5年來(lái)五易其帥,分別來(lái)自食品飲料、瑞典商會(huì)、黑色家電、通信手機(jī)等不同行業(yè)。各路江湖郎中輪番施救的結(jié)果就是,伊萊克斯在華市場(chǎng)份額逐年下降,失去個(gè)性后的品牌定位搖擺不定,而傲慢的媒體和客戶關(guān)系更令其市場(chǎng)口碑降至冰點(diǎn)。

　　家電行業(yè)深度營(yíng)銷專家,深圳啟行企業(yè)管理咨詢公司顧問程紹珊昨日向本報(bào)記者斷言,伊萊克斯在華運(yùn)營(yíng)失敗的三大敗因:傲慢不尊重中國(guó)消費(fèi)者,本土化戰(zhàn)略定位始終搖擺不定,始終沒有建成穩(wěn)定的渠道和合作伙伴。

　　“病急亂投醫(yī)”可謂是歐洲老牌白色家電品牌伊萊克斯在中國(guó)區(qū)市場(chǎng)12年虧損經(jīng)營(yíng)狀況的最好概括。

　　3月1日,伊萊克斯中國(guó)正式確認(rèn),2006年3月出任中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理的薛佳玲在合同期滿后沒有再續(xù)約,已于今年初離任,接任者為原索尼愛立信(中國(guó))公司副總裁李艷。

　　這也是伊萊克斯中國(guó)區(qū)五年來(lái)的第5次換帥,算上其亞太區(qū)總裁近年來(lái)在中國(guó)區(qū)總裁缺位時(shí)多次兼任,伊萊克斯在華頻繁的高管震蕩已經(jīng)是家常便飯,也正因?yàn)榇?伊萊克斯中國(guó)區(qū)新一任董事總經(jīng)理高調(diào)上任時(shí),已經(jīng)無(wú)法引發(fā)外界的關(guān)注。

　　而伴隨著伊萊克斯的每一次換帥動(dòng)作,我們都只能寄望其能夠稍稍暫時(shí)地遮擋住這個(gè)其宣揚(yáng)所謂“全球戰(zhàn)略市場(chǎng)”的中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)不斷下滑趨勢(shì)。

　　五年病入膏肓史

　　在中國(guó),伊萊克斯的困境由來(lái)已久。1997年,伊萊克斯和西門子先后進(jìn)軍中國(guó)冰箱領(lǐng)域。當(dāng)時(shí)中國(guó)冰箱市場(chǎng)海爾、容聲、美菱、新飛四大品牌的市場(chǎng)占有率已經(jīng)高達(dá)71.9%。但比起西門子堅(jiān)守高端形象不同,伊萊克斯的品牌定位一直搖擺不定,銷售業(yè)績(jī)也非常不盡如人意。在連續(xù)三年高達(dá)6000萬(wàn)元的虧損后,瑞典總部幾乎要做出撤出中國(guó)市場(chǎng)的決定。

　　此時(shí)原百事可樂中國(guó)區(qū)總裁劉小明被挖角擔(dān)綱伊萊克斯中國(guó)區(qū)總裁。劉小明主政期間可謂是伊萊克斯在華12年市場(chǎng)份額最高的時(shí)期。在缺乏總部投入和追求銷售業(yè)績(jī)的雙重壓力之下,劉小明只能強(qiáng)調(diào)多賣產(chǎn)品,盡最大可能增加市場(chǎng)份額,于是伊萊克斯中國(guó)的重點(diǎn)調(diào)整為主攻低端市場(chǎng)。而為了應(yīng)對(duì)頻繁的價(jià)格戰(zhàn),伊萊克斯又通過兼并南京伯樂電冰箱廠以擴(kuò)充產(chǎn)能規(guī)模,兼并東寶空調(diào)以進(jìn)軍空調(diào)市場(chǎng)。到2001年底伊萊克斯冰箱市場(chǎng)占有率已升至國(guó)內(nèi)第二位,上市半年的空調(diào)也迅速占據(jù)一線市場(chǎng),在當(dāng)時(shí)伊萊克斯被業(yè)界公認(rèn)為最服水土的洋家電品牌。而西門子還在經(jīng)歷中國(guó)市場(chǎng)的虧損。

　　但很快伊萊克斯總部不允許伊萊克斯的品牌形象下滑,2003年1月突然解除劉小明及其多名高管的職位,劉小明時(shí)代的公關(guān)公司、廣告公司、本土化產(chǎn)品被統(tǒng)統(tǒng)清除。隨即伊萊克斯進(jìn)入了在華走馬燈似的換帥動(dòng)蕩期。先是剛剛履新的伊萊克斯亞太區(qū)白樺志兼任中國(guó)區(qū)CEO。白樺志的第一個(gè)措施便是宣布伊萊克斯產(chǎn)品實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)調(diào)價(jià)10%；同年5月伊萊克斯終于通過獵頭公司挖來(lái)了食品行業(yè)起家的澳大利亞人唐佳敦,接替白樺志任伊萊克斯中國(guó)區(qū)CEO一職。

