他是中國企業(yè)家中最具爭議性的人。他的市場直覺非常好，總能迅速找到行業(yè)爆發(fā)的時間點，并以最為快捷和高效的方式獲得成功，被人稱為“史大仙”。同時，他的商業(yè)行為則飽受爭議甚至引人厭惡，被人稱為靠挑起戰(zhàn)爭而發(fā)財的“軍火商”。

　　他相信自己每一波高峰之后注定面臨一次考驗生死的轉折點。2007年將史玉柱及巨人帶到了一個新的高峰，也許現在，他處在新的轉折點。

　　《征途》的問題不關乎商業(yè)倫理，而是商業(yè)模式

　　主持人：網絡游戲《征途》一直飽受爭議，而且上升到商業(yè)倫理的高度。最近一篇題為《系統(tǒng)》的報道反響很大，文章通過一個曾經沉迷于《征途》的女玩家的視角，描述了《征途》以道具為餌，引導血腥、暴力和金錢至上的做法。也有人因此稱《征途》為人民幣游戲。這篇報道你看過嗎？你怎么看這種觀點？

　　史玉柱：我沒有看過這篇報道。出現這種情況不是我的問題，而是商業(yè)模式的問題：網絡游戲過去是靠時間升級的，現在是靠賣道具升級，這是韓國人發(fā)明的模式。將這個模式發(fā)揮到極致的是《熱血傳奇》，它的人均消費遠遠超過我們。

　　而這個商業(yè)模式又是整個行業(yè)的問題，不是任何一個人的問題。如果說在這個問題上有什么要說的，我會說是中國人學了韓國人的模式。

　　我一直在努力創(chuàng)造網絡世界的平等，否則不可能350萬玩家里有280萬是非人民幣玩家，可以在游戲里一點兒不消費還能玩得不亦樂乎。我認為在平衡人民幣玩家與非人民幣玩家方面我是做得最好的，連同行都在抄我們，但外界居然認為這是我做得最差的一點。

　　主持人：雖然在網游里，殺人并非真正的行為，但虛擬世界就應該放縱暴力嗎？而且人民幣玩家現在也充滿怨意，《征途》有綁定的規(guī)定，玩家的裝備和“銀兩”只能自用，不能交易，甚至不能丟棄。這讓玩家覺得這個游戲處處都是花錢的陷阱，甚至自發(fā)組織了一場針對系統(tǒng)的“靜坐抗議”。

　　史玉柱：關于暴力，只有沒玩過游戲的人才會這么說，玩家不會有暴力的感覺。在現實社會，殺人就意味著讓一個人丟了性命；但在網游里，被殺了啥都丟不了，而且我們游戲中就沒有“殺”這個字，我們只有擊昏，擊昏一秒鐘之后又可以站起來。大家在混淆現實中殺人和網游中殺人的概念，在網游里被罵一句比被殺一次還厲害，這完全是兩碼事。

　　關于綁定，現在免費網游哪一款不是這樣做的？這涉及到收益，綁定是針對軟件公司。網游只是一個利用互聯(lián)網技術的娛樂而已，它的判斷基準是玩家是否喜歡。就像電影，不能用政治教科書的要求去衡量它，沒有人會去指控電影中的驚悚片。這些都是應該出離道德層面的，作為一個娛樂行業(yè)，這些東西是不成立的。

　　主持人：聽說你女兒也很喜歡玩游戲，你會讓她玩《征途》嗎？你覺得虛擬世界和資本應該有道德嗎？

　　史玉柱：她出國了，出國之前玩。在合乎法規(guī)管理之下，讓玩家充分娛樂就是游戲精神。企業(yè)對社會的最大貢獻就是創(chuàng)造利潤，而道德呢，我覺得是一個企業(yè)必須重視的。我們?yōu)槭裁匆恢北幻襟w質疑道德呢，是他們把現實和虛擬混淆了，就像前面提到的暴力的例子，兩個世界的規(guī)則不一樣，游戲里的規(guī)則也不會映射到現　實，中國上千萬的玩家都是好好的，都是不犯罪的。

