奧運會VS世界杯足球賽：誰的“算盤”打得更響

　　當西班牙隊最終舉起大力神杯，守在電視機前的億萬中國球迷長達一個月之久的熬夜生涯也宣告結(jié)束。四年一度的世界杯，讓全世界如癡如醉。這種巨大的影響力，自然讓人想到同樣魅力非凡的奧運會。

　　兩年前，一屆無與倫比的奧運會在北京上演，我們親身感受到北京奧運會帶來的震撼與改變；兩年后，我們遙望著世界杯首次踏上非洲大地，熬夜去享受足球制造的成敗與悲喜。一個是綜合性運動賽會，一個是單一體育項目比賽，當奧運會與世界杯相遇，這兩個看似截然不同的體育樣本，卻同樣在對世界體育以及政治、經(jīng)濟、文化發(fā)揮著日益顯著的作用。同時，二者在運營模式與理念、人文精神與追求等方面，又沿著各自選擇的道路越走越遠。

　　本期體壇圓桌翻開奧運會和世界杯的經(jīng)濟賬本，看看這兩項最著名的體育盛會到底誰的“算盤”打得更響。

　　經(jīng)濟賬

　　誰的“吸金本領(lǐng)”更高明

　　編輯：世界杯如今已是一個極富價值的商業(yè)品牌，這一切都要歸功于1974年國際足聯(lián)主席阿維蘭熱“把世界杯賣給商家”的創(chuàng)舉。而奧運會直到1984年才走上商業(yè)化之路。它們在運營理念和盈利模式上，各經(jīng)歷了怎樣的改變？

　　朱凱：國際足聯(lián)較早完成了組織統(tǒng)一，從一個單純的事業(yè)機構(gòu)變成了一個企業(yè)，大膽對世界杯進行商業(yè)化和職業(yè)化操作，盡可能將觸角伸到足球所能到達的每個角落。奧運會的商業(yè)化則要比世界杯艱難得多。奧運會在早期特別強調(diào)業(yè)余性，拒絕商業(yè)的入侵，成了人見人怕的賠本生意。后來薩馬蘭奇不得不推行商業(yè)化改革，1984年洛杉磯奧運會成為分水嶺。目前，奧運會的主要收入來源是電視轉(zhuǎn)播權(quán)、門票和贊助權(quán)以及特許商品，這和世界杯應該是差不多的。

　　張濤：二者最大的不同之處在于：世界杯通過商業(yè)運作吸引電視轉(zhuǎn)播、廣告、官方贊助等方式來獲取收益。而奧運會不允許做廣告，主要依靠奧運會巨大的無形資產(chǎn)來做文章。

　　當初阿維蘭熱的改革，讓世界杯的賬本上從他上任時的24美元飆升至40億美元。相比之下，奧運會財政規(guī)模更大。2003年至2006年間，國際足聯(lián)的收入約為30億美元，92%的收入與電視轉(zhuǎn)播相關(guān)，這大部分都來自2006年的德國世界杯。2006世界杯的電視轉(zhuǎn)播權(quán)大概在16億美元，市場收入在7億美元。而在北京奧運會上，國際奧委會的轉(zhuǎn)播權(quán)收入則為25億美元，市場收入為18億美元。

　　編輯：有數(shù)據(jù)顯示，在世界體育產(chǎn)業(yè)的總收入上，奧運會占4%，而世界杯則占17%。這是否證明著在經(jīng)濟效益方面，世界杯已全面超越了奧運會？

　　朱凱：單從經(jīng)濟效益這一塊來看，肯定是世界杯要領(lǐng)先于奧運會。世界杯屬于更純的商業(yè)賽事，贊助商的目標更集中；而奧運會有更多比賽外的崇高意義和使命，需要注重社會效益。其實兩大賽事的商業(yè)化做得都非常好，但世界杯的商業(yè)化程度肯定更高，國際足聯(lián)在賺錢上沒有“忌諱”，只要有進賬，規(guī)矩都可以放開。講究奧林匹克精神與理念的奧運會是不允許在賽場內(nèi)出現(xiàn)任何廣告的。而世界杯則不一樣，球員們是在一圈廣告牌圍成的草地上踢球。

　　張濤：世界杯用商業(yè)推動賽事發(fā)展的模式無疑是成功的：冠軍獎金3000萬美元，每支球隊小組賽三場出場費900萬美元，執(zhí)法世界杯，無論主裁還是邊裁，一律5萬美元……據(jù)國際足聯(lián)不完全統(tǒng)計，本屆世界杯期間，國際足聯(lián)的收入將超過80億美元。國際足聯(lián)的收入主要由轉(zhuǎn)播權(quán)銷售、廠商贊助、世界杯相關(guān)產(chǎn)品的銷售構(gòu)成。其中，電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入27億美元，廠商贊助約有20億美元，授權(quán)品牌產(chǎn)品銷售收入40億美元左右。

　　比較奧運會與世界杯純粹的經(jīng)濟效益是必要的，我們也應該從更深、更廣的層面比較二者：世界杯有潛力抓住參賽球隊所屬國整個國家的目光，地域覆蓋力強；而奧運會則更像是一個競技的節(jié)慶日，每項運動的運動迷都可以找到自己的偏愛，即便不喜歡體育，也會對本國本地區(qū)獲得的獎牌感興趣，這一點是世界杯無法比擬的；從電視觀眾的人次數(shù)量看，拿2004年雅典奧運會和2006年德國世界杯比較，分別是50億人次和39億人次；奧運會的比賽場次和現(xiàn)場觀眾人數(shù)要超過世界杯，但奧運會比賽是預賽決賽一起舉行，如果世界杯加上預賽階段的觀眾人次，則是奧運會所無法比肩的。

