在中國(guó)，要想知道哪位體育明星最炙手可熱，不光要看CCTV5，更要看CCTV1黃金時(shí)段的廣告。兩年前，姚明、劉翔和郭晶晶這幾位中國(guó)體育界的超級(jí)巨星在廣告中的出鏡頻率甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)最當(dāng)紅的娛樂(lè)明星。但是現(xiàn)在，傷病以及不斷增長(zhǎng)的年齡讓這些原本青春無(wú)敵的身影無(wú)法再在競(jìng)技場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨，也讓環(huán)繞在他們身上的耀眼光芒逐漸變得黯淡起來(lái)。那么，誰(shuí)能取代他們？

　　有一個(gè)事實(shí)請(qǐng)注意，曾邀請(qǐng)姚明和劉翔代言的國(guó)際信用卡大鱷VISA最近起用雙人滑選手張丹、張昊組合作為新代言人。還有一個(gè)事實(shí)也請(qǐng)注意，吉列的代言人都是世界頂尖的運(yùn)動(dòng)員：費(fèi)德勒、亨利、貝克漢姆、伍茲……2009年，老虎伍茲的性丑聞讓吉列不得不考慮更換代言人，挑剔的吉列最終選擇了林丹。

　　想想劉翔剛出道時(shí)給人們帶來(lái)的驚喜吧，他健康俊朗的外形、近乎爆棚的自信心，一掃中國(guó)體育界一直以來(lái)的沉悶局面，他最高峰時(shí)同時(shí)代言了12個(gè)品牌。但在姚明、劉翔之后，即便是林丹，代言合同也不多，只有吉列、李寧、東風(fēng)悅達(dá)起亞福瑞迪和專屬品牌LD(李寧系列品牌)，2009年度商業(yè)收入約1475萬(wàn)元。而姚明、劉翔、郭晶晶曾借助北京奧運(yùn)會(huì)前的代言，將當(dāng)年的收入推高到3.57億元、1.3億元和0.3億元(據(jù)《福布斯》2009年中國(guó)體育和娛樂(lè)明星收入排行榜)，從而躋身全球一線體育明星之列。

　　“姚之隊(duì)”章明基將姚明、劉翔視為特例，而無(wú)論是林丹還是劉子歌等，他們的商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被開(kāi)發(fā)出來(lái)�！澳憧梢栽囍�去找100個(gè)美國(guó)最有價(jià)值運(yùn)動(dòng)員，與中國(guó)100個(gè)最有價(jià)值的體育明星對(duì)比，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的價(jià)值原來(lái)是如此之低。”

　　章明基說(shuō)，中國(guó)體育不夠市場(chǎng)化也限制了商業(yè)意義上的超級(jí)巨星的出現(xiàn)。中國(guó)多數(shù)運(yùn)動(dòng)員還屬于傳統(tǒng)的體育管理部門(mén)，他們并不十分熱衷于挖掘明星運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值。

　　劉子歌在北京奧運(yùn)會(huì)打破世界紀(jì)錄奪冠，何雯娜獲得女子蹦床奧運(yùn)冠軍，都曾讓那些尋找代言人的品牌感受到了驚喜。但最終她們沒(méi)有在任何商業(yè)廣告中出現(xiàn)。

　　何雯娜至今只有體育彩票和客家土樓兩項(xiàng)公益性的代言。她說(shuō)，的確有許多品牌來(lái)邀請(qǐng)她代言，但是她也不知道為什么最后沒(méi)有達(dá)成協(xié)議。領(lǐng)導(dǎo)告訴她，不要去想錢(qián)的事，下屆奧運(yùn)會(huì)衛(wèi)冕，才是她最需要考慮的。至于劉子歌，由于她的廣告權(quán)牽涉到三方：教練金煒和劉子歌、國(guó)家游泳隊(duì)、上海市體育基金會(huì)，各家之間缺乏規(guī)范的運(yùn)作體系，一旦在廣告權(quán)、肖像權(quán)和收入分成上產(chǎn)生糾紛，就會(huì)影響運(yùn)動(dòng)員的心態(tài)，所以干脆放棄了商業(yè)代言的打算。新文