國美、蘇寧寄望借助“家電下鄉(xiāng)”開辟“第二戰(zhàn)場”，馬上就遇到了抵制。

　　近日，“美蘇”在廣東省公布第一批“家電下鄉(xiāng)中標流通企業(yè)名單”中“攜手”落榜。蘇寧為此甚至將廣東省有關機構(gòu)告到商務部。

　　國美、蘇寧力圖通過渠道下沉來推動三四級市場的布局，但這將觸動部分制造企業(yè)和地方家電連鎖渠道商的利益。這次遇阻折射了“美蘇”渠道下沉將不斷遭遇地方勢力的阻擊。

　　更多的“敵人”

　　在廣州、深圳等核心城市的市區(qū)，國美、蘇寧依靠強大的資本實力早在2005年就確立了領先優(yōu)勢。

　　彼時，國美、蘇寧專心耕耘于一線城市，而廣州、深圳下屬大部分農(nóng)村市場，則為本土的番禺沙園、廣百股份、東莞時尚電器這類區(qū)域零售商所把持。雙方互不干擾、各司其職。

　　這樣的“和平共處”一度讓區(qū)域經(jīng)營商放松了警惕。沙園集團執(zhí)行總經(jīng)理邊廣學曾如此形容這種“分而治之”的態(tài)勢：“國美、蘇寧在一線城市的優(yōu)勢是我們無法撼動的，但在番禺兩大巨頭雖然擁有10家店，但是10家店的銷售總和也就跟我們的2家店差不多�！�

　　這顯然低估了國美、蘇寧的“胃口”。2007年底開始，兩大巨頭就相繼開始了渠道下沉。蘇寧電器執(zhí)行總裁金明稱：“蘇寧電器的家電下鄉(xiāng)除了原有網(wǎng)點外，還將利用現(xiàn)有的門店通過批發(fā)分銷等模式完成對農(nóng)村市場的覆蓋，蘇寧的目標是一家門店要覆蓋200個終端網(wǎng)點�！�

　　換言之，蘇寧試圖通過“家電下鄉(xiāng)”來向沙園等本土零售商的“腹地”擴張，這必然觸動區(qū)域連鎖企業(yè)的根本利益。

　　事實上，早在落榜事件之前，廣東10多家區(qū)域性電器連鎖企業(yè)就成立了廣東省家電商會的流通業(yè)專業(yè)委員會，其核心目的就是為了在采購和擴張上采取一致行動，對抗國美、蘇寧對三四級市場的擴張。

　　區(qū)域性家電經(jīng)銷商長期以來深耕三四級市場，對于本土市場更為貼近和熟悉，影響力也更大，并且擁有較為穩(wěn)定的當?shù)卣�府資源和關系。這使得蘇寧相當一段時期內(nèi)并不易沖破壁壘。

　　不滿還來自于家電制造廠商。在一二級市場，由于國美、蘇寧在家電銷售渠道上的壟斷并借此收取高昂的進場費鉗制著制造商。然而在三四級市場，制造商更多倚重的是本土零售商和自己的零售公司。

　　河南省就是一個非常典型的例子。永樂與國美目前在河南市場牢牢控制著一二級市場的份額，卻只占了10%左右的份額。擁有三四級市場話語權的、是占據(jù)約80%市場份額的家電廠家成熟的經(jīng)銷商渠道。國美蘇寧想要介入農(nóng)村市場，不可避免地對制造商的渠道要造成爭奪和沖擊。

　　而在此次家電下鄉(xiāng)活動中，家電整機企業(yè)更是表現(xiàn)踴躍。競相在農(nóng)村市場建立直營專賣店，甚至家電整機企業(yè)的營銷公司直接參與家電下鄉(xiāng)流通企業(yè)的招標，如海爾、美的、格力等都成為廣東家電下鄉(xiāng)流通企業(yè)招標的整機企業(yè)。