　　東道主

　　誰的“收入支出”更合理

　　編輯：南非為世界杯投入約43億美元，雖然官方稱預計會獲得50億美元的收益，但許多人卻在擔心“杯去樓空”后南非可能面臨入不敷出的困境。這種疑問也曾出現(xiàn)在奧運會身上，溫哥華因承辦冬奧會賠了數(shù)十億美元。東道主在賬面上是否真的盈利困難？這本賬該怎么算？

　　朱凱：無論舉辦世界杯還是奧運會，作為東道主要想在賬面上盈利的確非常困難。所有的運動場建造、安保開銷等，國際足聯(lián)和國際奧委會都是不管的，最多只給一小部分補貼和支付一些租金。當然，這本賬要從另一個長遠的角度來算，世界杯或奧運會對一個國家的經(jīng)濟增長、國家形象、旅游收入等都將起到推動作用，我想這也是各國不惜血本積極申辦大賽的原因。

　　張濤：可以肯定的是，不應該只以賬面的盈利情況作為唯一評定標準。賽事給東道主所帶來的價值及盈利是深遠而持續(xù)的。有盈利當然好，但有時候也并非盈利越多越好。比如奧運會的東道主，收支相抵后的盈利必須按照一定比例上繳國際奧委會。因此，很多東道主的財政預算，都是按照少盈利或零盈利來安排的。

　　而世界杯與奧運會的真正魅力還在于其綜合效應：據(jù)國際貨幣基金組織不久前的預測，2010年南非經(jīng)濟增長率可能接近3%。其中，世界杯將會給南非經(jīng)濟帶來0.5%的增長。盡管南非為舉辦世界杯投入了43億美元，但預計南非獲得的經(jīng)濟回報可達130億美元；一位中國記者到美國亞特蘭大采訪時，在當?shù)赜龅搅艘晃?5歲的美國老人，閑談中問及老人是否到過中國？老人回答：“no，no，我最遠一次出門本來是可以到紐約的，但被我兒子攔住了�！庇浾哒f：“那您不太了解中國吧？”老頭回答：“no，no，我很了解。因為我看過2008年北京奧運會�！睆倪@件真實的小事情足以看到舉辦奧運會對一個國家的深遠影響。

　　編輯：有人給南非支招，通過申辦奧運會來解決世界杯后場館利用難題。而2014年世界杯的舉辦國巴西，也已拿到了2016年奧運會的承辦權(quán)。對于沒有足夠頂級比賽“消化”場館的主辦國來說，“捆綁”舉行兩項賽事是不是一個好選擇？

　　朱凱：這樣“捆綁”辦賽確實有利于解決場館的利用問題，也不用重復建設(shè)，但我認為這不是長久之計，場館運營還是要靠日常的活動、賽事來消化。但相反，連續(xù)舉辦這兩大賽事，又間隔太短的話，對主辦國來說，壓力更大，巴西就是很好的例子。

　　張濤：這是一個好的提議。目前同時舉辦過世界杯和奧運會的國家大概有9個，很多都走了一條“先奧運會，后世界杯”的道路。同時對于一個國家舉辦賽事的能力而言，有了奧運會的經(jīng)驗再辦世界杯也不難了。在目前既舉辦過世界杯，又舉辦過奧運會(主要指影響最大的夏季奧運會)的9個國家來看，只有意大利是先在1934年舉辦了世界杯，再于1960年舉辦奧運會。事實上1934年世界杯的舉辦較為特殊，如果以意大利1990年舉辦第十四屆世界杯計算，意大利也是“先奧運會，后世界杯”的一種變形。“先奧運會，后世界杯”的規(guī)律說明:奧運會的政治、經(jīng)濟、文化意義大于體育意義，而世界杯則相對更具體育意義。

　　觀未來

　　誰的“輻射效應”更長久

　　編輯：在北京奧運會后，關(guān)于中國該不該申辦世界杯的聲音不絕，很多人認為“辦好賽事比東道主創(chuàng)造佳績的意義更大。”如今北京奧運會已過去近兩年，申辦一屆世界杯，能達到同樣的效果嗎？誰的“助推器”功能更持久？

　　朱凱：北京奧運會對于中國的影響大家是有目共睹的，直到現(xiàn)在，奧運會帶給城市的變化仍在發(fā)揮作用。對于中國來說，申辦世界杯的難題并不在于世界大賽的組織能力和場館設(shè)施等，而是中國足球的軟實力。足球水平上不去，一切都是空談。不過我覺得，世界杯如果真能來到中國，其影響力應該是不會亞于奧運會的。

　　張濤：研究體育產(chǎn)業(yè)多年的魏紀中曾指出：“世界杯可以宣布盈利數(shù)字，而奧運會不會這么做�！眾W運會準備的時間長達7年，涉及社會生活的方方面面，而且集中在一個城市舉辦，持續(xù)效應更持久、更廣泛。而世界杯足球賽不像奧運會那么復雜，舉辦城市又分散，持續(xù)效應并不明顯。

　　僅以北京奧運會為例，其影響不可估量：對主辦城市北京的市民和其他奧運協(xié)辦城市的市民來說，北京和協(xié)辦城市在奧運期間對基礎(chǔ)設(shè)施等方面的投入，市民將在很長時期切實感受到這些投入帶來的好處； 對主辦城市北京來說，通過奧運會，城市景觀、基礎(chǔ)設(shè)施、現(xiàn)代化水平和人文素質(zhì)得到提升，擴大了北京在全球的影響力和美譽度，為北京的持久發(fā)展奠定了基礎(chǔ)；對主辦國中國來說，2008年奧運會的舉辦，不但推動了中國政治、經(jīng)濟、文化和社會全方位的發(fā)展，而且提升了中國在世界舞臺上的形象、并推動中國更好地融入國際社會。