市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的游戲規(guī)則以及所蘊(yùn)涵的消費(fèi)主義已悄然改變新聞傳播的傳統(tǒng)理念：一方面，傳媒內(nèi)容主要著眼于公眾物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)需求欲望的創(chuàng)造，受眾作為消費(fèi)者進(jìn)入信息的接收活動(dòng)；另一方面，新聞傳播者同時(shí)在扮演信息推銷(xiāo)者的角色。新聞傳播者在市場(chǎng)邏輯的作用下一改媒介過(guò)去形式上“不食人間煙火”似的嚴(yán)肅面孔，努力培植受眾對(duì)媒介的親和力及其消費(fèi)熱情。這樣，在電視媒體競(jìng)爭(zhēng)中，娛樂(lè)似乎開(kāi)始成為制勝的一大魔杖。經(jīng)過(guò)調(diào)查以及國(guó)外媒體的成功案例，我們發(fā)現(xiàn)，真正吸引觀眾的除了新聞和影視節(jié)目外，其次就是娛樂(lè)節(jié)目。尤其是在國(guó)外，傳媒的娛樂(lè)化已不單純指娛樂(lè)性內(nèi)容所占比重越來(lái)越大，即使是嚴(yán)肅新聞也竭力用娛樂(lè)性來(lái)包裝。二十世紀(jì)九十年代末期以來(lái)，由于各種傳媒之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，也由于處在特定歷史狀態(tài)中的電視消費(fèi)群體的娛樂(lè)需求的增加，導(dǎo)致電視的娛樂(lè)化傾向越來(lái)越明顯。它們提供的是一個(gè)歡樂(lè)的平面，一個(gè)世俗化的萬(wàn)眾同樂(lè)世界，因此，電視已成為現(xiàn)代社會(huì)人們重要的娛樂(lè)、休閑的工具。
大眾文化娛樂(lè)化是市場(chǎng)化和全球化必然的結(jié)果。時(shí)至今日，鳳凰衛(wèi)視節(jié)目的娛樂(lè)化模式既給內(nèi)地電視進(jìn)軍海外提供了經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)，其節(jié)目表現(xiàn)形式及主持風(fēng)格也給相對(duì)封閉的內(nèi)地電視媒體帶來(lái)沖擊。占據(jù)地理優(yōu)勢(shì)和政策優(yōu)惠，鳳凰銳意創(chuàng)新，走出了一條相對(duì)獨(dú)立和娛樂(lè)前衛(wèi)之路，其另類(lèi)的生存狀態(tài)提升了鳳凰衛(wèi)視的品牌效應(yīng)和知名度。
娛樂(lè)創(chuàng)新的生存狀態(tài)
隨著社會(huì)的發(fā)展，人們開(kāi)始重視物質(zhì)享受和感官快樂(lè)，重新確立了感性價(jià)值在日常生活中的地位和功能，大眾傳媒消費(fèi)主義傾向不自覺(jué)地體現(xiàn)了時(shí)代文化的這種現(xiàn)狀及價(jià)值取向。應(yīng)該說(shuō)，新聞傳媒的消費(fèi)主義傾向，在客觀上釋放了人的欲望，起到“讓生活美麗”的作用，體現(xiàn)了對(duì)于世俗人生和現(xiàn)實(shí)生活的關(guān)注，是當(dāng)今開(kāi)放的政治制度、安定的社會(huì)環(huán)境、相對(duì)富足的物質(zhì)生活的表現(xiàn)。受眾的需求變化要求電視媒體不斷轉(zhuǎn)變傳播理念，諸如頻道的個(gè)性化包裝和節(jié)目的風(fēng)格化定位等等。眾所周知，鳳凰衛(wèi)視作為中國(guó)大陸最受歡迎的境外媒體，她的權(quán)威、深度、及時(shí)的新聞報(bào)道，深刻的專題分析、活潑的訪談文化辯論、前衛(wèi)的娛樂(lè)情報(bào)等吸引著眾多電視觀眾的熱情關(guān)注。當(dāng)然，娛樂(lè)只是節(jié)目表現(xiàn)形式，而創(chuàng)新才是核心內(nèi)容。鳳凰衛(wèi)視正是在加強(qiáng)理念革新的同時(shí)強(qiáng)化了節(jié)目風(fēng)格的娛樂(lè)創(chuàng)新。思路的更新，必然帶來(lái)節(jié)目運(yùn)行方式的轉(zhuǎn)變。鳳凰通過(guò)創(chuàng)新節(jié)目運(yùn)行流程帶給觀眾以全新的感受，力求從節(jié)目形態(tài)、節(jié)目?jī)?nèi)涵以及節(jié)目主持等方面來(lái)強(qiáng)化各個(gè)頻道的特色，打造并且形成便于觀眾接受的整體節(jié)目的娛樂(lè)風(fēng)格。