　　康佳內(nèi)部一位人士一語道破緣由：“歸根結(jié)底，制造企業(yè)不愿重復一二級市場任渠道商宰割的覆轍，不希望自己在農(nóng)村市場的銷售也受到電器連鎖的制約�！�

　　在農(nóng)村市場的具體供貨策略上，大部分制造商也都希望能夠?qū)�國美、蘇寧形成牽制和平衡。比如將部分產(chǎn)品的總代理交給沙園集團，即使是廣州的國美、蘇寧部分產(chǎn)品也要從沙園來采購，而同時又向兩大連鎖巨頭提供大量的定制產(chǎn)品。

　　被束縛的手腳

　　農(nóng)村市場非常分散，家電零售企業(yè)常常面臨“兩高兩低”，即銷售成本高、售后服務成本高，用戶集中度低、利潤率低。這使得長期以來三四級市場渠道比較特殊，以夫妻店為終端形態(tài)的小型門店較多，百貨商場或集散批發(fā)市場也承擔了部分家電銷售的責任，此外還可以通過當?shù)氐募译娰u場及連鎖店銷售。其中，以第一、第二種渠道為主。

　　有限的消費難以化解運營過程中的各種成本壓力，這意味著，國美、蘇寧的大店模式在相對市場分散的農(nóng)村地區(qū)難以支撐。

　　譬如，在一二級市場的單店輻射半徑1～2公里，就可能維持一家普通店面的生存。而在農(nóng)村可能就需要20～30公里，甚至更遠；此外，消費能力現(xiàn)狀也決定了門店規(guī)模不可能大，數(shù)量不可能多，也不可能經(jīng)營過多的高毛利產(chǎn)品，譬如液晶電視、3C產(chǎn)品。如此一來，在三四級市場做單店投資，人力、財務、配送、管控成本都奇高。

　　這對于習慣于大店連鎖經(jīng)營的國美、蘇寧，無異是“戴著鐐銬舞蹈”。

　　退而求其次。為了擴大覆蓋范圍，蘇寧和國美不約而同走上了尋找合作網(wǎng)點之路。

　　以蘇寧為例。目前，蘇寧在河北省簽訂的協(xié)議授權經(jīng)銷網(wǎng)點超過500家。蘇寧為此建設了專門的網(wǎng)站，這樣消費者不僅可以看到實物圖照片，還可以通過電腦在特約合作伙伴處查看和下單，蘇寧負責供貨和配送，從而賺取相應的差價。

　　蘇寧的特約合作伙伴還包括郵政部門。這是因為郵政部門有網(wǎng)點、有物流、也有較高的信譽。

　　“我們會考慮對個別有潛力的市場加大投入，直接在當?shù)亟�立網(wǎng)點或配送中心，但比例會很小�！碧K寧總裁孫為民講道。

　　國美也充當了三四級市場“批發(fā)平臺”的角色。國美的農(nóng)村開拓計劃主要是憑借龐大的采銷規(guī)模，低價向當?shù)亟?jīng)銷商供應家電產(chǎn)品�！稗r(nóng)村經(jīng)銷商來國美提貨，我們部分產(chǎn)品甚至能夠做到比廠家出貨價格還要低廉�！眹�美內(nèi)部的一位工作人員透露。

　　事實上，早在2006年，國美前董事長黃光裕就曾宣布實施“上山下鄉(xiāng)”計劃，這也是國美第一次對外正式承認批發(fā)業(yè)務。運作模式為：在家電商品采購成本上加一個百分點，分銷給家電零售店等農(nóng)村家電零售網(wǎng)點。

　　國美副總裁何陽青表示，對于這些和國美建立合作關系的經(jīng)銷商或者三四級采購網(wǎng)點，國美將會進行相應的培訓，并最終能將他們納入國美的網(wǎng)絡體系。國美未來的目標即是通過購買、收編的方式將這些網(wǎng)點轉(zhuǎn)化成“國美系列”。