計(jì)劃永遠(yuǎn)趕不上變化。在經(jīng)歷了過山車般動(dòng)蕩的2008年之后，汽車企業(yè)一夜之間變得非常低調(diào)，在被問及2009年銷量目標(biāo)時(shí)，絕大多數(shù)企業(yè)三緘其口。但也有例外的，比如比亞迪銷售公司總經(jīng)理夏治冰堅(jiān)持認(rèn)為：“我們習(xí)慣于100%的增長(zhǎng)速度。”

　　類似的話，我們?cè)?008年初聽得太多。當(dāng)時(shí)，中國(guó)汽車市場(chǎng)一路高歌猛進(jìn)，2007年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷888萬(wàn)輛，自2002年起連續(xù)6年增幅超過20%。幾乎所有人堅(jiān)信2008年中國(guó)汽車產(chǎn)銷量將突破1000萬(wàn)輛，成為世界第二大汽車市場(chǎng)。在此共識(shí)下，車企的產(chǎn)銷目標(biāo)也“跑步奔小康”。

　　當(dāng)中國(guó)汽車市場(chǎng)雄心勃勃向1000萬(wàn)輛“飛奔”時(shí)，年初油價(jià)飆升、原材料價(jià)格上漲等因素，無(wú)疑給中國(guó)汽車業(yè)當(dāng)頭澆了一盆刺骨的冰水。隨之而來(lái)的汶川地震、股市暴跌和美國(guó)金融危機(jī)等，一個(gè)接一個(gè)的壞消息沖擊著中國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展軌跡。從2008年8月開始，國(guó)內(nèi)汽車銷量開始出現(xiàn)同比和環(huán)比全部下滑的局面，1000萬(wàn)輛的夢(mèng)想灰飛煙滅。

　　期望越高，失望越大。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2008年國(guó)內(nèi)汽車銷量為938.05萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6.7%，比2007年增幅回落15.14個(gè)百分點(diǎn)；2008年國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)量為934.51萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)5.21%，比上年同期回落16.81個(gè)百分點(diǎn)。

　　大幅度下滑的背后是多數(shù)車企失望、沮喪的表情。但與此同時(shí)，以東風(fēng)本田、東風(fēng)日產(chǎn)、一汽大眾奧迪，以及自主品牌吉利、比亞迪為代表的企業(yè)，卻在嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境中露出笑臉。吉利汽車一名副總裁說(shuō)：“2008年，我們是哼著小曲兒過日子�！睎|風(fēng)本田執(zhí)行副總經(jīng)理劉裕和說(shuō)：“我們內(nèi)部認(rèn)為成長(zhǎng)速度會(huì)更快，但如果說(shuō)自己會(huì)很好顯然太不低調(diào)了。”

　　激蕩2008年，汽車市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的浪潮回落，一望無(wú)垠的沙灘暴露在陽(yáng)光下……

　　大眾：慣性的力量

　　2008年，大眾中國(guó)攜手上海大眾和一汽大眾，以全年102萬(wàn)余輛的銷量超額完成100萬(wàn)輛的既定目標(biāo)，并再次刷新銷售紀(jì)錄。同比增長(zhǎng)12.5%。其中，大眾品牌銷量達(dá)到84萬(wàn)輛；奧迪品牌銷量達(dá)到12萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)17.3%；斯柯達(dá)品牌售出近6萬(wàn)輛。

　　“作為2008年北京奧運(yùn)會(huì)的官方汽車合作伙伴，大眾汽車集團(tuán)旗下的大眾、奧迪和斯柯達(dá)的品牌形象在中國(guó)市場(chǎng)得到全面提升。”大眾中國(guó)總裁兼首席執(zhí)行官范安德表示，雖然從2008年下半年開始，金融危機(jī)給汽車市場(chǎng)帶來(lái)負(fù)面影響，但大眾取得了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)的最好銷售業(yè)績(jī)。