一是節(jié)目形態(tài)多元化。有人認(rèn)為娛樂(lè)節(jié)目要走“多元化”道路，也有人認(rèn)為娛樂(lè)節(jié)目要有“個(gè)性化”。其實(shí)，多元化與個(gè)性化并不矛盾，而是相互統(tǒng)一的。鳳凰娛樂(lè)節(jié)目在表現(xiàn)形態(tài)上正是實(shí)現(xiàn)了兩者的結(jié)合。如梁冬主持的《娛樂(lè)串串SHOW》，為觀眾提供最熱門(mén)的娛樂(lè)事件和信息。主持人以嶄新的形象充當(dāng)鳳凰娛樂(lè)評(píng)論員，以心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)與人類(lèi)學(xué)知識(shí)，以脫口秀加上風(fēng)風(fēng)火火的播報(bào)方式，絕非單純一個(gè)傳統(tǒng)式的娛樂(lè)信息總匯。該節(jié)目詮釋的理念是：“娛樂(lè)是一種態(tài)度”，在這種態(tài)度下，所有的社會(huì)、文化題材都可以納入視野，熱點(diǎn)人物、暢銷(xiāo)書(shū)籍、文化話題、市井新聞，給觀眾打開(kāi)了一個(gè)娛樂(lè)新天地，正如欄目宗旨中所說(shuō)：“勢(shì)要打破一般視娛樂(lè)為八卦的陳舊觀念！”而柯藍(lán)、吳大維主持的《相聚鳳凰臺(tái)》于今年全新改版，以直播形式播放，節(jié)目充分利用鳳凰衛(wèi)視的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)羅香港、臺(tái)灣、大陸及歐美的娛樂(lè)圈最新動(dòng)向、熱門(mén)八卦情報(bào)、炙手可熱的巨星藝人星蹤，以及回顧過(guò)去的娛樂(lè)盛事。發(fā)揮鳳凰強(qiáng)勢(shì)的中心調(diào)度，發(fā)布權(quán)威訊息，總匯情報(bào)，無(wú)所不包。此外，還有《開(kāi)運(yùn)鑒定團(tuán)》、《美力創(chuàng)世紀(jì)》、《娛樂(lè)王國(guó)》等等，其節(jié)目從形式到內(nèi)容都極具各自的看點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)，因而成為觀眾和廣告商追捧的焦點(diǎn)。
二是新聞信息娛樂(lè)化。隨著欣賞水平的提高，觀眾并不滿足于只在娛樂(lè)節(jié)目上的輕松，他們希望一些傳統(tǒng)的、呆板的電視節(jié)目也娛樂(lè)化。對(duì)此，鳳凰衛(wèi)視進(jìn)行一系列改革，把新聞節(jié)目和服務(wù)性節(jié)目做成輕松的、愉快的、甚至夸張的形式，激發(fā)了香港和內(nèi)地許多觀眾的關(guān)注，也引起了內(nèi)地電視人的思考與探索。鳳凰衛(wèi)視新聞節(jié)目有著較強(qiáng)的娛樂(lè)性，是信息與娛樂(lè)的合成，并呈現(xiàn)出明顯的媒介娛樂(lè)化和文化娛樂(lè)化傾向。節(jié)目努力通過(guò)各種手法、手段來(lái)強(qiáng)化媒介內(nèi)容的“可售性”，如捕捉、營(yíng)造新聞“賣(mài)點(diǎn)”，注重新聞策劃等。所有這些在相當(dāng)程度上都是為了使媒介能引起受眾關(guān)注并進(jìn)行有效消費(fèi)。其次，文本形式也有重大的變革，節(jié)目采取靈活多樣的敘述手法，以口語(yǔ)、俗語(yǔ)陳述新聞故事，力圖凸顯媒介的感人魅力，以良好的心理效應(yīng)喚起受眾的收視行為。如鳳凰衛(wèi)視信息臺(tái)的《有報(bào)天天讀》，節(jié)目?jī)?nèi)容是將所選的報(bào)紙新聞和報(bào)名做成剪報(bào)，節(jié)目中的電視熒屏被劃分為兩個(gè)部分，左邊是計(jì)算機(jī)顯示出的報(bào)紙剪報(bào)的內(nèi)容，占2/3熒屏，右邊是主持人讀報(bào)的情形。讀一段報(bào)紙之后，放一段音樂(lè)或flash，放松一下。另外，節(jié)目結(jié)束時(shí)，所有節(jié)目的編制人員名單用毛筆字寫(xiě)出，極具特色。
