收視率造假追蹤：調(diào)查公司"獨大" 懲戒措施不明確

　　收視率調(diào)查和使用中存在的種種漏洞，為造假行為提供了可乘之機。另一方面，僅有收視率這一電視行業(yè)的“通用貨幣”，也加劇了電視發(fā)展的商業(yè)化趨勢和低俗化風險。

　　收視率這一“通行貨幣”，如何不“失真”，從而更好地作為評價指標，更成為引導電視行業(yè)健康發(fā)展的風向標呢？

　　讓第三方修補“一家獨大”之憂

　　雖然收視率調(diào)查市場“一家獨大”的現(xiàn)象在其他國家也存在，但很多業(yè)內(nèi)人士和專家指出，國外往往有一個強大的第三方監(jiān)督機構來制衡“一家獨大”。而這恰恰是中國的收視率調(diào)查和使用過程中缺失的部分。

　　據(jù)央視—索福瑞副總經(jīng)理鄭維東介紹，為保持收視率數(shù)據(jù)的客觀公正，該公司已經(jīng)組建了由電視臺和廣告公司構成的客戶代表委員會，通過定期舉行會議，對數(shù)據(jù)的收集統(tǒng)計流程進行監(jiān)督。

　　不過，也有業(yè)內(nèi)人士指出，該委員會還不是真正意義上的第三方，調(diào)查公司的操作流程和電視臺、廣告商對數(shù)據(jù)的使用，也還不夠透明。

　　“真正的第三方，應該既不是政府，也不是調(diào)查機構，而是由政府部門推動，甚至設立一定的行業(yè)調(diào)查基金，組織包括數(shù)據(jù)使用者、電視觀眾、調(diào)查公司代表組成的用戶委員會，即所謂互換第三方，對收集數(shù)據(jù)的流程是否客觀公正、使用數(shù)據(jù)的過程是否科學真實，進行全面評估和監(jiān)督�！眹�家廣電總局發(fā)展中心信息研究所副所長李嵐說。

　　據(jù)了解，尼爾森在美國就曾因?qū)δ成贁?shù)族裔投入樣本過少，違反了美國“媒介視聽率評議會”的相關規(guī)定而陷入司法糾紛。美國國會眾議院也曾因為尼爾森的視聽率調(diào)查受到人們質(zhì)疑而專門舉辦聽證會，讓調(diào)查機構相關人員與公眾面對面�！斑@種質(zhì)疑是在幫助行業(yè)健康成長，督促它改進質(zhì)量，接受監(jiān)督機制的約束�！敝袊鴤髅酱髮W受眾研究中心主任劉燕南說。

　　讓“挖樣本”的人不敢想、不敢做

　　事實上，不管是索福瑞，還是尼爾森，都不斷提醒客戶，收視率只是衡量某個頻道或者欄目受歡迎程度的重要標準之一，絕對不可能成為100%的判斷標準�！笆找暵手皇枪ぞ�，本身無所謂善惡，而在于它的使用者，對收視率是恰用、善用，還是誤用、濫用。”劉燕南說。

　　“我們反對惟經(jīng)濟效益至上的觀點，也反對收視率就是萬惡之源的觀點�！币晃欢嗄暝陔娨暸_工作的人士表示，收視率在促進電視臺經(jīng)營發(fā)展、電視節(jié)目質(zhì)量提高上發(fā)揮的作用不可否認。“難題在于，你如何拿捏這個尺度。業(yè)內(nèi)人士如何自律，如何確保不走偏？”

　　北京大學教授彭吉象表示，收視率調(diào)查能夠反映觀眾人數(shù)多寡，卻無法說明觀眾對節(jié)目的喜好和評價，無法判斷觀眾是“邊罵邊看”還是“賞心悅目”，而收視率也受時段、編排等多種因素的影響，僅憑收視率的高低并不能判斷節(jié)目質(zhì)量優(yōu)劣。

　　在中國傳媒大學受眾研究中心對全國21家省級電視臺和省會城市電視臺的深度訪談中，超過1/3的受訪者提出“希望加強數(shù)據(jù)分析”、“聯(lián)系節(jié)目時段和對象進行分析”、“提供深度報告”等要求。劉燕南認為，“缺少對原始數(shù)據(jù)的吸收、消化并結合相關因素進行分析研究，影響了收視率的有效反饋，也無助于人們對電視市場的基本把握和正確決策，還造成了社會投入的巨大浪費�！�

　　對收視率的認識和使用欠缺科學性，導致了當前“挖樣本”、收視率造假等行為的頻頻發(fā)生。不少專家表示，要改變目前的情況，在努力培養(yǎng)業(yè)界和公眾對收視率的正確認識以外，更要加快建立健全相應的行業(yè)法規(guī)，明確相應的懲戒措施，讓收視率調(diào)查能夠有法可依。

　　此外，一位電視臺從業(yè)人士也指出，收視調(diào)查公司是數(shù)據(jù)管理者也是數(shù)據(jù)生產(chǎn)者，樣本信息的保密，防范樣本戶受干擾，杜絕數(shù)據(jù)作假現(xiàn)象，也是應當承擔的社會責任�！凹訌娬{(diào)查機構預警機制和數(shù)據(jù)用戶行業(yè)自律，也是促進科學使用收視率的重要途徑。”

　　讓“滿意度”指標提高市場化水平

　　“幾乎所有電視臺都得靠市場和廣告生存，大家都不能不看收視率；但電視媒體作為政府公共服務和宣傳陣地，不能只看收視率。這決定了我們必須建立一套綜合性的節(jié)目評估體系。”劉燕南說。

　　據(jù)了解，在不少國家，包括一些商業(yè)體制下的電視臺，一些節(jié)目即使收視率不高，也要保留下來，尤其是一些人文科教類的節(jié)目，不僅有一定的資金支持，并且保證一定的播出量。劉燕南建議，我國電視行業(yè)也應對不同頻道和不同節(jié)目采取不同的策略，電視臺在采用節(jié)目綜合性評估體系的同時，應該注意區(qū)別對待不同節(jié)目。

　　事實上，從上世紀末開始，我國電視業(yè)就開始調(diào)查觀眾對電視節(jié)目的滿意度。1999年初，中央電視臺開始委托央視調(diào)查咨詢中心進行全國觀眾滿意度調(diào)查，包括節(jié)目滿意度和頻道滿意度兩部分，目前已進行了11次。此后，其他電視臺陸續(xù)跟進。但是10年來，這個指標一直沒能市場化，與備受追捧的收視率截然不同，滿意度數(shù)據(jù)幾乎無人購買，這在很大程度上影響了電視臺繼續(xù)開展這項調(diào)查的熱情。

　　劉燕南表示，滿意度指標要想成為一項行業(yè)公認與遵從的指標，除了建立和完善一套科學、客觀的運作機制外，還需要在電視機構、觀眾、廣告商三者之間找到契合點�！笆聦嵣希瑵M意度指標能夠反映不同觀眾的評價和喜好，對廣告商具有相當大的參考價值，應深入發(fā)掘這一指標的價值，發(fā)揮其功效，引起更多的關注�！�

　　【結語】

　　“收視率造假追蹤”報道，到今日告一段落。從揭秘網(wǎng)絡推手到關注相親節(jié)目亂象，再到收視率造假調(diào)查，我們的報道，受到廣大讀者的關注，來信來電踴躍，提供了不少線索，發(fā)表了不少見解，在此，表示感謝。

　　我們感到欣慰，更受到鼓勵——如一些讀者所言，這些報道，對“誰在左右公眾的眼球”，對當前低俗文化流行的幕后情況，給公眾提供了更全面了解、觀察與思考的窗口；通過這些報道，對主流意識形態(tài)如何弘揚、媒體如何肩負社會責任、公共權利如何捍衛(wèi)、道德底線如何堅守等，有了理性的思考。

　　在一個市場經(jīng)濟時代，一個提倡多元價值觀的時代，一個社會轉型的時代，一個“眼球關注”的時代，如何在市場化運作中堅守公共文化平臺的社會責任，如何在多元價值的包容中讓主流文化凸顯，如何在弘揚社會主義核心價值時能夠為廣大群眾所喜愛，這，當然不是通過一篇文章、一組報道、一次呼吁就可達到。

　　作為主流媒體的一員，作為公眾成員的一部分，我們，愿和廣大讀者、廣大同行，一起努力。記者 劉陽 曹玲娟