　　網游的確也有負面的東西，比如沉迷，但所有這些都是整個行業(yè)共有的，我們沒有比別人多一點兒不健康的東西，我們還是唯一嚴格限制未成年人的游戲，其他公司一般未成年人占到60%，而我們不到1%，我們在這方面工作做的是最多的，如果放開至少還要增加一百萬人，但是我不會這么做，因為我知道這個社會對我的要求比對陳天橋和丁磊的要求要高。

　　主持人：為什么呢？畢竟陳天橋也是做網游的。

　　史玉柱：因為我失敗過。中國人骨子里是成王敗寇的思維，而且這個失敗讓人印象深刻，如果我在美國就不會有這個事。還有就是我這個人比較直，馬云就說過我“你這個人不會包裝自己”，像馬云就說過，他不賺錢，只為中小企業(yè)服務，等等，這樣一包裝就很不一樣了。

　　腦白金與網游的內在邏輯一致

　　主持人：公司上市以后，你再度成為焦點人物。很多人采訪你，都是從失敗開始談起，那么我們今天從成功開始談起。作為一個網游的新進入者，從零做到現在這樣的規(guī)模，如何完成這個商業(yè)跨越呢？

　　史玉柱：我覺得《征途》最大的成功因素，是我們對玩家的娛樂需求研究得最透。所以我堅信巨人也會成功，但是這些都是需要時間的。

　　我總結過保健品的產品戰(zhàn)略，第一要有效；第二是產品給消費者帶來的好處要被他感覺得到，并愿意主動跟周圍人說。必須同時具備這兩個因素，產品才能做大。開發(fā)一個最優(yōu)秀的產品和開發(fā)一個騙人的產品相比：歷史上最成功的保健品的開發(fā)費用是500萬元，騙人的產品的成本也不可能是零。這樣，何不做好的產品呢？所以第一點是相對容易做到的，難做到的是第二點。

　　做網游時我們就平移了這種策略，一定要做中國最好玩的游戲，而且要玩家主動告訴別人這個游戲好玩。在線人數跟宣傳沒什么關系，跟題材和形象代言人也沒什么關系，這一點跟保健品很相似。所以從保健品到網游，產品的內在邏輯一致。

　　主持人：你在網游上無論營銷還是產品都延續(xù)了腦白金的內在邏輯：簡單有效而且易于感知。你一再強調要做百年老店，但保健品以及網游都是外界認為生命周期很短的行業(yè)。

　　史玉柱：你看腦白金的生命周期短嗎？現在都11年了，不短吧，我相信腦白金做20年都沒問題。一個產品的生命周期也是和效果有關的，阿司匹林做了一百多年了，就是因為它有效。網游也是如此，投入市場兩年了，我們的受眾和在線人數還在上升。

　　主持人：但近來巨人的股價動蕩很大，而且美國律師事務所還向紐約南區(qū)地方法院提起針對巨人網絡隱瞞運營數字的訴訟。你當時到紐交所上市，是認為那里是世界上最規(guī)范的市場，但為什么這樣成熟的市場也不認可巨人的公司價值？

　　史玉柱：我們股價的動蕩，實際上是遭遇做空，路演時機構基本沒動，這不奇怪。關于訴訟我說四點：第一，到目前為止我們沒有被起訴，事實上是有個律師樓想征集投資者，發(fā)表聲明宣稱要起訴；第二，他說我們有兩個數據沒有在招股說明書里說明，如果就這個理由法院是百分之百不受理的，因為我們在三個地方注明了這個數據;第三，我們是非常規(guī)范的，因為我深深知道不規(guī)范所帶來的后果，所有東西都是請世界上最好最貴的律師樓做的。即使法院受理，我們也堅信我們不會輸；第四，即使輸了，我們也不會受一分錢的損失，因為在上市前我們已經在世界知名的保險公司買了保險。

