受累基酒不足 洋河股份難耐“成長煩惱”(2)

　　與茅臺、五糧液有三大差距

　　目前，洋河的進(jìn)攻架勢很明顯。但品牌知名度必須轉(zhuǎn)化為品牌認(rèn)知度，這就需要品牌文化的認(rèn)同，并且對產(chǎn)品、渠道、終端和促銷都有要求。因此，穆峰指出，洋河股份需要在產(chǎn)品研發(fā)、品牌文化、渠道建設(shè)和管理上發(fā)力。

　　目前，洋河采用辦事處加經(jīng)銷商的“1＋1”營銷模式，這種模式增強(qiáng)了企業(yè)掌控市場的能力，也制約了經(jīng)銷商勢力過大會造成對企業(yè)的掣肘。但從目前洋河的全國市場來看，周思然指出，終端銷售鋪貨不到位、不及時仍是極大的問題。據(jù)悉，在湖南、四川等地仍很難尋覓到洋河的蹤影。

　　目前，洋河的高速成長還面臨各種各樣的考驗(yàn)。周思然指出，首先是面臨茅臺、五糧液等全國知名品牌及古井貢酒等區(qū)域性品牌的夾擊；再者，全國各地渠道建設(shè)的不足。洋河收購雙溝之后，實(shí)際上掌握了江蘇省的大部分渠道，鋪貨范圍再次擴(kuò)大，市場開發(fā)已達(dá)到一定高度，而在全國市場渠道建設(shè)方面則較弱，亟待建設(shè)全國鋪貨渠道；第三、品牌傳播力度不夠。僅靠口碑實(shí)現(xiàn)品牌傳播效率低，因此，如何采取精準(zhǔn)化的品牌傳播策略也是全國化之路所面臨的考驗(yàn)；最后，產(chǎn)品升級意味著必須面對產(chǎn)品線、營銷渠道及終端升級的考驗(yàn)。

　　區(qū)域性品牌走向全國，必定存在很多困難，為保證健康發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量等問題應(yīng)盡量避免，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量直接關(guān)系企業(yè)的聲譽(yù)和品牌形象。周思然指出，“雖存在基酒不足等問題，但切勿為了一時的利潤而不顧產(chǎn)品質(zhì)量；發(fā)展過程中需謹(jǐn)慎對待，切勿為了追求速度而無限拉長戰(zhàn)線，在完成全國鋪貨后，最重要的還是要幫助終端將產(chǎn)品銷售出去”。

　　事實(shí)上，洋河與茅臺、五糧液等品牌相比還存在很大差距：茅臺、五糧液等品牌的渠道建設(shè)較為完善，終端鋪貨范圍較寬；另外，茅臺、五糧液在行業(yè)的標(biāo)桿作用，白酒漲價大多數(shù)時候是由它們提及并實(shí)施，而洋河沒有此方面的優(yōu)勢，所以面臨基酒不足問題時若漲價則風(fēng)險較大；再者，團(tuán)購方面的建設(shè)力度。茅臺、五糧液的團(tuán)購在其中高端市場占據(jù)很重要的位置，而其他品牌在此方面則略遜一籌。（記者 唐振偉）