為短信廣告。當(dāng)時(shí)其業(yè)務(wù)分無線互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)和短信廣告業(yè)務(wù)兩類，無線互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)主要來自于和空中網(wǎng)、MSN等的廣告代理業(yè)務(wù)合作，發(fā)展緩慢。因?yàn)闊o線互聯(lián)網(wǎng)廣告未來前景不錯(cuò)，但現(xiàn)實(shí)增長(zhǎng)不具備爆發(fā)力。用戶使用手機(jī)上網(wǎng)的消費(fèi)習(xí)慣尚處于培育初期，而大部分無線互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站也都處于創(chuàng)業(yè)階段。

　　2007年伊始，在業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向短信業(yè)務(wù)后，分眾無線的成長(zhǎng)躍居所有業(yè)務(wù)之首，同時(shí)收購(gòu)了十家以上的短信群發(fā)公司，助推了業(yè)務(wù)的爆炸式增長(zhǎng)。江南春制定了2008年將讓分眾無線從集團(tuán)中拆分出來獨(dú)立上市的計(jì)劃。而大規(guī)模群發(fā)短信已經(jīng)被證明是對(duì)用戶的嚴(yán)重騷擾導(dǎo)致不能持續(xù)發(fā)展，現(xiàn)在分眾無線只能重新回到兩年前停步的基于無線互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之路。

　　江南春對(duì)此公開反思稱，這次事件暴露分眾偏離了軌道，為了現(xiàn)實(shí)利益走了捷徑，對(duì)分眾的品牌造成負(fù)面影響，也值得管理層高度反思�，F(xiàn)在退回原地，是必由之路。有病毒必須刮骨療傷。

　　除了無線的重組，分眾還希望從自身挖潛力�！拔颐媲暗碾娔X都不止一個(gè)界面�！弊T智表示，上面同時(shí)顯示著分眾電梯框架廣告和樓宇廣告的管理系統(tǒng)。

　　在處理危機(jī)之外，譚智上任CEO推出的第一個(gè)重大市場(chǎng)舉措是推出戶外廣告媒體投放精準(zhǔn)定位工具——框架媒體精準(zhǔn)定位。

　　譚智表示，之后會(huì)依靠IT系統(tǒng)挖掘分眾的成長(zhǎng)空間。

　　譚智認(rèn)為，實(shí)際上，在奧運(yùn)會(huì)的召開階段，很多客戶并沒有投放廣告，大部分廣告都來自?shī)W運(yùn)贊助商，非贊助商目前不愿投放廣告，因?yàn)閵W運(yùn)贊助商們的廣告聲勢(shì)太大。這些客戶只能延期投放廣告。

　　另外，分眾CFO吳明東透露，分眾正在拓展戶外LED(發(fā)光二極管，可建大屏幕)廣告這種新的業(yè)務(wù)模式，北京戶外LED廣告剛剛啟動(dòng)，分眾還將在主要的一線大城市擴(kuò)展戶外LED廣告，希望能夠在經(jīng)受打擊后，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。 (第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 孫琎)