潮落潮漲 車市又回到適者生存的真實(shí)狀態(tài)

　　本周陸續(xù)公布的各分析機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù),明確了上半年車市由政策推動(dòng)的爆發(fā)式增長(zhǎng),回歸到適度理性增長(zhǎng)的事實(shí)。普惠性“政策市”帶來的好日子正在終結(jié),市場(chǎng)從需求拉動(dòng)型向生產(chǎn)推動(dòng)型轉(zhuǎn)變,從上升浪進(jìn)入下降浪。

　　據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布,在上半年排名前十四名的乘用車企業(yè)中,有一小半企業(yè)未能完成半程銷量目標(biāo)。更多的數(shù)據(jù)顯示,年初趾高氣揚(yáng)的自主品牌廠家,大部分中考成績(jī)并不理想。

　　有分析人士因此也將上半年行業(yè)表現(xiàn)視之為“冰火兩重天”。實(shí)際上,車市生態(tài)還要更豐富些,在政策行情退潮、叢林法則重現(xiàn)的背景下,市場(chǎng)又回到適者生存的真實(shí)狀態(tài)。

　　“產(chǎn)品矩陣”助通用王者歸來

　　無論市場(chǎng)如何波動(dòng),能堅(jiān)守有效的營(yíng)銷策略者,才能處變不驚。據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì),上半年上海通用以48萬輛的業(yè)績(jī),重奪乘用車市場(chǎng)冠軍。業(yè)內(nèi)人士關(guān)注到,“產(chǎn)品矩陣”的成型推動(dòng)了上海通用此次王者歸來。

　　上海通用“多品牌,全系列”市場(chǎng)戰(zhàn)略由此初步告捷。汽車分析師崔東樹認(rèn)為,上海通用的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型較成功,其中的產(chǎn)品矩陣組合代表了未來的方向。在多品牌運(yùn)作的情況下,一個(gè)品牌內(nèi)實(shí)現(xiàn)有效的矩陣組合,這是很成功的產(chǎn)品細(xì)化。

　　通用上半年在華累計(jì)銷量達(dá)到120萬輛,增幅達(dá)48.5個(gè)百分點(diǎn),首次超越了美國(guó)本土市場(chǎng)。而隨著上汽通用五菱進(jìn)入乘用車市場(chǎng),通用在華也將組成一個(gè)大型“產(chǎn)品矩陣”。

　　“德國(guó)戰(zhàn)車”構(gòu)建高質(zhì)量營(yíng)銷體系

　　上半年一汽-大眾以41萬輛的業(yè)績(jī),居乘用車市場(chǎng)第三名。但在挾南方戰(zhàn)略而來的“胡詠時(shí)代”,一汽-大眾構(gòu)建面向百萬輛銷售規(guī)模的高質(zhì)量營(yíng)銷體系,使其初步成為具備整體驅(qū)動(dòng)能力的“德國(guó)戰(zhàn)車”。

　　提高經(jīng)銷商的盈利能力,保持庫存在合理水平以下,是廠家時(shí)常提及的話題。而一汽-大眾實(shí)打?qū)崒?shí)踐了這一思想。目前一汽-大眾庫存深度低于0.4。在庫存管理上,一汽-大眾現(xiàn)在已經(jīng)開始首次實(shí)行周計(jì)劃滾動(dòng)管理,將訂單有效期從原來的1個(gè)月縮減到1周,精細(xì)化區(qū)域和經(jīng)銷商的庫存深度管理,實(shí)現(xiàn)區(qū)域和經(jīng)銷商庫存深度均衡。

　　相比上海大眾,一汽-大眾推行南方戰(zhàn)略也更為深入,目前旗下各產(chǎn)品在南方銷售區(qū)的市場(chǎng)總份額已超過5%。

　　自主品牌進(jìn)入產(chǎn)品換代核心期

　　據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),上半年乘用車自主品牌市場(chǎng)份額月度環(huán)比略有下降,但同比份額提升。去年以來,自主品牌借助車輛購(gòu)置稅優(yōu)惠東風(fēng),進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展期。但隨著今年政策力度減弱,自主品牌廠家的增長(zhǎng)速度也有所下降。上半年自主品牌廠家多半不能完成產(chǎn)銷目標(biāo),一方面和“胃口”太大有關(guān)系,更重要的則是產(chǎn)品升級(jí)換代跟不上市場(chǎng)和政策變化。

　　新近推出的節(jié)能汽車補(bǔ)貼政策,將迫使自主品牌加速調(diào)整產(chǎn)品線,淘汰老產(chǎn)品而強(qiáng)化新產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。和購(gòu)置稅普惠性的“溫床”不同,節(jié)能汽車補(bǔ)貼是自主品牌的一大鴻溝,需要用力跨越。在市場(chǎng)上,隨著合資品牌不斷下探,自主品牌的中高端化趨勢(shì)也進(jìn)入攻堅(jiān)階段。南方日?qǐng)?bào)記者陳志杰