網(wǎng)絡搜索中的信息若要靠是否花錢來決定排名先后，則這種排名某種程度上就要當作廣告來處理，接受“廣告法”的相關制約

　　隨著網(wǎng)絡搜索引擎的發(fā)展，“有事兒問谷歌百度”已成很多網(wǎng)民的思維定式。但隨著一種被稱為“競價排名”的盈利模式被引入網(wǎng)絡搜索行業(yè)，個別較早采用這一模式的搜索類網(wǎng)站正面臨信任危機——因為網(wǎng)民搜索到的信息，往往是因交了推廣費而排名靠前的廣告信息，而不是自己想要的內容；更有甚者，一些點擊開的頁面居然與所搜索內容毫不相干，頁面根本就是廣告。

　　對此，針對網(wǎng)絡搜索的抵制行為日益增多。亞洲最大的互聯(lián)網(wǎng)零售商圈“淘寶網(wǎng)”日前宣布屏蔽百度搜索，引起業(yè)內外的廣泛關注。其實，在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界，網(wǎng)站與搜索引擎的摩擦早已不是秘密，校內網(wǎng)、海內網(wǎng)、51.COM等網(wǎng)站也都不同程度地屏蔽了搜索引擎對站內頁面的抓取。

　　更重要的是，這類“唯利是圖”的盈利模式不僅因推廣非法網(wǎng)站、虛假點擊面臨信任危機，更引發(fā)其是否已演變?yōu)閺V告，需接受相關廣告方面的審核和法律制約的問題。

　　競價排名帶來“點擊欺詐”

　　所謂“競價排名”，是搜索引擎商推出的一種業(yè)務。當用戶搜索一些常用詞語時，從搜索引擎服務商購買了服務的廠商的名字會排在搜索的前列。每當用戶點擊搜索的結果進入廠商的主頁時，廠商就要向搜索引擎服務商繳納一次費用，也就是搜索引擎的廣告收入。但是，這種商業(yè)模式卻弊端明顯——只要愿意出錢，“李鬼”也可能打敗“李逵”。

　　2007年，上海大眾搬場物流有限公司發(fā)現(xiàn)在百度上鍵入“大眾搬場物流有限公司”、“大眾搬場”等關鍵字后，出現(xiàn)眾多公司網(wǎng)頁鏈接，但這些“大眾搬場”公司的電話、地址和網(wǎng)址都各不相同�！懊芭拼蟊姲釄觥背涑庵�搜索引擎，消費者不斷上當受騙，這讓正牌大眾搬場公司十分憤怒。大眾搬場公司調查發(fā)現(xiàn)，大量冒牌大眾搬場的網(wǎng)頁鏈接主要出現(xiàn)在百度搜索引擎的“競價排名”和“火爆地帶”欄目網(wǎng)頁中。于是，上海大眾搬場物流公司起訴百度，狀告百度侵犯其商標權和不正當競爭。今年6月25日，上海市二中院一審判決百度敗訴，要求百度刊登聲明消除影響，賠償原告5萬元并承擔相應訴訟費用。

　　除造成上述爭端外，由于采用競價排名的網(wǎng)站按照點擊量收費，因此也就隱藏著另外一個陷阱——點擊欺詐，即人為制造非真實的用戶點擊，通過惡意點擊斂財。國內最大的“威客”網(wǎng)站——豬八戒威客網(wǎng)CEO朱明躍告訴本刊記者，通過惡意點擊，吃掉客戶廣告費幾乎是網(wǎng)絡廣告的“潛規(guī)則”，但是很難找到證據(jù)。比如，不少網(wǎng)站投入大量資金做競價排名，之后點擊量可能呈幾倍甚至幾十倍的上升，廣告消費金額也成倍增長，但是效果卻越來越差，因為這背后有各種“黑手”——有的搜索引擎代理商為了提高業(yè)績，按期花掉廣告主的預付款，便制造假點擊；有的廣告聯(lián)盟為了獲得搜索引擎給予的廣告分成，瘋狂進行無效點擊。

　　據(jù)一些互聯(lián)網(wǎng)調查機構調查，當前廣告主對互聯(lián)網(wǎng)廣告最為不滿意的就是一些網(wǎng)站搞點擊欺詐，在廣告點擊率上作假，套取廣告費。有近40%的廣告主表示遭受過點擊欺詐，近60%的廣告主認為目前廣告投入有浪費成分。