　　大眾之所以能夠成為國(guó)外汽車巨頭中少數(shù)在華完成目標(biāo)的車企之一，最主要的原因還是大眾20多年來(lái)在中國(guó)根深蒂固的品牌影響力，以及由此形成的中國(guó)消費(fèi)者固定的消費(fèi)習(xí)慣和思維。數(shù)據(jù)顯示，2008年南北大眾在規(guī)模龐大的基礎(chǔ)上，增速仍然高于行業(yè)水平，分別以51萬(wàn)輛和49萬(wàn)輛的成績(jī)，位居冠亞軍的位置，捷達(dá)和桑塔納兩款車型“老當(dāng)益壯”，幾乎占據(jù)了大眾在華銷量的半壁江山。

　　如果沒有捷達(dá)和桑塔納，大眾在華將會(huì)怎樣？這是一個(gè)讓大眾高層恐懼的問題。2008年中國(guó)市場(chǎng)車型銷量排行榜上，捷達(dá)和桑塔納再度稱雄。這是大眾的勝利還是中國(guó)汽車工業(yè)的悲哀呢？

　　通用：祭出“綠動(dòng)未來(lái)”

　　盡管2008年通用在美國(guó)及全球市場(chǎng)遭遇破產(chǎn)危機(jī)，但在中國(guó)市場(chǎng)，通用還是保持著較好的發(fā)展勢(shì)頭。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年通用在中國(guó)共銷售近110萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6.1%，再次創(chuàng)下在華業(yè)績(jī)新高。其中，上汽通用五菱以64.7萬(wàn)輛的銷量，同比增長(zhǎng)17.9%；上海通用共銷售45.8萬(wàn)輛，雖然沒有完成年銷售目標(biāo)，但也算差強(qiáng)人意。

　　差強(qiáng)人意的銷量業(yè)績(jī)背后，上海通用祭出了“綠動(dòng)未來(lái)”戰(zhàn)略，即“發(fā)展綠色產(chǎn)品、打造綠色體系、承攬綠色責(zé)任”，著眼于解決能源與環(huán)保這兩個(gè)汽車行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的問題。上海通用總經(jīng)理丁磊說(shuō)：“2008年是蓄勢(shì)調(diào)整、尋求提升的一年，進(jìn)一步提升了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，為上海通用2009年戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)、開拓新局奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。”

　　與同樣銷售業(yè)績(jī)下滑的其他企業(yè)相比，上海通用的2008年在沮喪中多了一點(diǎn)希望。誠(chéng)如“綠動(dòng)未來(lái)”這個(gè)名稱，它收獲的季節(jié)在未來(lái)，不是現(xiàn)在。丁磊說(shuō)：“市場(chǎng)占有率只是指標(biāo)之一，現(xiàn)階段的上海通用更應(yīng)該向完全的實(shí)力派轉(zhuǎn)型。”從過去幾年看，上海通用屬于實(shí)力派企業(yè)，但實(shí)力派與“完全的實(shí)力派”是有距離的。

　　以傳播、營(yíng)銷見長(zhǎng)的上海通用正在為企業(yè)注入新的價(jià)值理念，它能否幫助上海通用實(shí)現(xiàn)二次創(chuàng)業(yè)呢？值得肯定的是，需要綠動(dòng)未來(lái)的，不單單是上海通用，中國(guó)汽車工業(yè)正在“節(jié)能、減排”的十字路口，徘徊不前。

　　豐田：神話破滅的勝利者

　　作為全球汽車業(yè)的新老大，豐田在過去的一年過得并不滋潤(rùn)，其2008財(cái)年虧損約1500億日元(114億元人民幣)，這是1941年有年報(bào)記錄以來(lái)首次出現(xiàn)營(yíng)業(yè)虧損。同時(shí)，豐田在中國(guó)的發(fā)展速度也開始放緩。統(tǒng)計(jì)顯示，盡管豐田2008年在中國(guó)市場(chǎng)的銷量較上年增長(zhǎng)17%，至58.5萬(wàn)輛，但與年初南北豐田聯(lián)袂沖擊70萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)還是相差甚遠(yuǎn)。