三是娛樂(lè)化人文關(guān)懷。毋庸諱言，一個(gè)好的主持人是節(jié)目成功的必要保障，因?yàn)椤傍P凰”提倡個(gè)性化節(jié)目，才有了這樣一批新型主持人的產(chǎn)生。各地情況不同，主持的方式也應(yīng)不同，“鳳凰”的播報(bào)方式符合了港臺(tái)節(jié)目大娛樂(lè)風(fēng)格。無(wú)論是純娛樂(lè)節(jié)目還是新聞節(jié)目，娛樂(lè)化的人文關(guān)懷的處理方式始終貫穿在節(jié)目過(guò)程中，如梁冬在《神奇木子美》對(duì)話中，態(tài)度相當(dāng)溫和，即使在木子美說(shuō)出：“這就是性別歧視”這樣偏激的言辭時(shí)，梁冬也只是引述她的觀點(diǎn)，而沒(méi)有做任何的質(zhì)問(wèn)和反駁。同樣的關(guān)懷還體現(xiàn)在畫(huà)面處理和細(xì)節(jié)的把握上。木子美的連線視窗以一個(gè)長(zhǎng)發(fā)女郎的漫畫(huà)代替，而資料中木子美的個(gè)人形象也都以馬賽克做了處理。在木子美說(shuō)出網(wǎng)絡(luò)上有一則針對(duì)她的Flash的時(shí)候，梁冬先是很有禮貌地得到了她的許可，然后才將這則Flash展現(xiàn)給大家，這充分體現(xiàn)了娛樂(lè)節(jié)目對(duì)采訪對(duì)象的尊重。同樣，在新聞節(jié)目中，主持人的播報(bào)形式把娛樂(lè)化演繹得恰到好處。如竇文濤主持的《鏘鏘三人行》，這是一個(gè)很個(gè)性化的節(jié)目，感覺(jué)就像和朋友們?cè)谶叧赃吜摹Ｖ鞒秩藥е环N城市“文化痞子”的面目出現(xiàn)，在活潑、輕俏和諧謔的氣氛中營(yíng)造出時(shí)下流行的淺薄的文化品味。整個(gè)談話保持著生活的原生狀態(tài)，一切都很自然。又如陳玉佳主持的《新聞下午茶》，其口號(hào)是“消費(fèi)新聞、享受新聞”。該節(jié)目以另類(lèi)方式演繹新聞，切合市民大眾的心理需要，采用娛樂(lè)輕松的姿態(tài)，另類(lèi)八卦的主持風(fēng)格，讓社會(huì)的批判觸覺(jué)更加敏銳�！断嗑埒P凰臺(tái)》的主持人柯藍(lán)和吳大維，由于主持娛樂(lè)節(jié)目經(jīng)驗(yàn)豐富，以影視圈行內(nèi)人的敏銳觸角解讀娛樂(lè)新聞，已經(jīng)逐步成為娛樂(lè)勢(shì)力的權(quán)力核心。另外，上文提到的《有報(bào)天天讀》，盡管是新聞信息類(lèi)節(jié)目，但是因?yàn)楸憩F(xiàn)形式的改變，主持人的語(yǔ)言風(fēng)格也傾向于聊天而非“新聞聯(lián)播”腔。語(yǔ)言風(fēng)格傾向娛樂(lè)化，是與觀眾分享并道出節(jié)目本身的觀點(diǎn)，而非簡(jiǎn)單的通告，注重觀眾的心態(tài)，這是新聞讀報(bào)節(jié)目為觀眾認(rèn)可并不斷獲得發(fā)展的主要原因。
鳳凰衛(wèi)視信息臺(tái)程鶴麟曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“當(dāng)一個(gè)十五六歲的小孩子對(duì)你說(shuō)‘mp、pmp、pmpmp’是‘馬屁、拍馬屁、拼命拍馬屁’時(shí)，你會(huì)覺(jué)得什么教育意義也沒(méi)有，但就是覺(jué)得開(kāi)心、好玩，娛樂(lè)節(jié)目就是要一條道走到底�！彼麖�(qiáng)調(diào)，在一個(gè)消費(fèi)社會(huì)里，娛樂(lè)性節(jié)目的風(fēng)行，有它自身的現(xiàn)實(shí)合理性，這在一定程度上代表了鳳凰衛(wèi)視傳播理念的進(jìn)步與革新。
