全球金融危機(jī)來(lái)襲，讓本不景氣的手機(jī)市場(chǎng)雪上加霜，國(guó)際手機(jī)巨頭們紛紛爆出了虧損、裁員的消息，而國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)的生存則更為艱難，大部分企業(yè)處于風(fēng)雨飄搖的境地，而有的已經(jīng)幾乎走到退市的邊緣。然而，就是在這樣不利的環(huán)境下，仍然有天語(yǔ)、金立、中電通信等國(guó)內(nèi)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了逆市增長(zhǎng)，取得不俗的成績(jī)

　　全球金融危機(jī)來(lái)襲，讓本不景氣的手機(jī)市場(chǎng)雪上加霜，國(guó)際手機(jī)巨頭們紛紛爆出了虧損、裁員的消息，而國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)的生存則更為艱難，大部分企業(yè)處于風(fēng)雨飄搖的境地，而有的已經(jīng)幾乎走到退市的邊緣。

　　國(guó)產(chǎn)手機(jī)幾乎集體衰落

　　2008年，全球手機(jī)行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)低谷。諾基亞、摩托羅拉、三星電子、索尼愛(ài)立信等巨頭相繼爆出虧損和裁員的消息。2008年第三季度，諾基亞利潤(rùn)下滑了30%，并宣布裁員600人左右；摩托羅拉虧損了3.97億美元，手機(jī)部門(mén)裁員2000人；三星電子利潤(rùn)下滑了44%，預(yù)計(jì)第四季度毛利率將跌至10%以下；索尼愛(ài)立信則出現(xiàn)了5年來(lái)的首次虧損，第三季度凈虧損2500萬(wàn)歐元，同時(shí)將在全球裁員2000人。

　　全球市場(chǎng)的大蕭條同樣讓中國(guó)市場(chǎng)感到刺骨的寒意。受運(yùn)營(yíng)商重組、市場(chǎng)需求下降、全球金融危機(jī)等多重因素的影響，2008年國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)的日子過(guò)得格外艱難，幾乎陷入了全線虧損的境地。

　　11月份運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，TCL單月銷(xiāo)售移動(dòng)電話1168477臺(tái)，較上年同期的1370725臺(tái)下降了14.8%，較10月份銷(xiāo)量下降了21.9萬(wàn)臺(tái)。第三季度，夏新電子凈虧損6083萬(wàn)元，波導(dǎo)凈虧損2537萬(wàn)元，康佳上半年手機(jī)業(yè)務(wù)僅實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入5.25億元，同比暴減34.61%。此外，像聯(lián)想移動(dòng)、創(chuàng)維移動(dòng)等企業(yè)都因?yàn)榻?jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳而被集團(tuán)剝離出去。

　　夏新、波導(dǎo)等國(guó)內(nèi)老牌手機(jī)企業(yè)，由于長(zhǎng)年的虧損，處于資不抵債的狀況，面臨著退市的風(fēng)險(xiǎn)。近日，面對(duì)疲軟的手機(jī)市場(chǎng)，處于暫停上市漩渦中的夏新發(fā)布2008年業(yè)績(jī)預(yù)虧公告，公布了風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警，并提醒投資者公司股票面臨被暫停上市的風(fēng)險(xiǎn)。

　　隨著不少一線國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌的沒(méi)落，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)也逐漸被國(guó)外品牌所占據(jù)。中怡康去年1-10月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，銷(xiāo)售量排在前5位的手機(jī)品牌分別為諾基亞、三星、摩托羅拉、索尼愛(ài)立信、天語(yǔ)，零售量份額分別為

　　35.01%、17.40%、10.57%、5.42%、3.84%。從零售量份額來(lái)看，近七成的市場(chǎng)已被國(guó)外品牌占據(jù)。而在5年前，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)份額還在55%左右。

　　綜合實(shí)力比拼定成敗

　　從最開(kāi)始的百花齊放到如今的慘淡經(jīng)營(yíng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)這幾年呈現(xiàn)每況愈下的趨勢(shì)。究竟什么原因讓國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入如此尷尬的境地？

　　首先，企業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈。眾所周知，自從政府放開(kāi)手機(jī)牌照的管制后，手機(jī)品牌就如同雨后春筍般出現(xiàn)。據(jù)工業(yè)和信息化部通信研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，2008年初，國(guó)內(nèi)擁有品牌的手機(jī)企業(yè)數(shù)量為87家。手機(jī)行業(yè)的底層技術(shù)難度較高而上層技術(shù)門(mén)檻較低，這使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局十分混亂。特別是聯(lián)發(fā)科的高度集成解決方案推出后，除芯片以外的手機(jī)生產(chǎn)已經(jīng)簡(jiǎn)化成家庭作坊都可以完成的工作。這種極低門(mén)檻導(dǎo)致的混亂競(jìng)爭(zhēng)必然使得沒(méi)有核心技術(shù)的手機(jī)企業(yè)毛利率大幅下滑。