　　唐佳敦隨即繼續(xù)通過調(diào)價(jià)以迎合伊萊克斯轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端,期間做了兩件事,一是斷然解除與南京伯樂三年的“婚約”,將其在南京的冰箱和洗衣機(jī)生產(chǎn)線移師長(zhǎng)沙；二是宣布徹底退出空調(diào)市場(chǎng),加大對(duì)廚衛(wèi)小家電的推廣。

　　但這些并不能阻止伊萊克斯的沒落。2003年,伊萊克斯的冰箱市場(chǎng)占有率從前一年的三甲之列下跌到第六位,空調(diào)更是因?yàn)橘|(zhì)量投訴頻頻而被迫退市。頻繁的人事更換不僅沒有讓伊萊克斯走出泥譚,重拾高端形象的目標(biāo)一次次被無(wú)情的市場(chǎng)份額擊破。在連續(xù)換掉四位中國(guó)區(qū)總裁后,2006年年報(bào)顯示,伊萊克斯亞太區(qū)銷售收入同比下降了近7%,其中,中國(guó)市場(chǎng)的銷售收入下滑明顯———伊萊克斯在擁有近14億人口的中國(guó)的銷售收入甚至趕不上只有2000萬(wàn)人口的澳大利亞。

　　上任不足兩年后唐佳敦黯然請(qǐng)辭,回歸到食品行業(yè)。而再度通過獵頭公司獵來(lái)的臺(tái)灣人薛佳玲上任時(shí)不足一年再度請(qǐng)辭,伊萊克斯再度迎來(lái)五年來(lái)的第五任總裁,前索尼愛立信中國(guó)區(qū)副總裁李艷。

　　家電網(wǎng)主編李韜注意到,伊萊克斯每年都宣稱絕不放棄中國(guó)這個(gè)全球戰(zhàn)略市場(chǎng),但自劉小明之后,伊萊克斯走馬燈式的中國(guó)區(qū)總裁,居然沒一個(gè)來(lái)自中國(guó)本土市場(chǎng),而且居然出身不同行業(yè),劉小明、唐佳敦出身食品飲料行業(yè),白樺志靠瑞典商會(huì)起家,薛佳玲來(lái)自黑色家電行業(yè),而李艷則是來(lái)自手機(jī)通信行業(yè)。“就一份原料,專長(zhǎng)紅燒的清燉的白灼的廚師各來(lái)一遍,這菜如何能吃得下去。”

　　重病纏身宜下猛料

　　戰(zhàn)略的錯(cuò)誤,生產(chǎn)線的不健全,高管頻繁下課,讓曾經(jīng)健康的伊萊克斯來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)后,沒有懸念地“節(jié)節(jié)敗退”并“病入膏肓”。緊隨著走馬燈式的換帥,伊萊克斯也不斷為之前的盲目付出代價(jià):伊萊克斯曾經(jīng)輝煌的冰箱目前已經(jīng)跌出行業(yè)前十位,在很多中心城市市場(chǎng)已經(jīng)退出；上馬快退市也快的伊萊克斯空調(diào)引發(fā)的消費(fèi)投訴不斷,令其品牌大傷筋骨；至于伊萊克斯洗衣機(jī)、廚具等項(xiàng)目,除了在極個(gè)別城市有一定認(rèn)知外,一直是不溫不火,從來(lái)沒有進(jìn)入過行業(yè)主流市場(chǎng)。小家電更是難逃此類劫數(shù)。雪上加霜的是,由于其利潤(rùn)逐年下降,在媒體上的曝光率逐步減少,伊萊克斯的品牌認(rèn)知率和忠誠(chéng)度“與時(shí)俱退”。

　　“伊萊克斯不得不面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是,恢復(fù)品牌定位甚至比重新塑造一個(gè)新品牌要困難得多。其次,在家電業(yè)位居高端定位的品牌中,伊萊克斯的優(yōu)勢(shì)全被折騰光了,如今西門子、博世、三星已經(jīng)成為外資高端品牌的代名詞。”有賣場(chǎng)資深銷售人士接受記者采訪時(shí)如此分析。

　　包括深度營(yíng)銷專家程紹珊在內(nèi)的多個(gè)家電業(yè)資深研究專家接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示,近幾年來(lái)的高層動(dòng)蕩和市場(chǎng)戰(zhàn)略游移,已經(jīng)令伊萊克斯在中國(guó)病入膏肓。

