車市競爭“陣地戰(zhàn)”來臨 是保品牌還是要銷量？

　　最近，與麒麟汽車銷售公司總經(jīng)理楊波以及其他的一些自主品牌車企高層交流，感受最多的一個詞就是“急”。

　　誠如本報上期 “小心了，自主品牌”提醒的那樣，最近，多家自主品牌車企的銷售都遇到了困難。在6月份，一些品牌的銷量比去年底下滑了40%，庫存量更是達到了3個月以上。

　　于是，銷售經(jīng)理們不得不為完成年初的銷售目標而積蓄力量，價格戰(zhàn)已經(jīng)打響了。

　　車市下滑，讓車企最高領(lǐng)導們面臨著一個艱難的選擇：保品牌還是要銷量。從去年起，國內(nèi)自主品牌車企們不約而同地啟動了品牌升級計劃，紛紛推出相對高端的新品牌，力求與“洋品牌”全面抗爭。如今現(xiàn)實的問題是，大幅降價可以刺激銷量，但精心打造的品牌會不會就此夭折。

　　在這方面，奇瑞、吉利、比亞迪等面臨的挑戰(zhàn)最大。麒麟公司就是奇瑞于去年初成立的，目的是要打造、銷售相對高端的瑞麒和威麟品牌。在過去的一年里，這家從全國招兵買馬成立的新公司，已推出了6款新車，建立了近200余家銷售網(wǎng)點，并且花重金聘請了足球巨星梅西作代言人。

　　事情做了不少，但壓力依然很大。因為，其上半年銷量只有2.2萬輛，能不能完成全球8萬輛的目標還是個未知數(shù)。盡管存在著新企業(yè)、新品牌、新產(chǎn)品的客觀情況，但在汽車圈摸爬滾打了20年的楊波還是難言淡定。問及在目前的市場下，志存高遠的瑞麒品牌是要銷量還是保品牌的問題，楊的回答是兩者并不矛盾。言下之意，兩者都要。

　　急，并不是楊波一人的事。從去年起，奇瑞高層就表現(xiàn)出品牌升級的急迫心情，急著將集團內(nèi)部的優(yōu)秀產(chǎn)品導入新品牌，甚至不惜犧牲已經(jīng)經(jīng)營多年的奇瑞品牌利益。1年時間之內(nèi)，麒麟公司就有了6款新車，近期還會有2款新車上市。

　　顯然，奇瑞希望通過新產(chǎn)品的集團優(yōu)勢，讓新品牌 “忽如一夜春風來”。但這并不是一個樂觀的信號。因為，品牌是需要小火慢燉的，最忌諱的就是急躁。所幸的是，目前奇瑞的領(lǐng)導層對于品牌實質(zhì)和底線很清楚，在新品牌的品質(zhì)和技術(shù)含量上并未太操之過急。

　　在自主品牌中，奇瑞在自主研發(fā)投入力度上應該是最強的，方向也是最明晰的。過去的5年里，奇瑞已經(jīng)基本樹立了產(chǎn)品與德國大眾對標的思路，A3、G5等產(chǎn)品力都不差。只不過，在這過程中，奇瑞也不自覺地受到了德國大眾工程師文化的影響，產(chǎn)品過于強調(diào)性能，而不夠迎合中國消費者。但假以時日，奇瑞產(chǎn)品前景還是值得期待的。而且，奇瑞的無級變速器和新發(fā)動機也即將推出，將填補國內(nèi)自主品牌的短板，這些都是好的一面。

　　但問題是，我很擔心奇瑞開倒車，因急于提升麒麟公司的銷售，而以犧牲產(chǎn)品性能為前提，做大幅減價降低配置的事 (適當降價還是歡迎的)，最終喪失掉剛剛樹立起來的品牌形象。

　　這是有前車之鑒的。比亞迪的F6和奇瑞的東方之子，也曾希望進入中高級車領(lǐng)域。但是，最終都走上了滯銷——降價——降配置、降成本、降品質(zhì)——再降價的道路，如今這些車已經(jīng)沒有提升品牌的作用可言了。

　　不僅是麒麟，吉利帝豪品牌、全球鷹熊貓車型，以及比亞迪為高端產(chǎn)品系列而新打造的第4網(wǎng)絡(luò)等等，都將面臨著銷量與品牌之間的平衡難題。

　　目前，在與“洋品牌”的戰(zhàn)役中，自主品牌已經(jīng)過了初期的“亂拳打死老師傅”，靠速度取勝的“閃電戰(zhàn)”階段。今后將是“陣地戰(zhàn)”，比拼的將是硬碰硬的品牌、技術(shù)等集團綜合實力。在這點上，車企領(lǐng)導們應該再次學學“毛選”，重溫一下《論持久戰(zhàn)》的哲學內(nèi)涵，急功近利和悲觀自閉都是不可取的。

　　道理雖簡單，但守著增速超過40%的世界第一大汽車市場，車企高管們也的確難以把持住投資的沖動與渴望，他們擔心錯失快速發(fā)展的時機，瞻前顧后、貪大求全，反而讓一些企業(yè)失去了原則和方向。

　　另外一個值得車企學習的是蘋果CEO喬布斯。這是一個在產(chǎn)品品牌、品質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新等方面幾乎偏執(zhí)的狂人。顯然，中國汽車目前還沒有喬布斯，但更缺乏培養(yǎng)在技術(shù)、品牌上有所堅持的土壤和精神。

　　要知道，短期的銷量下滑不可怕，可怕的是塑造優(yōu)秀汽車企業(yè)和品牌的信心動搖。在這點上，麒麟們，要挺住呀！