祖佳：據(jù)我所知，美國(guó)2/3的電影業(yè)收入來(lái)自廣告增值，其中包括植入式廣告、衍生后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等等。福特公司在好萊塢成立了專(zhuān)門(mén)的代理機(jī)構(gòu)，其職責(zé)就是尋找植入電影的機(jī)會(huì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前的美國(guó)電影中，平均有30到40分鐘會(huì)提供給植入式廣告，換句話(huà)說(shuō)，普通一部電影有1/3的長(zhǎng)度含有廣告。還有一項(xiàng)調(diào)查顯示，美國(guó)電視劇有75%的資金來(lái)源于植入式廣告。

　　石述思：與美國(guó)相比，我們還差得很遠(yuǎn)，這就好像《三槍拍案驚奇》與《阿凡達(dá)》之間的差距一樣。不只是在美國(guó)，在西方國(guó)家，植入式廣告都被視為營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)，它的制勝法寶是誘惑、意境；它在追求物質(zhì)價(jià)值的同時(shí)，也極為重視審美情趣、人文內(nèi)涵以及與消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴。反觀(guān)國(guó)內(nèi)，上面提到的幾點(diǎn)恰恰是我們所缺乏的。當(dāng)然，這與整個(gè)社會(huì)的浮躁氛圍脫不了干系。在制作的過(guò)程中，只要不解決浮躁的問(wèn)題，只要繼續(xù)將觀(guān)眾當(dāng)做任由擺布的弱勢(shì)群體，那么，植入式廣告一定會(huì)在短時(shí)間內(nèi)成為千夫所指、眾矢之的。

　　祖佳：在美國(guó)，廣告公司通常會(huì)在電影制片廠(chǎng)設(shè)立辦事部門(mén)，由專(zhuān)家直接閱讀劇本，尋找可以用來(lái)做植入營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。

　　李光斗：上世紀(jì)30年代，寶潔在廣播劇中插入香皂廣告的做法，導(dǎo)致了“肥皂劇”一詞的誕生。從這個(gè)例子人們就可以發(fā)現(xiàn)，在廣告植入方面，美國(guó)已經(jīng)做得很好、很成熟了。與美國(guó)相比，國(guó)內(nèi)植入式廣告的發(fā)展還有一定差距。我認(rèn)為，植入式廣告不能是生硬地植入——影視劇的拍攝已經(jīng)完成了，在后期制作的時(shí)候再將談好的產(chǎn)品塞進(jìn)來(lái)。隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，這才是一個(gè)成功的植入式廣告。在這種廣告形態(tài)中，產(chǎn)品成為了道具。

　　祖佳：很多人說(shuō)，在中國(guó)，如果不是馮小剛，想必不會(huì)有更多的人知道什么是植入式廣告——早在1992年的電視情景喜劇《編輯部的故事》(馮小剛?cè)尉巹≈��?中，北京百龍綠色科技總公司便以13.5萬(wàn)元認(rèn)購(gòu)片頭廣告，并安排百龍礦泉壺以陳設(shè)道具的方式在劇中出現(xiàn)。隨著電視劇的熱播，百龍礦泉壺的銷(xiāo)量直線(xiàn)上升。您如何評(píng)價(jià)馮小剛及其電影這個(gè)植入式廣告的“大舞臺(tái)”？

　　石述思：用一句玩笑話(huà)來(lái)表明我的看法，如果央視把馮小剛請(qǐng)去開(kāi)策劃會(huì)，那么，今年的春晚就不會(huì)栽在植入式廣告上。在我看來(lái)，馮小剛稱(chēng)得上中國(guó)植入式廣告的開(kāi)山鼻祖。

　　李光斗：所有導(dǎo)演都想做植入式廣告，只是馮小剛走得更早更快了一些，因?yàn)樗�的賀歲片，國(guó)產(chǎn)電影終于可以與海外大片抗衡了。馮小剛的貢獻(xiàn)在于，他不但為國(guó)產(chǎn)電影聚起了人氣，還開(kāi)創(chuàng)了新的贏(yíng)利模式。

　　“2009年最成功的植入式廣告就是奧女郎”

　　祖佳：有人說(shuō)，但凡遭唾罵的植入式廣告，都不合格，因?yàn)樗�連最基本的隱蔽性都沒(méi)有做到。2008年，據(jù)稱(chēng)是“聯(lián)合利華全球范圍內(nèi)最大一筆廣告投入”的《丑女無(wú)敵》開(kāi)創(chuàng)了植入式廣告的先河，但也飽受爭(zhēng)議。事后，聯(lián)合利華意識(shí)到了這個(gè)遺憾。在籌劃第三季時(shí)，他們向湖南衛(wèi)視提出，要給出“干凈卻有價(jià)值，長(zhǎng)度和影響力足夠”的品牌溝通。

　　石述思：制作植入式廣告是一門(mén)藝術(shù)。就像剛才說(shuō)到的，它講究的是黏合度與融合度，不能破壞小品、影視作品等的情節(jié)。它的最高境界如同杜甫詩(shī)中所言“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。余則成一出場(chǎng)就被抓住，那還能叫“潛伏”嗎？換句話(huà)說(shuō)，制作植入式廣告的時(shí)候，一定要顧及生活常識(shí)、人之常情、受眾心理、觀(guān)賞規(guī)律等等。在這一點(diǎn)上，正面的例子有不少，比如一部《魔戒》推熱了拍攝地新西蘭的旅游業(yè)。至于今年的春晚，無(wú)疑提供了一個(gè)反面教材。