　　主持人：上市對一個公司來說，往往是從產品市場的淺水灣到資本市場深水區(qū)的過程。從淺水灣到深水區(qū)，你在公司中的角色發(fā)生了什么變化？

　　史玉柱：上市前我就是公司的一個股東，從接手這家公司開始到上市，我在公司里什么都管。上市后，我們的分工就比較細了，我就管兩點，一個是發(fā)展戰(zhàn)略，一個是研發(fā)，剩下的由總裁劉偉管理。

　　主持人：據說你喜歡看《太平天國》，馮侖困惑時也看它，好像中國的政治家與企業(yè)家都會從《太平天國》中汲取靈感。共憂患易，共富貴難是句老話。你手下的中堅團隊在你不成功的時候一直跟著你，成功后他們?yōu)槭裁催�跟著你？

　　史玉柱：再次創(chuàng)業(yè)十年來，我覺得決策還是要民主化，大部分人反對的事情絕對不做，分歧、爭論很大的就投票解決。從2002年開始到現在，我們的團隊還是同一個，現在賺的錢多了，但是工作時間也多了，也沒有時間花這個錢，這種凝聚力還是得益于企業(yè)文化，我們總想要聚在一起干件大事。

　　團隊方面，最早的技術人員現在全部在公司，巨人項目的負責人和我們主管營銷的副總，最早這批人都在，只有兩個管理人員離開了，是我們的股東，而且是在公司的內測(內測，也是小范圍的測試，現在的網絡游戲都要經過內測后才可以進行公開測試)還沒開始時離開的，原因是大部分的員工和中高層，覺得他們倆在管理上確實不行，然后他們經過一個過渡期，做董事、監(jiān)事，后來慢慢淡出了。從研發(fā)團隊的角度來說，我們公司是最穩(wěn)定的，中層的骨干我們沒有流失一個人。至于從創(chuàng)業(yè)開始就一直沒離開過我的那一批骨干，我對他們的人品、能力都是認可的，他們對我是信任的，他們覺得我對人真誠，也認可我的能力，我們是磨合出來的。

　　在中國，搞多元化百分之百失敗

　　主持人：巨人大廈的往事人所共知，巨人涉足保健品、房地產，甚至生產巨人牌領帶等。巨人的失敗與盲目多元化擴張直接相關，如今巨人強調要專注網游產業(yè)，這是否是對多元化的一種矯正呢？多元化與專業(yè)化這兩種路徑，你如何看待？

　　史玉柱：過去多元化肯定是錯了。在中國，多元化的企業(yè)除了復星之外，成功的沒幾個，搞多元化百分之百失敗。中國企業(yè)家十年前的最大挑戰(zhàn)在于占據機遇、把握機遇，隨著這十年來經濟法制的進一步規(guī)范，使得各行業(yè)進入白熱化的競爭，所以現在企業(yè)家的最大挑戰(zhàn)在于是否能夠拒絕誘惑。以前各行業(yè)競爭不激烈，你什么也不懂，但只要你進去別人沒進去，你就很容易賺到錢�，F在競爭激烈了，專業(yè)化是非常需要的。但是我們許多民營企業(yè)還是沿用過去的思維，即使我現在也有這種思路，有幾次我也沒忍住，把投資報告提交給委員會，都被槍斃了。專業(yè)化不僅對中國企業(yè)適用，全球行業(yè)的發(fā)展趨勢肯定也是走專業(yè)化道路。