　　其一,戰(zhàn)略上的隨波逐流。伊萊克斯進(jìn)入中國(guó)12年來(lái),無(wú)論是資本并購(gòu)還是總部戰(zhàn)略上的屢次調(diào)整,始終保持著“不溫不火”的粘合狀態(tài),沒有很好地在該成長(zhǎng)起來(lái)的時(shí)期積蓄能量,錯(cuò)過了很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。從根本上說,這與其總部對(duì)華市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)不足有直接干系�？梢哉f,12年來(lái)伊萊克斯沒有真正理解和尊重中國(guó)市場(chǎng)及中國(guó)消費(fèi)者,始終沒有形成在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略定位和目標(biāo)。

　　其二,產(chǎn)品上的反復(fù)無(wú)常。伊萊克斯進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期就是想“包攬”家電市場(chǎng),什么產(chǎn)品都上了,什么都參與并購(gòu),結(jié)果產(chǎn)品從原來(lái)的中高端轉(zhuǎn)向與國(guó)內(nèi)中低端的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),失去了其“高品質(zhì)的血統(tǒng)”。而重回高端卻并沒有拿出實(shí)質(zhì)性的行動(dòng),或者在市場(chǎng)份額和產(chǎn)品線定位上患得患失。

　　其三,品牌定位上的尷尬。產(chǎn)品多樣化很容易導(dǎo)致品牌定位的復(fù)雜與尷尬,高也不是,低也不就,夾在“不倫不類”的定位中間,優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力缺乏,最終導(dǎo)致顧客在對(duì)比購(gòu)買時(shí)處于劣勢(shì)地位。從營(yíng)銷角度分析,伊萊克斯在品牌策略和戰(zhàn)術(shù)應(yīng)對(duì)上也明顯弱于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,尷尬的品牌定位讓其逐漸失去了品牌個(gè)性,傲慢的媒體和客戶關(guān)系也令其市場(chǎng)口碑迅速降至冰點(diǎn)。這期間伊萊克斯唯一成為媒體關(guān)注焦點(diǎn)的,居然還是其總經(jīng)理助理石靖在網(wǎng)上流行的一組自拍裸照。

　　其四,團(tuán)隊(duì)建設(shè)上的不力。12年來(lái)伊萊克斯在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展與經(jīng)營(yíng)上,至今仍無(wú)法正視水土不服的嚴(yán)重癥狀。比如說業(yè)界最忌諱的臨陣換帥,無(wú)論是本土化的劉小明,瑞典商會(huì)出身的白樺志,還是從食品行業(yè)挖過來(lái)的唐佳敦,從飛利浦跳槽而來(lái)的薛佳玲,以及現(xiàn)在從索尼愛立信拉來(lái)的古尼拉及其舊臣李艷,都是通過獵頭公司而得來(lái),全然沒有考慮到其是否適應(yīng)中國(guó)國(guó)情,是否熟悉和理解中國(guó)白電市場(chǎng)運(yùn)作。

　　批評(píng)人士稱,伊萊克斯的中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)始終是一朝天子一朝臣,往往是剛剛適應(yīng)了這個(gè)總裁組織起來(lái)的團(tuán)隊(duì),又要面臨適應(yīng)新的高管,如此團(tuán)隊(duì)建設(shè)只能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比差距越來(lái)越大。劉小明時(shí)代的公關(guān)公司、廣告公司、本土化產(chǎn)品隨著劉小明一起統(tǒng)統(tǒng)被清除；唐佳敦時(shí)代帶來(lái)的一批海歸高層,隨著薛佳玲的到來(lái)而作鳥獸散；而李艷的到來(lái),也是緊跟其在老東家的上司古尼拉而來(lái)。12年了,伊萊克斯中國(guó)的團(tuán)隊(duì)建設(shè)始終沒有得到系統(tǒng)化、本土化,而這,顯然也讓我們對(duì)李艷時(shí)代的伊萊克斯前景更加擔(dān)心憂慮。

　　“我們?nèi)匀辉谂�力尋找自己在中�?guó)市場(chǎng)的位置�！�2007年,伊萊克斯全球CEO漢斯·斯特伯格向中國(guó)媒體承認(rèn)。作為一家全球著名的跨國(guó)家電巨頭,伊萊克斯在中國(guó)經(jīng)歷了12年的跌跌撞撞后,依然要面對(duì)在產(chǎn)品戰(zhàn)略定位上左右搖擺的尷尬。

　　通信IT起家的李艷能否在競(jìng)爭(zhēng)大勢(shì)已經(jīng)落定的國(guó)內(nèi)白電行業(yè),引領(lǐng)伊萊克斯起死回生。就現(xiàn)在情況看,李艷一上任便豪情滿懷,與前任唐佳敦,薛佳玲極其的相似,我們期待李艷大夫的妙手回春,但我們更關(guān)注李艷在伊萊克斯中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理的職位上能呆多久。