“現(xiàn)在我們不推薦買入分眾傳媒股票。”花旗集團分析師賈森·布魯斯因克說。美國時間本周一,隨著分眾傳媒財報未達(dá)預(yù)期的消息傳來,該公司股價大跌45%,降至8.83美元。分眾傳媒CEO譚智評論說,“我們所面臨的不利形勢,是中國廣告業(yè)現(xiàn)代史上最為嚴(yán)峻的一次!
業(yè)績未達(dá)預(yù)期
第三季度往往是廣告營銷的旺季,分眾的財報顯示,該公司業(yè)績?nèi)匀槐3衷鲩L,總營收為2.248億美元,比上一季度增長6.2%,但在二季度這個數(shù)字還是31.1%。此外,分眾也下調(diào)了第四季度總營收至1.9億美元到2億美元,這也成為分眾股價下跌的主因。
“在9月份,我們確實對未來幾個季度作出了樂觀預(yù)期!弊T智回憶說。他表示,對于廣告代理行業(yè)來說,在正常年份一般是第四季度增長緩慢,但今年由于經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生巨大變化,疲軟周期竟然提前到了9月底。
“往年這個時候,我們還在同客戶討論下一個年度的預(yù)算問題。但是今年這個時候,我們總是在討論預(yù)算還能剩下多少!弊T智認(rèn)為,因為很多客戶擔(dān)憂明年的銷售數(shù)字,所以也在擔(dān)心廣告預(yù)算。從9月底開始,一些廣告客戶開始討論推遲合約,其中多數(shù)將合約推遲至明年第一季度,“奶制品業(yè)所受沖擊最為嚴(yán)重,他們已經(jīng)取消了一些合同”。
廣告行業(yè)面臨“入冬”警告
這是一個危險的信號,它預(yù)示著金融海嘯對實體經(jīng)濟的影響正在延展,分眾的變化提醒著市場,作為經(jīng)濟“晴雨表”,廣告行業(yè)似乎要出現(xiàn)某種衰退。分眾的業(yè)務(wù)范圍涵蓋了樓宇、戶外平面和互聯(lián)網(wǎng)廣告等多個領(lǐng)域,但其高管層幾乎對所有領(lǐng)域都下調(diào)了預(yù)期。
分眾預(yù)期,第四季度營收將比上季度下滑10%,其引以為豪的商務(wù)和住宅樓廣告營收可能減少5%左右;包括大賣場在內(nèi)的店內(nèi)媒體網(wǎng)絡(luò),因為目前還沒有盈利將被分眾重組,預(yù)計這方面營收可能下降50%。
而在互聯(lián)網(wǎng)廣告方面,分眾旗下的互聯(lián)網(wǎng)廣告代理公司“好耶”雖然還沒有流失客戶,但其應(yīng)收賬款平均回收天數(shù)從117天增加至155天!叭藗儚男睦砩蠈ξ磥硪荒甑闹С鲱A(yù)算持保守態(tài)度,這是普遍狀況!弊T智評論說。
分析師:不必過分悲觀
但互聯(lián)網(wǎng)分析師呂伯望卻認(rèn)為,分眾的難題也許是其自身的個案,“如果大環(huán)境不好,廣告投放當(dāng)然會受影響,但這會不會是廣告業(yè)現(xiàn)代史上最嚴(yán)重的一次還很難說”。
在呂伯望看來,分眾最引以為豪的樓宇電視廣告,其原理是在人們的無聊狀態(tài)下抓取注意力,“這跟有內(nèi)容支撐的電視廣告還不一樣,效果也不一樣”。呂伯望認(rèn)為,當(dāng)經(jīng)濟在有泡沫的繁榮期,廣告主預(yù)算大,對分眾的收入有支撐,可一旦經(jīng)濟增長趨緩,“分眾這種模式可能會很容易被砍掉,但對于其他模式的廣告,尤其是互聯(lián)網(wǎng)廣告就不用太過悲觀”。晨報記者 張黎明
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