娛樂(lè)制勝的關(guān)鍵詞從開(kāi)臺(tái)至今一直都以信息掛帥的鳳凰衛(wèi)視，長(zhǎng)久以來(lái)在新聞和信息方面極具權(quán)威，在觀眾中有極佳的口碑。其實(shí)，鳳凰在娛樂(lè)方面的節(jié)目歷來(lái)得到了收視上的肯定，近年來(lái)鳳凰播出的娛樂(lè)綜藝節(jié)目所獲得的高收視，即是最佳證明。鳳凰衛(wèi)視娛樂(lè)節(jié)目形式多種，節(jié)目組合豐富，具備較高的商業(yè)價(jià)值，較好地滿足了觀眾的不同需求，已成為鳳凰衛(wèi)視最大的看點(diǎn)之一，成為廣告商追逐的對(duì)象。在2003年10月下旬的第十屆中國(guó)廣告節(jié)(南京)上，鳳凰衛(wèi)視廣告招商簽約火爆�！秺蕵�(lè)串串SHOW》、《娛樂(lè)王國(guó)》等娛樂(lè)綜藝節(jié)目紛紛被廣告商跟進(jìn)。為什么有如此熱銷(xiāo)表現(xiàn)，其制勝的奧秘取決于以下幾個(gè)關(guān)鍵詞：
(一)“青春”：揮灑娛樂(lè)。電視節(jié)目一般是針對(duì)特定的收視群體，而不可能是面對(duì)所有層面的受眾。只有明確的受眾定位，才可能擁有固定的受眾，并逐漸使之形成收視習(xí)慣和傳統(tǒng)，也有利于使受眾產(chǎn)生對(duì)頻道的忠誠(chéng)度。鳳凰衛(wèi)視的娛樂(lè)節(jié)目定位清晰，把目標(biāo)受眾群鎖定在青年人這個(gè)點(diǎn)上(當(dāng)然也不排除對(duì)其他人群的幅射)，富有獨(dú)特濃郁的娛樂(lè)、青春氣息，適應(yīng)了年輕受眾的需求，如《我猜我猜我猜猜猜》，央視-索福瑞的收視資料顯示，同時(shí)段比較，該節(jié)目居于“最受15-24歲的女學(xué)生喜愛(ài)的節(jié)目”榜首。從年齡分組情況來(lái)看，在所有能收到鳳凰衛(wèi)視的家庭戶中，鳳凰各個(gè)頻道都體現(xiàn)了觀眾的年輕化特點(diǎn)。電影臺(tái)的年輕化特別明顯，在15~24歲年齡段以及25~34歲這兩個(gè)年齡段上分別高出平均水平0.2倍和0.25倍，同時(shí)在中年35~44歲段上也高于平均水平。同時(shí)，鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)在15~24歲年齡段上也有一定的優(yōu)勢(shì)。即使是電視劇場(chǎng)也如此。如《青春偶像劇場(chǎng)》播放的劇集，均屬高品位、高素質(zhì)、風(fēng)格清新、活力煥發(fā)、題材雋永的作品。鳳凰不時(shí)從中、港、臺(tái)兩岸三地挑選最新、收視佳、男女主角極具吸引力的劇集在此播映；也會(huì)把日本、韓國(guó)贏盡口碑、觀眾至愛(ài)的人氣劇集，帶給兩岸三地的華人觀眾收看。央視-索福瑞媒介研究中國(guó)大陸40個(gè)城市調(diào)查顯示，《青春偶像劇場(chǎng)》的觀眾家庭月收入遠(yuǎn)比總體觀眾高。其中家庭月收入在3201元的比例比總體多出一倍以上。這表明，《青春偶像劇場(chǎng)》吸引了眾多家庭背景優(yōu)厚的觀眾(包括青少年)，他們不僅手中有錢(qián)，而且舍得花錢(qián)。還有何炅主持的《娛樂(lè)新勢(shì)力》，將娛樂(lè)和有意義的公益活動(dòng)聯(lián)系在一起，收視效果良好。高收入的年輕人是《娛樂(lè)新勢(shì)力》的主流觀眾。無(wú)論學(xué)歷、地位或收入，《娛樂(lè)新勢(shì)力》的觀眾都比總體觀眾高。