　　其次，市場(chǎng)對(duì)企業(yè)規(guī)模、品牌和銷(xiāo)售渠道的綜合實(shí)力要求提高。在這樣的背景下，以夏新、波導(dǎo)為代表的老的國(guó)內(nèi)品牌面臨的形勢(shì)更為嚴(yán)峻，因?yàn)榕c國(guó)外主要的廠商相比，它們?cè)谄放�、渠道、產(chǎn)品上都沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)，而與新興國(guó)內(nèi)品牌相比又顯得靈活性不足，成本卻更高。當(dāng)然，也有一些老牌國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，例如中電通信。近年來(lái)，中電通信積極實(shí)施差異化品牌戰(zhàn)略，構(gòu)建了涵蓋高中低端產(chǎn)品線的手機(jī)品牌；同時(shí)不斷豐富渠道體系，創(chuàng)建了涵蓋多重模式的整合銷(xiāo)售渠道。

　　再次，市場(chǎng)總體需求放緩，內(nèi)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境嚴(yán)峻。2006年、2007年的高速發(fā)展大大推高了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的基數(shù)，在很高的基數(shù)之上還要保持較高的發(fā)展速度是比較困難的。另外，受自然災(zāi)害、全球金融危機(jī)等不利因素的影響，抑制了一定的購(gòu)機(jī)消費(fèi)需求。中怡康數(shù)據(jù)顯示，去年手機(jī)銷(xiāo)售量增長(zhǎng)不到1%。在這樣的情況下，企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售下滑、利潤(rùn)下降也就在所難免。

　　手機(jī)行業(yè)目前的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)將長(zhǎng)期保持下去，短期內(nèi)依然看不到改變的跡象。因此，如果夏新、波導(dǎo)、康佳等企業(yè)不能盡快做出積極有效的應(yīng)對(duì)措施，有可能面臨更加嚴(yán)峻的局面。在制造環(huán)節(jié)上，它們要更加徹底地依賴(lài)集成解決方案，最大化降低成本；要加快新產(chǎn)品推出速度，把目標(biāo)集中在一系列細(xì)分市場(chǎng)上，并且充分利用直銷(xiāo)、定制等多種可以實(shí)現(xiàn)快速覆蓋的方式，提高企業(yè)的靈活性，逐步扭轉(zhuǎn)財(cái)務(wù)困境。此外，國(guó)際市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)也應(yīng)當(dāng)盡快成為手機(jī)企業(yè)業(yè)務(wù)拓展的重點(diǎn)。

　　逆市增長(zhǎng)靠差異化創(chuàng)新

　　當(dāng)大部分國(guó)內(nèi)品牌陷入銷(xiāo)量下滑以及虧損泥潭的時(shí)候，天語(yǔ)、金立、中電通信等企業(yè)卻依靠差異化的生存方式，成為國(guó)內(nèi)企業(yè)中為數(shù)不多的亮點(diǎn)。

　　與波導(dǎo)、夏新等老牌企業(yè)相比，脫胎于“山寨企業(yè)”的天語(yǔ)、金立屬于國(guó)產(chǎn)手機(jī)新貴。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2008年，天語(yǔ)已經(jīng)成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的銷(xiāo)售冠軍。而據(jù)了解，金立2008年銷(xiāo)量將突破1000萬(wàn)臺(tái)，年度銷(xiāo)售額將達(dá)45億元左右。而老牌手機(jī)企業(yè)中電通信第三季度財(cái)報(bào)顯示，該公司保持穩(wěn)定的盈利，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)高達(dá)兩位數(shù)。而且，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，自2006年至今中電通信一直保持穩(wěn)定可靠的利潤(rùn)成長(zhǎng)。

　　眾所周知，與諾基亞、三星等國(guó)際巨頭相比，相當(dāng)部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)缺乏品牌體系支撐，品牌定位和品牌結(jié)構(gòu)含混不清，造成消費(fèi)者不能建立清晰的品牌概念，影響購(gòu)買(mǎi)和決策。

　　這幾家逆勢(shì)而上的手機(jī)企業(yè)，正是靠著各自的“獨(dú)門(mén)秘笈”，上演著中國(guó)版的手機(jī)神話。

　　未來(lái)，相信隨著3G時(shí)代的到來(lái)以及農(nóng)村市場(chǎng)等新興市場(chǎng)的大規(guī)模啟動(dòng)，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的回暖也并不遙遠(yuǎn)，而以中電通信為代表的優(yōu)秀企業(yè)在經(jīng)過(guò)品牌積淀、產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新以及豐富渠道布局之后，必將迎來(lái)新一輪增長(zhǎng)期。