“不放棄，沒(méi)感情！”這是家電制造企業(yè)高層私下描述他們與國(guó)美、蘇寧兩大賣場(chǎng)的關(guān)系。當(dāng)然，兩周前，在華南國(guó)美周年晚宴中，那位高層依然向國(guó)美高層頻頻敬酒，觥籌交錯(cuò)，琴瑟和諧，其樂(lè)融融。

　　近日，安信證券發(fā)布調(diào)研報(bào)告《家電零售：博弈加劇誰(shuí)主沉浮》，通過(guò)對(duì)終端的深入調(diào)研，分析了渠道和制造之間的微妙關(guān)系。在這個(gè)供過(guò)于求的年代，再談在與廠商之間的博弈中，國(guó)美和蘇寧所處的強(qiáng)勢(shì)地位。

　　家電制造商和連鎖賣場(chǎng)之間的關(guān)系，早已是老掉牙的話題了。不過(guò)，正如只要人類還沒(méi)滅絕，莎士比亞的悲劇就長(zhǎng)盛不衰一樣———只要存在家電制造商和零售商，這個(gè)討論就喋喋不休。

　　無(wú)奈就范歡喜冤家

　　在國(guó)美、蘇寧發(fā)給媒體的新聞稿中，常常能看到一個(gè)“締造廠商和諧關(guān)系”的小標(biāo)，但只要是稍微對(duì)這個(gè)行業(yè)有所了解的人，都明白什么是“此地?zé)o銀三百兩”。

　　兩只刺猬在冬日里互相取暖，靠得太緊會(huì)刺傷彼此，距離太遠(yuǎn)就沒(méi)法取暖。渠道和生產(chǎn)也一樣，是一對(duì)互相博弈的歡喜冤家。

　　安信證券舉了一個(gè)很有趣的例子。今年由于夏季氣溫較往年低，又面臨能效大考，廠家消化庫(kù)存的壓力巨大，廠商矛盾突出。比如，雖然美的空調(diào)在大中和國(guó)美還沒(méi)有完全撤柜，但那么多門店幾乎都沒(méi)有促銷員，有庫(kù)存能夠銷售的型號(hào)只有1-2個(gè)，其解釋是因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)貨運(yùn)不進(jìn)來(lái)。但在蘇寧店，幾乎所有的門店，幾乎所有的型號(hào)都有售。而格力空調(diào)，在蘇寧一家都沒(méi)有看到。上海的情況相反，格力和蘇寧的關(guān)系一向較好，而目前上海的蘇寧和美的的關(guān)系也非常微妙。在國(guó)美收購(gòu)大中后，格力一度退出大中3個(gè)月，現(xiàn)在雖然重新進(jìn)入，但好位置已經(jīng)被其他品牌占據(jù)，有經(jīng)驗(yàn)的促銷員也流失到競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)品牌(如原大中的很多格力促銷員成了美的在蘇寧的促銷員)。

　　“不放棄，沒(méi)感情”，這或是一句最精辟的比喻。2004年，國(guó)美的一紙“封殺令”引爆當(dāng)年家電行業(yè)的焦點(diǎn)。國(guó)美突然向各地分公司下發(fā)了一份“關(guān)于清理格力空調(diào)庫(kù)存的緊急通知”，通知表示，格力代理商模式、價(jià)格等不能滿足國(guó)美的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)需求，要求各地分公司將格力空調(diào)的庫(kù)存及業(yè)務(wù)清理完畢。格力總部予以反擊：“如果國(guó)美不按照格力游戲規(guī)則處事，格力將把國(guó)美清出自己的銷售體系�！痹跊Q裂三年后，格力與國(guó)美高調(diào)宣布恢復(fù)合作。

　　供過(guò)于求渠道強(qiáng)勢(shì)

　　到底誰(shuí)是英雄？在華南國(guó)美周年盛宴中可以看到，不少來(lái)自生產(chǎn)企業(yè)的高管，向比他們年紀(jì)小一輪的國(guó)美管理層敬酒。

　　統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，國(guó)美、蘇寧等連鎖店在北京、上海、廣州等城市占50%的家電銷售市場(chǎng)份額。在定價(jià)權(quán)、促銷方式、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用等方面有了很強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。

　　最近的一個(gè)例子是，今年7月，國(guó)美單方面將夏普一款高端彩電降價(jià)40%在賣場(chǎng)促銷，引發(fā)夏普方面激烈“反彈”，公開威脅稱將停止相關(guān)產(chǎn)品供貨。面對(duì)“斷供”威脅，國(guó)美顯得相當(dāng)強(qiáng)硬，國(guó)美內(nèi)部人士甚至提前知會(huì)媒體，稱有可能在全國(guó)范圍內(nèi)將全系列夏普電視做20%的降價(jià)處罰。盡管這場(chǎng)秀被認(rèn)為是一場(chǎng)炒作，但依然折射出渠道的強(qiáng)勢(shì)地位。