　　其中，一汽豐田總銷量達(dá)37.2萬(wàn)輛，同比增幅超過32%，一舉躍升為國(guó)內(nèi)汽車銷量的第四名，其中卡羅拉表現(xiàn)出眾。廣州豐田旗下僅凱美瑞一款中高級(jí)車型2008年的上牌量就達(dá)到14.7萬(wàn)輛，再度奪得中高級(jí)車全年上牌量冠軍。然而，豐田旗下的兩款小車新威馳和雅力士，其市場(chǎng)表現(xiàn)與預(yù)期大相徑庭。“有路必有豐田車”與新威馳和雅力士無(wú)緣。

　　從新威馳和雅力士開始，掛上“牛頭標(biāo)”就熱銷的神話破滅了。對(duì)于全球汽車業(yè)的新老大——豐田來(lái)說(shuō)，在中國(guó)市場(chǎng)也要拿出過硬的產(chǎn)品，并制定有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格才能屢戰(zhàn)屢勝。品牌終究是要拿產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力說(shuō)話的，這是硬道理。

　　本田：優(yōu)生優(yōu)育政策好

　　本田在中國(guó)一直像個(gè)獨(dú)行俠，獨(dú)來(lái)獨(dú)往，低調(diào)行事。根據(jù)本田中國(guó)公布的銷量數(shù)據(jù)：盡管受全球金融危機(jī)的影響，但2008年本田在中國(guó)的汽車銷量依然超過47萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)11.7%。其中，廣州本田銷量達(dá)30.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4%；東風(fēng)本田銷量達(dá)到16.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)29.3%；Acura品牌進(jìn)口汽車的銷量達(dá)2898輛，同比增長(zhǎng)106.7%。

　　迄今為止，本田在中國(guó)生產(chǎn)的車型只有6款，其中廣州本田4款，東風(fēng)本田兩款。雖然車型少，但每款車型都在各自細(xì)分市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位，特別是廣州本田雅閣和東風(fēng)本田的CR-V，成為2008年度絕對(duì)的明星車型。第八代雅閣2008年銷量突破17萬(wàn)輛，力奪中高級(jí)轎車銷量冠軍，同比增長(zhǎng)44%，成功捍衛(wèi)了“史上最強(qiáng)雅閣”的榮譽(yù)。CR-V也以月均7000輛的銷售成績(jī)，在車市一片慘淡的形勢(shì)下，仍舊保持供不應(yīng)求甚至加價(jià)的熱銷局面，成為SUV市場(chǎng)無(wú)可匹敵的第一品牌。

　　本田的成功驗(yàn)證了“優(yōu)生優(yōu)育”政策好。小市場(chǎng)，大份額，精耕細(xì)作產(chǎn)量高。

　　日產(chǎn)：真正的“多生孩子打群架”

　　“日產(chǎn)速度”在剛剛過去的2008年顯露無(wú)遺。在整體車市萎靡不振的情況下，東風(fēng)日產(chǎn)卻超額完成年度銷售任務(wù)，總銷量超過35萬(wàn)輛，躋身第一集團(tuán)軍。從6萬(wàn)輛、15萬(wàn)輛、27萬(wàn)輛，到今年的35萬(wàn)輛，東風(fēng)日產(chǎn)自成立以來(lái)，其產(chǎn)銷量一直穩(wěn)定上升，每年增幅都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

　　東風(fēng)日產(chǎn)的成功并非偶然，而在于旗下多款主力車型的集體發(fā)力。新天籟全面升級(jí)換代后，與雅閣、凱美瑞形成了中高級(jí)車市的新三強(qiáng)；另外，軒逸、頤達(dá)、騏達(dá)、驪威等也分別在各自細(xì)分市場(chǎng)位居前列，再加上定位crossover的都市跨界SUV逍客，以及11月才剛剛上市的奇駿，東風(fēng)日產(chǎn)在各主要細(xì)分市場(chǎng)已形成了強(qiáng)有力的產(chǎn)品矩陣，這也是其銷量飆升的主要原因。