(二)“明星”：制造娛樂(lè)。明星就是品牌，明星包裝也就是品牌經(jīng)營(yíng)。明星包裝是因?yàn)榫薮蟮纳虡I(yè)價(jià)值，明星經(jīng)營(yíng)是因?yàn)槊餍瞧放频膹?qiáng)大影響力。經(jīng)營(yíng)著明星，就是在經(jīng)營(yíng)管理著類(lèi)似可口可樂(lè)、健力寶等或大或小的工商業(yè)產(chǎn)品品牌和商標(biāo)。鳳凰衛(wèi)視充分意識(shí)到這一點(diǎn)，尤其是在節(jié)目娛樂(lè)化中體現(xiàn)得淋漓盡致。一是明星演員。如鳳凰衛(wèi)視制作《美力創(chuàng)世紀(jì)》，與《中華小姐環(huán)球大賽》形成美麗陣線聯(lián)盟，定期報(bào)道大賽的最新消息和各區(qū)的比賽實(shí)況。內(nèi)容將打破日�？蚣埽科谝�(guī)劃一則匠心獨(dú)具的主題，締造了高度兼容的美麗標(biāo)準(zhǔn)，引爆了全球美的威力，央視-索福瑞的收視數(shù)據(jù)顯示，《美力創(chuàng)世紀(jì)》在女性白領(lǐng)觀眾中的受歡迎程度排行亞軍。一個(gè)創(chuàng)辦不久的節(jié)目能擁有如此好的收視，足見(jiàn)其生命力。二是明星主持。鳳凰衛(wèi)視在品牌主持人的塑造上則比內(nèi)地電視媒體更用心。吳小莉的一舉成名堪稱經(jīng)典，而其他主持人的品牌打造也有條不紊。在有限落地的條件下，鳳凰群星們的影響力或許稍遜廣度，但絕對(duì)不乏深度。三是明星嘉賓。知名公眾人物總是人們關(guān)注的熱點(diǎn)，他們因此成了電視節(jié)目取之不盡、用之不竭的源泉，鳳凰衛(wèi)視節(jié)目巧用明星商業(yè)價(jià)值，取得了很好的效果。如《娛樂(lè)新勢(shì)力》每次都會(huì)邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外極具票房號(hào)召力的明星嘉賓，由他們捐出具紀(jì)念性的個(gè)人物品在現(xiàn)場(chǎng)拍賣(mài)，并將籌得的款項(xiàng)用作慈善用途，幫助有需要的人。他們的愛(ài)心和影響力帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的影迷和歌迷一起響應(yīng)號(hào)召，令?yuàn)蕵?lè)和有意義的公益活動(dòng)聯(lián)系在一起，倍增社會(huì)的凝聚力。又如《魯豫有約》，魯豫對(duì)嘉賓的選擇本身就是一個(gè)賣(mài)點(diǎn)。節(jié)目曾邀請(qǐng)的璩美鳳、楊鈺瑩、潘曉等明星，都是一些有滄桑經(jīng)歷、有爭(zhēng)議的人物。“魯豫有約說(shuō)出你的故事”以一種真誠(chéng)度，從普通人的視角，多角度地挖掘、萃取和細(xì)說(shuō)明星們鮮為人知的生活故事，不僅陶冶了觀眾的性情，愉悅了大眾，而且還讓明星本人沉醉其中，意猶不盡，這是極為成功之處。
(三)“品位”：提升娛樂(lè)。以明星、游戲?yàn)橹鞯膴蕵?lè)節(jié)目，曾被電視評(píng)論界歸納為兩種模式：“快樂(lè)模式”和“真情模式”，節(jié)目模式化、缺乏創(chuàng)新是電視娛樂(lè)節(jié)目逐步受觀眾冷落的最主要原因。而鳳凰衛(wèi)視面對(duì)觀眾興趣和品位的逐步提高，則不斷拓寬娛樂(lè)節(jié)目的表現(xiàn)形式，摒棄以嬉笑為主的淺層次刺激，追求一定格調(diào)的深層次審美；同時(shí)，在設(shè)計(jì)上不斷創(chuàng)新，加強(qiáng)觀眾與節(jié)目的互動(dòng)。并注重鑄造娛樂(lè)節(jié)目的王牌主持人，打破“俊男靚女”的固定造型使主持人具有豐富的知識(shí)與深厚的文化底蘊(yùn)，良好的臨場(chǎng)應(yīng)變和發(fā)揮能力。所有這些舉措，使鳳凰衛(wèi)視娛樂(lè)節(jié)目獲得了大批知識(shí)層次高、收入高、情趣高的“三高”受眾，并大大提升了“鳳凰”娛樂(lè)節(jié)目的文化品位和知名效應(yīng)，形成了鳳凰衛(wèi)視的賣(mài)點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(來(lái)源：鳳凰廣告時(shí)訊 作者：王炎龍)
