在經(jīng)歷了高增長(zhǎng)的雷克薩斯正走在中國(guó)市場(chǎng)的十字路口。來(lái)自海關(guān)的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)字，2008年雷克薩斯的銷(xiāo)量為3.1萬(wàn)輛，銷(xiāo)售增長(zhǎng)30%，首度跌破三位數(shù)，創(chuàng)下2005年2月正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售以來(lái)最低增幅。

　　2008年銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率兩個(gè)指標(biāo)增長(zhǎng)嚴(yán)重放緩，針對(duì)2009年雷克薩斯形勢(shì)，豐田中國(guó)區(qū)更顯悲觀。1月下旬在雷克薩斯GS450h登陸中國(guó)時(shí)，豐田中國(guó)投資公司副總裁曾林堂坦言，“2009年中國(guó)高檔豪華轎車(chē)市場(chǎng)的增長(zhǎng)將在3%-5%的水平，而雷克薩斯只要高于市場(chǎng)整體的增長(zhǎng)速度，我們就滿意了。”

　　由于消費(fèi)稅上漲、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手國(guó)產(chǎn)化導(dǎo)致的價(jià)格優(yōu)勢(shì)的大幅削弱，加上產(chǎn)品線狹窄、品牌的弱勢(shì)、以及新車(chē)效應(yīng)等問(wèn)題，雷克薩斯目前在中國(guó)的發(fā)展遭遇到了前所未有的瓶頸。

　　對(duì)于雷克薩斯目前遇到的問(wèn)題，豐田內(nèi)部存在不同意見(jiàn)。1月下旬，雷克薩斯在三亞召開(kāi)的經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì)上，豐田高層將雷克薩斯去年的增速放緩歸結(jié)為，有待進(jìn)一步提高的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)水平和經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)數(shù)量。

　　大力拓展網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)成為豐田下一步解決雷克薩斯發(fā)展瓶頸的藥方。雷克薩斯計(jì)劃今年經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)從45家拓展到70家。

　　前所未有的瓶頸

　　憑借價(jià)格和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，雷克薩斯近年在中國(guó)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅速�？v觀雷克薩斯的價(jià)格體系，它在豪華B級(jí)車(chē)和C級(jí)車(chē)的價(jià)格，與國(guó)產(chǎn)同級(jí)別車(chē)型在排量相等的情況下相差無(wú)幾。在豪華D級(jí)車(chē)市場(chǎng)，雷克薩斯采用了“田忌賽馬”的方法，憑借大排量的LS車(chē)型與奔馳寶馬的同級(jí)別小排量競(jìng)爭(zhēng)。

　　但是中國(guó)去年出臺(tái)的旨在“抑大揚(yáng)小”的消費(fèi)稅政策，正在讓豪華車(chē)新貴——雷克薩斯面臨空前沖擊。08年下半年，雷克薩斯的銷(xiāo)量?jī)H為上半年的60%，9月份之后，受到國(guó)家大幅提高進(jìn)口大排量汽車(chē)消費(fèi)稅的影響，雷克薩斯的市場(chǎng)占有率一度跌到7%左右，此前這一數(shù)字還高達(dá)12%。

　　如此業(yè)績(jī)，讓對(duì)中國(guó)市場(chǎng)寄予厚望的豐田焦急。2008年豐田全球60年來(lái)首次出現(xiàn)虧損，雷克薩斯在美國(guó)出現(xiàn)大幅下滑后，依然在增長(zhǎng)的中國(guó)區(qū)，已經(jīng)成為豐田今年力保的市場(chǎng)。

　　一位雷克薩斯北京經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，北京第4家雷克薩斯經(jīng)銷(xiāo)店將在今年2月底完成審批，第5家店預(yù)計(jì)將在09年底開(kāi)業(yè)。2009年北京將有5家雷克薩斯經(jīng)銷(xiāo)店，但據(jù)這位經(jīng)銷(xiāo)商掌握的數(shù)據(jù)，雷克薩斯在北京高檔豪華車(chē)市場(chǎng)的占有率并不高，僅為6%左右。

