對空調企業(yè)來說，2008冷凍年度是“悲劇式”的一年。前所未有的“行業(yè)寒流”讓很多品牌身陷“寒流”漩渦中央，連一根自救的稻草都抓不住。將于2009年3月1日實施的空調能效標識政策，無疑是雪上加霜，讓很多空調企業(yè)感到“透心涼”。

　　經過二十多年發(fā)展，空調在中國已經成為一個成熟而理性的行業(yè)，國產企業(yè)占據(jù)絕對主導地位。與其他行業(yè)不一樣的是，這次“行業(yè)寒流來襲”，首先爆出無力扛鼎的竟是外資品牌的松下空調——最近傳出松下空調正在逐步退出中國市場的消息。

　　如果傳聞成真，松下空調退出，恐怕就沒有卷土重來的機會了，這勢必對松下空調的全球戰(zhàn)略造成巨大沖擊。2007年3月，松下在全球終止了燃氣灶、燃氣熱水器、嵌入灶三種產品的生產和銷售。業(yè)內人士不無擔憂：松下空調是否將成為松下電器帝國由于經營不善而被迫停止生產和銷售的又一個電器產品？

　　松下空調在中國市場一直郁郁寡歡，懷才不遇。松下電器很早就在中國布局空調這盤棋了，但松下空調在中國的歷史最好銷售成績僅為1999年就擠進了行業(yè)前六名。這么差的成績與松下電器對松下空調在中國市場的期待相去甚遠，更讓松下電器難以接受的是，松下空調以后更是“不進卻退”，目前在中國市場上，只能算是一個難以入流的二三線品牌。

　　盡管最新報表還沒公布，但已經有業(yè)內專家預測，在2008冷凍年度，松下空調的市場銷量約為100萬臺，排名在十名左右。擋在松下空調前面的，不是三兩棵樹，而是一片難以穿越的黑暗森林。

　　業(yè)內專家的預測，最近從我國最大的家電專業(yè)連鎖國美、蘇寧那兒得到了證實。幾位國美和蘇寧店的空調銷售經理表示，比起格力、美的、海爾、志高、奧克斯等一、二線國產空調，松下空調的銷售要“差出好一大截”。一位二線國產空調的銷售總經理表示：我們早就不把松下空調當作競爭對手了。據(jù)很多空調企業(yè)的銷售經理透露，中國的空調市場戰(zhàn)爭實際上是一場“國內戰(zhàn)爭”，外資品牌早就被排除在“戰(zhàn)爭名單”之外，唯一還算得上對手的僅剩下LG。而權威統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，在我國家用空調市場，“中國制造”占據(jù)絕對優(yōu)勢，達到了85%以上的市場份額，而且目前國產品牌的統(tǒng)治力還在進一步強化。

　　其實松下空調的沒落早就顯露端倪了。2007空調冷凍年度，就傳出了松下空調巨額虧損的消息。2007冷凍年度，對空調行業(yè)來說，是風調雨順的好年成，一位空調銷售經理說：如果在2007冷凍年度都無法賺到真金白銀的話，實在有些說不過去，實在是“沒法混了”。

　　2008冷凍年度，空調行業(yè)遭遇前所未有的“寒冬”，想在這樣的“空調大災難年”打翻身仗，實現(xiàn)扭虧為盈是不可能的事情。從各種資訊來看，松下空調的虧損局面，在2008冷凍年度仍在繼續(xù)。主要為松下空調提供壓縮機的松下萬寶壓縮機總經理藤原慎二的話印證了這個推論。他說：有鑒于中國市場的激烈競爭，松下空調在華銷售陷入近年來的歷史最低谷，松下自用壓縮機采購量大幅減少。

　　此消彼長。造成松下空調身陷困境的首要因素是國產空調企業(yè)的成功崛起。自上世紀九十年代以來，國產空調企業(yè)勵精圖治，通過與外資合作實現(xiàn)技術上的消化、吸收和創(chuàng)新，以及自身取得的多項核心技術的突破，為其高歌猛進掃清了前進道路上的所有障礙，為隨后發(fā)動鋪天蓋地的價格戰(zhàn)和價值戰(zhàn)奠定了堅實基礎。適者生存。在殘酷的市場競爭中，行業(yè)洗牌進一步加劇，一些國產品牌快速崛起，一些品牌被淘汰出局。而不幸被淘汰的，包括曾經被認為是無法戰(zhàn)勝的跨國“巨無霸”，包括穩(wěn)居全球家電制造企業(yè)前兩名的惠而浦和伊萊克斯。

　　自身原因也是松下空調在中國市場遭遇“滑鐵盧”的關鍵因素。

　　首當其沖的就是松下空調高高在上，拒人千里的價格。定價偏高是幾乎所有日系電器在中國市場犯下的一個“通病”，這或許將給日系電器造成更大的麻煩，日系手機全面退出中國市場對日系電器而言，就是長鳴的警鐘�？照{在中國早就“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”了。松下空調至今仍不肯放低高貴身段，主動拉近與中國消費者的距離，當然就要“自己種下苦果自己吞咽”。這也體現(xiàn)了日系電器企業(yè)在中國的剛愎自用和對市場反應遲鈍。松下空調一直強調利潤第一，如果把價格降下來，把銷量抬上去，薄利多銷，實現(xiàn)規(guī)模效應，其實與利潤并不矛盾的。這個道理，國產企業(yè)早就想通了，做到了，得到實惠了，松下空調為什么就想不明白呢？如果繼續(xù)這樣下去，松下空調除了退出中國市場還有其他道路可走嗎？專家認為，過高的價格是促使外資品牌在中國市場走到盡頭的根源。

　　其次是渠道和售后。渠道本來就是外資企業(yè)的短板。近兩年來，由于國內一、二級空調市場趨向飽和，三四級市場才是空調發(fā)展的“藍�！薄５�洋品牌對中國農村市場特點不熟，集體水土不服，渠道開發(fā)受阻，銷售網絡無法實現(xiàn)下沉，造成整體銷量萎縮。雖說對三四級市場已在加大投入，但費用管理失控，效果不大，造成虧損不斷加劇，遲遲找不到突破口，成為在中國生存下去的最大問題。松下空調正面臨這樣的窘境。而且相對于國產品牌，外資品牌人員少，造成銷售網絡數(shù)量、質量不高，終端形象維護不利，售后服務跟不上。服務上的拖后腿導致外資品牌客戶流失局面不斷加劇。

　　第三個因素就是技術。領先的技術曾是日系電器在中國市場傲視同儕，屢創(chuàng)銷售佳績的根本因素。但是目前松下空調在技術上已經沒有明顯優(yōu)勢而言。要消費者花費高昂代價去購買沒有什么領先技術優(yōu)勢的產品，實在是勉為其難，何況松下空調的品牌，在中國空調市場上并沒有躋身于一流品牌行列，只不過是一個二三流品牌。

　　國家空調能效標識的即將實施，對松下空調來說，打擊將是災難性的。業(yè)內專家認為，無論實際情況如何，外資空調的最大一個賣點就品質，到時候，大家都是1、2級能效了，品質都好了，外資品牌的核心賣點就煙消云散了，在成本控制上，國產企業(yè)具有巨大優(yōu)勢，到時候，外資品牌無利可圖，或許只有主動退出中國市場的“華山一條路”可走。（曾高飛）