　　不給錢就搜不著嗎

　　重慶某知名民營醫(yī)院在建立自己的網(wǎng)站后，憑借其在業(yè)界的影響力，在百度、谷歌、雅虎等搜索引擎上搜索排名一直排第一。但是，從今年8月開始，醫(yī)院突然發(fā)現(xiàn)，用百度竟然再也搜索不到醫(yī)院網(wǎng)站了，但用谷歌、雅虎卻能夠搜索到，而且還是排位第一。這讓醫(yī)院感到十分疑惑，便以各種方式向百度反映這一情況，但都未得到令人信服的答復。迫于無奈，醫(yī)院負責人趕緊投錢參加百度的競價排名，很快，醫(yī)院的網(wǎng)站又“神奇地”在百度上出現(xiàn)了……

　　這家醫(yī)院的院長對本刊記者說，雖然無法證明網(wǎng)站被屏蔽是因為沒交“保護費”，但是我們交了錢之后就再也沒被屏蔽，而且還可以排名靠前，這卻是事實。

　　其實，不少中小網(wǎng)站與搜索引擎的摩擦已經(jīng)到了激烈的程度。2005年，一些網(wǎng)站站長甚至結成了“反百度聯(lián)盟”，并且獲得了信息產(chǎn)業(yè)部備案序號(豫ICP備05009507)。這一聯(lián)盟的發(fā)起人叫郭振東，2004年發(fā)現(xiàn)自己創(chuàng)辦的文學網(wǎng)站美人魚社區(qū)被百度屏蔽。此后，他在與百度上海公司員工的接觸中獲悉，只要交6000元就能將被封的網(wǎng)站解禁，并承諾在一年內不再屏蔽。因此，他認為百度之所以對網(wǎng)站進行屏蔽，是為了推廣百度的競價排名服務，遂發(fā)起“反百度聯(lián)盟”，收集百度公司對待站長和網(wǎng)友不公正的證據(jù)。

　　重慶一家網(wǎng)站的負責人告訴記者，對于眾多中小網(wǎng)站來講，其絕大多數(shù)的流量都來自于搜索引擎這個“入口”。因為絕大多數(shù)網(wǎng)民往往只能記住網(wǎng)站的名稱，然后通過搜索到達該網(wǎng)站。因此，擺在眾多網(wǎng)站面前的一個現(xiàn)實問題是，網(wǎng)站流量的訪問入口已經(jīng)被各大搜索巨頭所壟斷，網(wǎng)站的生殺大權事實上已經(jīng)被掌握在了別人手中。一旦被搜索引擎“屏蔽”，就很有可能導致網(wǎng)站失去流量。他說，對于搜索引擎“競價排名”的方式，中小網(wǎng)站雖然忿忿不平，但為了生存大多數(shù)都敢怒不敢言，只有忍氣吞聲地交“保護費”。

　　應否納入廣告管理

　　受訪的法律界人士指出，目前，國內尚無專門的機構或專業(yè)的管理監(jiān)督手段來對網(wǎng)絡廣告進行有效的跟蹤和監(jiān)控。廣告法是1994年頒布的，因此不可能考慮到網(wǎng)絡廣告的出現(xiàn)及其所帶來的變化。不僅僅是競價排名，如互聯(lián)網(wǎng)上有彈出廣告、懸掛廣告、首頁通欄廣告、動漫廣告等多種廣告形式，都已經(jīng)超出了廣告法立法時所能假定和設想的方式范圍。

　　重慶周立太律師事務所主任周立太認為，在法律層面上，“競價排名”究竟是應該認定為“技術手段”還是“廣告行為”姑且不論，但是廣告法規(guī)定了廣告發(fā)布者和承載媒體的責任和義務。如果競價排名收費，那么搜索引擎的身份就轉變成為廣告平臺的運營商，就有義務對廣告發(fā)布者的身份以及關鍵詞進行核實。鑒于搜索引擎網(wǎng)站對關鍵詞競價排名業(yè)務是收取費用的，收費是權利，對應的義務和責任就應當是審查收費服務中的違法情況。

　　周立太指出，我國廣告法第十三條早已規(guī)定：廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。“競價排名”把廣告與其他正常信息混為一談，明顯有誤導消費者的嫌疑。目前，搜索引擎服務商僅僅載明“贊助商鏈接”或“推廣”字樣，沒有明確標示“廣告”字樣，既損害了搜索引擎對信息管理的原有功能，又違背了相關的法律精神，造成用戶的誤認，引發(fā)消費者或潛在消費者的混淆。

　　互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內人士指出，面對廣告法的監(jiān)管盲區(qū)，搜索引擎業(yè)既需要相關行業(yè)內自律游戲規(guī)則的出臺，更亟待相關政府部門作出明確法律解釋，在充分考慮搜索引擎廣告發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢的基礎上，適時修訂廣告法，以切實規(guī)范搜索引擎廣告活動，促進廣告業(yè)的健康發(fā)展，保護用戶的合法權益。