　　“網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的速度要根據(jù)市場(chǎng)的需求，即使在雷克薩斯比較暢銷(xiāo)的南方地區(qū)，我也沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)一個(gè)城市有5家雷克薩斯的經(jīng)銷(xiāo)店，北京是最多的。”

　　據(jù)了解，目前北京雷克薩斯經(jīng)銷(xiāo)商單店的銷(xiāo)量和售后維修量都沒(méi)飽和。作為全國(guó)首批開(kāi)業(yè)的老店，上述經(jīng)銷(xiāo)商目前一個(gè)月維修的車(chē)輛為1300臺(tái)到1500臺(tái)，僅占該店維修能力的不到60%。

　　汽車(chē)業(yè)內(nèi)目前的共識(shí)是，一個(gè)進(jìn)入平穩(wěn)期的高檔汽車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)店單月的銷(xiāo)量在50輛左右，才能達(dá)到所謂的盈虧點(diǎn)，超過(guò)的部分才是盈利的。按照“年銷(xiāo)量/經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量/12個(gè)月”的公式進(jìn)行計(jì)算，去年奔馳單店單月的銷(xiāo)售數(shù)量平均為20輛左右，寶馬為40多輛、奧迪為60多輛，而雷克薩斯的平均數(shù)量接近奧迪的數(shù)字。

　　當(dāng)然這并不意味著奔馳經(jīng)銷(xiāo)商是虧損的，因?yàn)楸捡YS級(jí)單車(chē)的利潤(rùn)很高，也不意味著雷克薩斯的店已經(jīng)飽和。唯一可以說(shuō)明的是，目前雷克薩斯經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)數(shù)量相對(duì)健康，而由于較高的服務(wù)成本和關(guān)稅原因?qū)е碌膯诬?chē)?yán)麧?rùn)不高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雷克薩斯必須保持較高的銷(xiāo)售數(shù)量，才能保證經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)。

　　據(jù)調(diào)查，雷克薩斯在北京地區(qū)的老店去年單月平均銷(xiāo)售車(chē)輛在100臺(tái)左右，他們基本用兩年的時(shí)間收回了上千萬(wàn)的投入并開(kāi)始贏利。過(guò)快的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張將對(duì)新進(jìn)入的經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生最大的威脅。目前維持一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)店一個(gè)月的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用在100萬(wàn)左右�！八麄儾坏�不會(huì)很快收回成本，而且會(huì)出現(xiàn)虧損�！鄙鲜鼋�(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為。

　　實(shí)際上，在價(jià)格優(yōu)勢(shì)被大幅削弱之后，經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為雷克薩斯重要的支柱，網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)健發(fā)展對(duì)雷克薩斯至關(guān)重要，過(guò)快的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張引起的降價(jià)等惡性競(jìng)爭(zhēng)最終將導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)的下降，由此，雷克薩斯的服務(wù)優(yōu)勢(shì)也將被動(dòng)搖，服務(wù)優(yōu)勢(shì)的喪失將是雷克薩斯遭遇的最大危險(xiǎn)。

　　反對(duì)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的雷克薩斯現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，為了降低成本，最直接的方法就是裁員。減少銷(xiāo)售和服務(wù)顧問(wèn)的數(shù)量的結(jié)果就是，雷克薩斯經(jīng)銷(xiāo)店的服務(wù)質(zhì)量和成交率都將大大降低。雷克薩斯嚴(yán)格的銷(xiāo)售“六部曲”，以及一個(gè)顧客進(jìn)店到離開(kāi)要接待兩個(gè)小時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)，包括在正規(guī)公路上25分鐘的試駕等等服務(wù)細(xì)節(jié)都將大大折扣。

