2008年6月3日，北京奧運會標志性場館之一的國家游泳中心水立方，正式對外宣布，首個圍繞奧運場館開發(fā)的衍生產(chǎn)品、首個使用“水立方”商標的品牌產(chǎn)品——“水立方”冰川水正式上市。

　　不久，又有媒體報道，十多家中外知名企業(yè)正展開對北京奧運國家主體育場“鳥巢”的冠名權(quán)爭奪戰(zhàn)，中國聯(lián)想集團、美國可口可樂和來自德國的阿迪達斯是其中三大熱門，標價已約達10億美元。這就意味著，一旦冠名權(quán)塵埃落定， “鳥巢”也不再特指國家體育場，而有可能是“‘鳥巢’可口可樂”、“‘鳥巢’聯(lián)想”等等新名詞的出現(xiàn)，以“鳥巢”自身無形的商業(yè)價值影響著另一個品牌。“鳥巢”之名花落誰家一時間成為網(wǎng)民極為關(guān)注的事情。

　　“能否有效地開發(fā)無形資產(chǎn)將決定北京奧運會場館經(jīng)營的成敗�！北本�奧運經(jīng)濟研究會常務理事林顯鵬說：“發(fā)達國家的經(jīng)驗表明，大型體育場館擴大經(jīng)營效益最重要的途徑就是擴大體育場館無形資產(chǎn)的價值�？梢院敛豢鋸埖卣f，以冠名權(quán)和豪華包廂為代表的無形資產(chǎn)開發(fā)收入是大型體育場館最大的收入渠道。”

　　品牌開發(fā)有先例可循

　　1973年美國布法羅里奇體育場將其冠名權(quán)以150萬美元的價格售出，合同期為25年。2000年，美國休斯敦得克薩斯體育館冠名權(quán)以3億美元的價格，被美國萬金能源集團收購，合同期為30年。時隔27年，這一數(shù)額已經(jīng)比前者高出了200多倍，成為主場館盈利的主要來源。

　　悉尼奧林匹克公園在2000年奧運會閉幕后，公園管理及組織體育活動方面經(jīng)驗算是相當成功的。僅2002年，悉尼奧林匹克公園就舉辦了1759次體育與文化活動，平均每周有3000人到高爾夫球訓練場打高爾夫球，1600人到網(wǎng)球中心打網(wǎng)球。但是在奧運場館財務方面，悉尼奧林匹克公園虧損情況十分嚴重。2003年一年，奧林匹克公園運營支出為1.39億澳元，收入僅為5443萬澳元，虧損竟達到8539萬澳元。直到2004年，澳大利亞主體育場冠名權(quán)售給澳大利亞著名電信公司(Telstra)，主體育場才開始盈利。

　　豪華包廂也是大型體育場館無形資產(chǎn)開發(fā)的重要項目。美國著名的Staples體育館在2001年從豪華包廂和俱樂部座席的經(jīng)營中獲得3500萬美元的收入，遠遠高于冠名權(quán)的收入(580萬美元)。20世紀90年代以來，美國修建的大型體育場平均每個體育場配置143套豪華包廂和7086個俱樂部座席，每個體育館平均配置92套豪華包廂和2152個俱樂部座席。

　　無形資產(chǎn)開發(fā)試水

　　長期以來，我國體育場館無形資產(chǎn)開發(fā)十分薄弱，此次北京奧運會盡管只有短短16天，北京新建、改擴建和臨時性比賽場館卻達31個，還有100多個訓練場。相比較洛杉磯、漢城、巴塞羅那、亞特蘭大等奧運會主辦城市，北京新建的場館數(shù)量之多、投資之大也是空前的。如何應用好奧運場館的無形資源，無疑成為開拓國內(nèi)其他體育場館無形資源利用的試腳石。

　　“水立方”牌冰川礦泉水面世后，似乎并沒有像想象中的那么火熱，在北京各大超市中都很難得一見。售價11.8元人民幣，對喝慣一兩元礦泉水的中國人來說，這個價錢似乎是天價。與此同時，“鳥巢”冠名權(quán)由一開始沸沸揚揚的炒作，到現(xiàn)在冠名權(quán)的爭奪也淡出人們的視線，逐漸地被擱置起來。以北京奧運主場館開發(fā)無形資產(chǎn)的試水成果甚小。

　　但是，北京奧運經(jīng)濟研究會會長陳劍，卻對奧運場館無形資產(chǎn)開發(fā)利用充滿希望。他認為這是奧運場館運營維護方式的趨勢，值得繼續(xù)研究和開發(fā)。陳劍指出，北京奧運會場館不論在建設規(guī)格和檔次上與發(fā)達國家相比毫不遜色，在冠名權(quán)的開發(fā)上擁有得天獨厚的條件：一方面，目前中國的經(jīng)濟正在快速發(fā)展，雖然近期受到金融危機影響，但總體發(fā)展趨勢并沒有受到影響。北京是我國的政治、經(jīng)濟、文化中心，經(jīng)濟發(fā)展速度迅猛，正在成為京津塘城市群經(jīng)濟發(fā)展的引擎。同時，大量的總部經(jīng)濟落戶北京，冠名權(quán)對企業(yè)宣傳、提升品牌價值都是一個重要的價值平臺；另一方面，北京作為我國的體育賽事中心城市和國際化體育中心城市，由于北京奧運會場館曾成功舉辦過奧運會的知名度，必將有源源不斷的文體活動在其中舉行。

　　“實在不該讓這些資產(chǎn)白白流失�！标悇φJ為，除了冠名權(quán)的開發(fā)外，豪華包廂、奧運基金會收入、門票收入、廣告收入、永久性座席收入、食品飲料及吧臺收入、停車場收入等，經(jīng)營價值也必將不菲。

　　陳劍笑言：“在‘鳥巢’這樣頂級的比賽場館，擁有屬于自己的豪華包廂是一種很享受的事情�！