　　安信證券分析，現(xiàn)在是供過(guò)于求的時(shí)代，廠家眾多而渠道稀缺，商家選擇的機(jī)會(huì)和空間比廠家的要多得多。在廠商之間的博弈中，經(jīng)銷商作為夾層，是受到雙重?cái)D壓的，面臨最大的壓力，而廠家由于對(duì)渠道的依賴，受損其次，國(guó)美和蘇寧作為零售終端，處在最強(qiáng)勢(shì)的地位。例如新科空調(diào)撤出國(guó)美和蘇寧，對(duì)國(guó)美蘇寧的業(yè)績(jī)影響是很少的。蘇寧完全可以在撤出的場(chǎng)地增加廚房電器或者小家電、甚至其他耐用品，如水龍頭、臺(tái)燈等。

　　自建渠道屢敗屢戰(zhàn)

　　國(guó)美、蘇寧攜渠道以制天下，總有制造巨頭不愿臣服，而自建渠道又路在何方呢？

　　在這其中，首先要提的就是“格力模式”———在各省選定幾家大的經(jīng)銷商，共同出資參股組建銷售公司，組成“利益共同體”，把區(qū)域內(nèi)的大經(jīng)銷商捆綁到格力的戰(zhàn)船上。大經(jīng)銷商再通過(guò)淡季貼息返利、年終返利等方式和其他經(jīng)銷商合作。這種模式在發(fā)達(dá)國(guó)家并不多見(jiàn)，而在中國(guó)的特殊市場(chǎng)環(huán)境下，取得了超常規(guī)發(fā)展。然而，前段時(shí)間爆出的“潛逃門”讓業(yè)界充分看到了自建渠道的弊端。

　　但實(shí)際上面對(duì)蘇寧、國(guó)美渠道的壓力，廠商自建渠道更多的是一種無(wú)奈的選擇，而相當(dāng)多的企業(yè)并沒(méi)有計(jì)劃和實(shí)力在自建之路上走得很遠(yuǎn)。TCL的“幸福樹”運(yùn)營(yíng)兩年難見(jiàn)規(guī)模，最終被TCL多媒體收編而尷尬收?qǐng)觯洪L(zhǎng)虹也曾大力改革寄希望于“樂(lè)家易”解決多年的渠道之困，但而今卻成了不堪回首的一塊心病。

　　借鑒國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，自建渠道的確不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。上世紀(jì)六七十年代，當(dāng)時(shí)的許多日本家電廠商同樣是出于對(duì)渠道操縱價(jià)格表示不滿而嘗試建設(shè)本企業(yè)的垂直統(tǒng)合渠道網(wǎng)絡(luò)，其中規(guī)模最大的日本家電巨頭松下電器將專賣的比例提高到50%，由此便與大榮百貨展開了長(zhǎng)達(dá)30年的交惡，但這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)最終還是以大團(tuán)員的結(jié)局收?qǐng)觥?/p>

　　視點(diǎn)

　　自建渠道多數(shù)草草收兵

　　格力

　　在各省選定幾家大的經(jīng)銷商，共同出資參股組建銷售公司，組成“利益共同體”，把區(qū)域內(nèi)的大經(jīng)銷商捆綁到格力的戰(zhàn)船上。然而，前段時(shí)間爆出的“潛逃門”讓業(yè)界看到諸多弊端。

　　TCL

　　“幸福樹”運(yùn)營(yíng)兩年難見(jiàn)規(guī)模，最終被TCL多媒體收編而尷尬收?qǐng)觥?/p>

　　長(zhǎng)虹

　　大力改革寄希望于“樂(lè)家易”解決多年的渠道之困，如今成了不堪回首的一塊心病。

　　買入建議

　　蘇寧

　　今明兩年收入增長(zhǎng)超35%

　　由于新開店的貢獻(xiàn)和加盟店的貢獻(xiàn)，測(cè)算2008年、2009年的收入增長(zhǎng)依然在44%和36%左右。從歷史看，我們初步測(cè)算的07年同店增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)對(duì)收入增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)在30%左右。

　　格力美的

　　最壞的時(shí)刻還沒(méi)到來(lái)

　　格力和美的都是非常優(yōu)秀的公司。但目前兩者面臨的困難不�。喝嗣駧派�值、外需下滑、全球氣溫下降、工資和原材料成本均上升、能效標(biāo)準(zhǔn)提高、房地產(chǎn)市場(chǎng)下滑、企業(yè)和經(jīng)銷商在快速擴(kuò)張信心滿滿的時(shí)候突然遭遇需求向下的拐點(diǎn)，工廠和渠道加在一起，庫(kù)存可能是驚人的，而且大部分為低能效面臨淘汰的產(chǎn)品。

　　格力和美的最壞的時(shí)期應(yīng)該還沒(méi)有到，但股價(jià)的大幅下滑基本已經(jīng)反映了需求的惡化。我們調(diào)整美的、格力2008年的盈利預(yù)測(cè)分別到0.80元和1.4元，目前的動(dòng)態(tài)PE均在16倍左右。給予兩者增持-B的投資評(píng)級(jí)。（記者 謝曉婷 實(shí)習(xí)生 陳楠 ）