　　主持人：過去，除了多元化，巨人還給自己制訂了相關宏大的目標，但現在好像你采取了“現實”的發(fā)展策略，這也是失敗帶給你的改變嗎？

　　史玉柱：巨人以前的企業(yè)文化非常不對，十年前總提很多口號，比如“我要做中國第一大”等等，本來是想激勵員工，事實上最后把自己也給騙了，自己都以為自己就是老大了。我后來發(fā)現定很高的目標是很可怕的，必然會違背經濟規(guī)律，會讓自己浮躁，讓企業(yè)大躍進�；剡^頭想想，巨人那幾年確實亂得很�，F在就沒有那么大的口號了，目標就是把能夠影響結果的每件事情做到最扎實、最透，把最下面的事情做到最好，公司不定定量的指標，把工作做到最好就行了，從過去這兩個公司的成功來看，這樣方法的確是最有效的，往往結果最好。

　　主持人：在你看來，企業(yè)的失敗是否可以歸結為你個人的失�。�

　　史玉柱：企業(yè)如果失敗了，肯定首先是我的問題：比如我的浮躁、好高騖遠、好大喜功，這樣來形容當時的我一點兒也不過分�，F在不能說本性上的這些成分百分百消除了，但是我確實時刻在反思自己、提醒自己。實際上我還是有很強的危機意識的，尤其是有好消息來的時候，我一般都高興不起來，因為被過去搞怕了：一個好消息后面可能跟著兩三個壞消息，這一跤摔得還是挺值的。

　　主持人：這次失敗的經歷留下的最大的夢魘是什么呢？

　　史玉柱：被逼債。所以現在我不負債了，而且保持著大量的現金流。我們的現金儲備已經超過網游行業(yè)的公司現金儲備總和了：比如網易、盛大、九城、完美等。

　　八卦老板

　　對你影響最大的一個人？

　　毛澤東。

　　對你影響最大的一本書？

　　《貨幣戰(zhàn)爭》。讓我開闊視野，對金融的影響力有更深刻認識，對中國崛起可能遭遇的外部風險有新的認識。

　　對你影響最深的一句話？

　　馬克思主義要和中國的實際情況相結合。

　　2007年最高興的一件事？

　　巨人網絡在紐交所成功上市。

　　目前思考最多的問題？

　　怎么能讓游戲更好玩，玩家能更喜歡我們自主研發(fā)的網絡游戲。

　　你覺得自己最大的優(yōu)點是什么？

　　做事專注、踏實、勤奮。

　　你覺得自己最大的缺點是什么？

　　想什么就說什么，太直了。

　　在你的職業(yè)生涯中，誰對你的幫助最大？

　　我的團隊。

　　你個人的精力如何分配？

　　10個小時玩游戲，剩下時間開會、睡覺。

　　平時有什么休閑愛好？

　　玩網絡游戲。

　　假如現在有足夠的時間，你最想做什么？

　　玩游戲。

　　主持人的話

　　巨人復出 爭議依舊

　　眾聲鼎沸的當下，定義史玉柱如此危險，以至于幾乎成為一件不可能完成的任務。

　　比起史玉柱的成敗，圍繞他的爭議更耐人尋味。他賣腦白金，被稱之為忽悠營銷；他入股銀行，被指斥為投機；他還債，是故作道德姿態(tài)；他做免費網游，又是引導金錢暴力……最后，據說史玉柱索性連參與慈善事業(yè)也隱姓埋名，因為關于史玉柱的一切都會引爆公眾的敵對情緒。

　　20年前，站在深圳的大街上，史玉柱帶著借來的四千塊錢，開創(chuàng)了巨人的征途；10年前，史玉柱和他的保健品團隊撤離了珠海只建至地面三層的巨人大廈，成為中國“首負”；如今，史玉柱不僅還清欠債，而且轉戰(zhàn)網游行業(yè)，攜巨人網絡歸來，再度成為中國的“首富”……以上三幕業(yè)已成為經典場景，任何一個人擁有一段就足以榮歸中國企業(yè)史。改革開放30年，這個看起來瘦弱實則賭性十足的安徽青年浮浮沉沉，但并沒有錯過任何一個階段，他經歷了牟其中、柳傳志、王石、陳天橋等幾代企業(yè)家，他的失敗與他的成功一樣，在任何一個時代都足以成為案例。