　　從全球范圍來(lái)看，由于2008年日本市場(chǎng)銷(xiāo)量不振，中國(guó)已經(jīng)超過(guò)日本成為雷克薩斯在全球第二大汽車(chē)市場(chǎng)，去年雷克薩斯在日本市場(chǎng)的銷(xiāo)量是2.6萬(wàn)輛，而經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量卻高達(dá)120家，這也從另一個(gè)方面證明，經(jīng)銷(xiāo)店的多少與銷(xiāo)量的增長(zhǎng)不成正比。

　　作為雷克薩斯全球第一大市場(chǎng)，美國(guó)目前的經(jīng)銷(xiāo)店為209家，美國(guó)市場(chǎng)的年銷(xiāo)量在30萬(wàn)輛左右，如果按照美國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)年銷(xiāo)3萬(wàn)輛應(yīng)該是20家店左右，而目前中國(guó)有45家經(jīng)銷(xiāo)店。

　　國(guó)產(chǎn)化面臨兩難選擇

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雷克薩斯的當(dāng)務(wù)之急是盡快找回價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而在繼續(xù)進(jìn)口的戰(zhàn)略下，增加小排量車(chē)型的引入是解決方案之一。尤其是在積累了一定品牌價(jià)值之后，結(jié)合目前的形勢(shì)，雷克薩斯的產(chǎn)品線是時(shí)候向低端進(jìn)發(fā)，也就是在B、C級(jí)車(chē)，以及二者中間級(jí)別車(chē)型系列上增加小排量、低配置的車(chē)型。

　　對(duì)此豐田內(nèi)部也存在一定分歧。這些顧慮包括，基于中國(guó)目前3萬(wàn)多輛的銷(xiāo)售情況，經(jīng)過(guò)大量測(cè)試和路試而推出的小排量、低配置的車(chē)型在全球會(huì)有多少銷(xiāo)量，而這些車(chē)型是否會(huì)與豐田的皇冠(參數(shù)配置 圖庫(kù))甚至是凱美瑞(參數(shù)配置 圖庫(kù))3.0發(fā)生沖突等等。

　　排除了生產(chǎn)小排量車(chē)的可能，雷克薩斯在中國(guó)面臨最大的是關(guān)稅限制。豐田內(nèi)部也討論過(guò)國(guó)產(chǎn)的方案，但是內(nèi)部爭(zhēng)論激烈。反對(duì)者認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)如果沒(méi)有量來(lái)支持，成本將比進(jìn)口還高。而且由于零部件認(rèn)證成本較高以及批量不足的原因，初期階段可能會(huì)存在上述問(wèn)題。

　　但是從長(zhǎng)期來(lái)看，考慮到中國(guó)市場(chǎng)巨大的潛力和需求，主流高檔豪華轎車(chē)的國(guó)產(chǎn)化依然是一條必由之路。在這方面，德系車(chē)早已先行一步，奧迪目前在中國(guó)的成功很大程度上要?dú)w功于它國(guó)產(chǎn)化之后的成本優(yōu)勢(shì)，就連瑞典的Volvo都已決定國(guó)產(chǎn)了，而它目前在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)量不到一萬(wàn)臺(tái)。

　　國(guó)產(chǎn)化理論上是解決雷克薩斯價(jià)格問(wèn)題的有效手段，但是在實(shí)際操作過(guò)程中有很大的難度，豐田的平衡能力將接受很大的挑戰(zhàn)。

　　雷克薩斯國(guó)產(chǎn)最大的困難是，選擇天津豐田還是廣州豐田。從成本角度看，在廣州生產(chǎn)，凱美瑞和雷克薩斯ES底盤(pán)共用，可以達(dá)到增加批量降低成本的作用，而在天津生產(chǎn)，皇冠、睿智與雷克薩斯GS也可以實(shí)現(xiàn)降低成本的要求。

　　從品牌和生產(chǎn)的角度來(lái)講，雷克薩斯也難于取舍。南北兩個(gè)合資企業(yè)都不乏深厚的政治背景。廣州方面曾經(jīng)幾次高調(diào)宣布雷克薩斯將在廣州生產(chǎn)，只是從來(lái)沒(méi)有得到豐田官方的證實(shí)。(何芳)