去“大奔”化

　　“奔馳品牌的定位非常清晰，我們是全球高檔豪華車市場的領跑者，不管身處何方、面臨何種挑戰(zhàn)，124年的品牌精髓與領袖底蘊不會改變�！泵�京波說。

　　不過，在很多中國人的傳統(tǒng)印象里，奔馳是一個穩(wěn)重保守的豪華品牌，尊貴且遙不可及。奔馳要校正這種有些跑偏的品牌形象，就要去“大奔”化。

　　在毛京波看來，不斷為消費者創(chuàng)造接觸奔馳的機會是第一步，才能拉近奔馳品牌與消費者之間的距離，保持奔馳品牌令人向往的恒久魅力。

　　“事實上，奔馳品牌有極強的包容性和豐富內(nèi)涵，產(chǎn)品線也極為豐富，沒有任何一家高檔汽車公司擁有像奔馳這么豐富的產(chǎn)品線，我們要做的就是讓中國消費者感受到從來沒有感受過的、獨一無二的奔馳魅力。”毛京波說。

　　為此，她和團隊制定了一系列針對中國市場的整合營銷策略，深入挖掘奔馳作為百年國際品牌的豐富內(nèi)涵，并通過適合本土文化的方式加以有效傳播，以糾正人們對于奔馳的片面認識，還原奔馳的本來面目。

　　廣告是營銷的信號彈。毛京波說服總部，采用了大量的中國元素和中國面孔。“中國是一個很特殊的市場，我們必須有本土化的實踐�！�2008年，章子怡主演了奔馳SLK的電視廣告，據(jù)說這個廣告被奔馳中國以及競爭對手看作一個重要的分水嶺——奔馳的駕駛樂趣以及章子怡所傳遞出來的年輕、時尚的車主形象為奔馳的品牌和銷售大大加分。而2009年，一組著名的奔馳五連跨廣告出現(xiàn)在眾多主流媒體的版面，從1886年世界上第一輛汽車——“奔馳1號” 開始，一直到2009年，全新S級轎車，時空交錯的震撼，吸引了無數(shù)眼球�！斑@是我們品牌傳播的重要一步。”毛京波表示。

　　2009年7月份，奔馳全新一代E級轎車在中國上市。作為“大奔”形象的代表車型之一，奔馳E級車在中國有很高的聲望，但也遇到過困境。對奔馳來說，新E級轎車的上市是劃時代的重大契機，也是只能勝，不能敗的一戰(zhàn)。

　　為了讓中國消費者感受第九代E級車所承載的更為豐富的品牌底蘊，毛京波大膽嘗試了新的營銷策略。她選擇與中國演員柳云龍合作，特別拍攝了一則主題為“timeless”(永恒經(jīng)典)的電視廣告，通過戲劇化的故事情節(jié)設置以及具有反差性的時空轉(zhuǎn)換和藝術(shù)表現(xiàn)，自然地呈現(xiàn)了奔馳E級轎車在歷史、科技、品質(zhì)和舒適方面的領先。

　　全新一代E級轎車上市的地點也別出心裁地選在了上海最高的建筑頂層，這一天恰逢日全食前夜，近500位貴賓和奔馳用戶親眼見證了全新一代E級轎車“奪日月之光輝”的氣勢和科技與藝術(shù)之美。

　　此外，奔馳還推出一系列針對目標用戶的體驗試駕活動，比如通過頂級商學院校友會找到目標人群，舉行專場試駕會，把市場營銷活動與目標人群相結(jié)合，有效節(jié)約成本，并讓營銷精準地直達目標人群。讓新E級轎車“全球最佳行政座駕”的魅力卻不斷迸發(fā)，產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵也更加豐滿。