　　復出之后，史玉柱蟄居桂林路浦原科技園，樸素老舊的樓房與賬面充裕的現金格格不入。新做了手術的史玉柱摘掉金邊眼鏡，依舊偏好運動休閑服，抽9塊錢的KENT煙，每天花十個小時以上打游戲做客服，笑言自己消費低于在場的人，坦稱“社會對我要求比其他人高，因為我失敗過”。

　　評議史玉柱如此艱難，但是無視史玉柱，更是一種失敗的中庸。他身上幾乎聚焦了中國企業(yè)生長的命運圖譜：多元化與專業(yè)化、混亂與規(guī)范、獨裁與公司化等等，同時他也折射了我們這個轉型時代的永恒困惑：如何平衡金錢與道德的拉鋸戰(zhàn)。

　　盡管復出的巨人處處以規(guī)范示人，史玉柱也表示毅然揮別過往種種不端。但史玉柱仍舊是一個待解的謎，關于史玉柱，公眾了解得不是太多，而是太少。

　　對于史玉柱，用商人這個中性詞語最為安全，但是他最大自我認同卻是知識分子。很多人對此不理解，但是與史玉柱交流卻能感到他的理想主義傾向，甚至不乏些許書生氣。史玉柱那一代的企業(yè)家，大多是學毛標兵，往往有著人定勝天的戰(zhàn)斗精神與太過熾熱的政治熱情，《毛選》給他的最大收獲是“馬克思主義要和中國的實際情況相結合”。史玉柱深諳普通民眾的群體心理，“農村市場包圍城市”的戰(zhàn)略屢試不爽，他在網絡游戲中搭建的江湖無疑也部分代表了他本人的烏托邦構想。公眾對《征途》商業(yè)模式的抵觸，與其說史玉柱挑逗了公眾情緒，不如說激發(fā)了公眾對集權社會的集體恐懼以及對現實世界與虛擬時空互動日益加劇的群體焦慮。

　　剝離喧嘩，還原史玉柱故事的根本，仍舊是中外爭議不休的企業(yè)社會責任問題：在一個商業(yè)社會，資本是否應該講道德？史玉柱對這個問題的回答幾乎與自由主義經濟大師弗里德曼“企業(yè)唯一社會責任是使利潤最大化”的經典論斷如出一轍：企業(yè)最大道德就是贏利。不過，如果巨人網絡要成為史玉柱所期望的百年老店，那么就必須重新習慣公眾的逼視——因為一個大企業(yè)與小企業(yè)的最大區(qū)別在于二者對于社會的效應不可同日而語。如果企業(yè)足夠大，無論是否自愿，它必然會對市場乃至社會產生巨大影響，也就是經濟學所謂的外部性問題，那么它必然要承擔直面公眾的責任。

　　十年一覺巨人夢。對于巨人身前身后事，此時評價也許為時尚早，我們更應該抱有適度的懷疑，不過可以肯定的是，史玉柱和巨人的故事，還長著呢。

　　史玉柱簡歷：

　　1984年，畢業(yè)于浙江大學數學系，1989年1月研究生畢業(yè)于深圳大學軟科學管理系。

　　1991年，成立巨人公司。38層的巨人大廈設計方案出臺，后改至70層，號稱當時中國第一高樓，所需資金超過10億元。

　　1994年，巨人大廈動土，史玉柱當選中國十大改革風云人物。

　　1995年，巨人推出12種保健品，投放廣告1個億。史玉柱被《福布斯》列為中國內地富豪第8位。

　　1997年，因資金緊張只建至地面三層的巨人大廈停工。

　　2000年，史玉柱復出，和原班底人馬在上海及江浙創(chuàng)業(yè)。

　　2001年，上海健特生物科技公司策劃總監(jiān)史玉柱通過珠海士安公司收購巨人大廈樓花還債。同時，新巨人在上海注冊成立。

　　2007年巨人網絡在上海上市。