　　祖佳：一位業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)這樣表示：“要說(shuō)植入式廣告的成功案例，首先得搞明白，是誰(shuí)成功！《非誠(chéng)勿擾》的植入式廣告收益上千萬(wàn)，整個(gè)片子到處都是廣告。通過(guò)這些軟廣告，制片方得到了2000萬(wàn)元。無(wú)疑，制片方是成功的。但現(xiàn)在，你能想起來(lái)的品牌有幾個(gè)？”您認(rèn)為，判斷一個(gè)植入式廣告成功與否的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？

　　李光斗：首先，要看產(chǎn)品與小品、影視作品等的融合度；其次，植入廣告的目的是什么。所謂“潤(rùn)物無(wú)聲”，不是讓人看不出來(lái)，而是讓人在看了之后產(chǎn)生向往之情，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)；再次，廣告能否成為話(huà)題，并具備再傳播的價(jià)值。在美國(guó)，廣告主從劇本創(chuàng)作階段便已經(jīng)開(kāi)始介入。而在中國(guó)，廣告與影視劇作品是脫節(jié)的、游離的，比如《非誠(chéng)勿擾》。在小說(shuō)中，女主人公的身份是國(guó)航的空乘人員，而到了電影中，女主人公變成海航的空中小姐——這是為出錢(qián)投資的廣告主做出的改動(dòng)。再比如《天下無(wú)賊》。電影中有一句臺(tái)詞：“你以為開(kāi)寶馬的都是好人嗎？”這句話(huà)一度造成了一些人對(duì)品牌的誤解。

　　我在很多場(chǎng)合都提到過(guò)，我認(rèn)為2009年最成功的植入式廣告是“奧女郎”——通過(guò)一場(chǎng)奧巴馬在上海的演講，一個(gè)在校女生成為網(wǎng)絡(luò)紅人。分析奧女郎這個(gè)案例，之所以成功，主要在于這個(gè)女生及其幕后策劃者做到了以下幾點(diǎn)：第一，占據(jù)最佳位置。在很多人看來(lái)，有機(jī)會(huì)坐在第一排聽(tīng)奧巴馬的演講，那是很厲害的。但對(duì)想要借機(jī)“露臉”的人來(lái)說(shuō)，演講者背后的位置，才是最具優(yōu)勢(shì)的，因?yàn)檫@要考慮電視轉(zhuǎn)播的因素——攝像機(jī)對(duì)準(zhǔn)奧巴馬的同時(shí)，會(huì)將坐在他背后的人捎帶入鏡。按照媒體的報(bào)道，奧女郎特意在演講開(kāi)始之前與一個(gè)男生調(diào)了座位，從第一排換到了演講臺(tái)后的位置。第二，制造醒目元素。當(dāng)天，到場(chǎng)者幾乎都選擇了深色的服裝，以示莊重，而奧女郎卻穿了一件紅色的大衣，十分搶眼。第三，以動(dòng)搶鏡。在現(xiàn)場(chǎng)，奧女郎做了一個(gè)脫大衣的動(dòng)作，這成功地讓攝影記者將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了她。今年春晚上，劉謙在鏡頭前倒果汁、喝果汁的舉動(dòng)，就讓人們注意到了匯源這個(gè)品牌。第四，不失時(shí)機(jī)再傳播。網(wǎng)友、媒體的關(guān)注，再加上自身的炒作配合，“奧女郎”迅速走紅，并在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)保持了熱度。

　　石述思：在我看來(lái)，首先，相比導(dǎo)入性、新進(jìn)性的產(chǎn)品，植入式廣告更適合用于品牌認(rèn)知度高的產(chǎn)品；其次，國(guó)外的案例證明，植入式廣告不適合做深度說(shuō)服。也就是說(shuō)，像春晚采用的不斷重復(fù)的方式，效果適得其反。再次，在同一臺(tái)節(jié)目、同一部影視作品中，植入容量不宜過(guò)大，否則容易被觀(guān)眾識(shí)破，并引發(fā)反感，導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品的抵制以及對(duì)節(jié)目、影視劇評(píng)價(jià)的降低。最后，說(shuō)到植入式廣告的精髓，我想借用迪斯尼的一句話(huà)，在這個(gè)知名品牌的靈魂深處，永恒不變的是人性?xún)r(jià)值——愛(ài)、溫暖、關(guān)懷、勇敢……

　　祖佳：那么，對(duì)影視業(yè)(甚至文化產(chǎn)業(yè))而言，植入式廣告帶來(lái)的究竟是傷害，還是促進(jìn)？

　　李光斗：我覺(jué)得植入式廣告的發(fā)展是一件好事情，畢竟，這為文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)辟了新的資金來(lái)源。不過(guò)，凡事都要講究度，不能過(guò)，不能將一臺(tái)晚會(huì)、一部影視劇作品變成廣告匯演。

　　石述思：不管怎樣，有一點(diǎn)可以肯定：植入式廣告為中國(guó)廣告業(yè)帶來(lái)了新的思考——在觀(guān)眾抵制、政策控制的大環(huán)境之下，怎樣才能完成一次更立體、更多元、更高妙的營(yíng)銷(xiāo)？我也希望人們給媒體一點(diǎn)時(shí)間來(lái)提高制作植入式廣告的水平，不要讓這種廣告形態(tài)一出生就夭折。

　　祖佳：在國(guó)內(nèi)，沒(méi)有相關(guān)職能部門(mén)能夠?qū)χ踩胧綇V告的合法性和合理性做出準(zhǔn)確評(píng)估，《廣告法》等也并未包括這一新的廣告形式。換句話(huà)說(shuō)，植入式廣告仍游離于現(xiàn)有的法律法規(guī)之外。