　　公司副總經(jīng)理任勇曾表示，東風(fēng)日產(chǎn)在還沒有引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手足夠重視的時(shí)候，在還沒有被自身的龐大機(jī)構(gòu)所拖累的時(shí)候，在還能保持快速前進(jìn)慣性的時(shí)候，爭(zhēng)取跑得更快一些，長(zhǎng)得更高些。奇瑞汽車曾提出“多生孩子打群架”的理論，但真正踐行的是東風(fēng)日產(chǎn)，因?yàn)槿思疑�的這一群孩子個(gè)個(gè)剽悍有力。

　　奇瑞：肩扛自主大旗壓力大

　　雖然奇瑞依然是中國(guó)自主汽車的第一面大旗，但其2008年的銷量卻不盡如人意。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，奇瑞2008年共銷售35.6萬(wàn)輛，較上年同期下滑6.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于48萬(wàn)輛的銷售目標(biāo)。曾經(jīng)創(chuàng)造中國(guó)本土汽車品牌成長(zhǎng)神話的奇瑞汽車，在這個(gè)“冬天”來(lái)臨之際，體質(zhì)羸弱、抵抗力差的毛病終于顯現(xiàn)出來(lái)：產(chǎn)品銷售不力，出口下滑嚴(yán)重。

　　奇瑞的問題其實(shí)有著更深的根源，一直以來(lái)，奇瑞信奉“多生孩子打群架”的理念，太過注重產(chǎn)品線的擴(kuò)充和絕對(duì)數(shù)量的擴(kuò)張，因此，當(dāng)2008年奇瑞提出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，新產(chǎn)品推出的戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，影響了銷量；而且奇瑞又遭遇諸多挫折，與克萊斯勒、量子集團(tuán)和菲亞特等合作均進(jìn)展不順，另外奇瑞銷售公司老總李峰的離職，人事變動(dòng)對(duì)銷量的影響也不容忽視。

　　無(wú)論如何，銷量的下滑讓人們對(duì)奇瑞多了擔(dān)憂。無(wú)怪乎奇瑞汽車董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理尹同躍振臂高呼：“銷量是第一位的，我們一定要把2009年的銷量提升上去！”在當(dāng)今的汽車市場(chǎng)，還高呼“銷量是第一位”的企業(yè)已不多見，由此可見，這個(gè)自主品牌帶頭人的壓力有多大！

　　吉利：本田模式的勝利

　　在一片哀嘆聲中，吉利自稱是“哼著小曲兒過日子的”。統(tǒng)計(jì)顯示，2008年，吉利集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷量22.18萬(wàn)輛，國(guó)內(nèi)銷量同比增長(zhǎng)11.6%，出口同比增長(zhǎng)79.8%，納稅額約10億元，利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)。吉利集團(tuán)總裁楊健稱：“去年上半年，吉利實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.3億元，較上年同期增長(zhǎng)217%。下半年的贏利狀況也十分樂觀，預(yù)計(jì)全年利潤(rùn)增幅全行業(yè)第一�！�

　　吉利的成功，也可以說(shuō)是本田模式的勝利。2007年5月，吉利正式宣布進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，由“老百姓買得起的好車”向“造最安全、最節(jié)能、最環(huán)保的好車”轉(zhuǎn)變，進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代，把企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力從成本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)向?yàn)榧夹g(shù)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，吉利將徹底與低端、廉價(jià)劃清界線。2008年，吉利老車型已全面停產(chǎn)，豪情、美日和優(yōu)利歐被金剛、遠(yuǎn)景和自由艦所替換，而僅僅依靠這3款車型，吉利的銷量就超過22萬(wàn)輛。隨著金鷹、熊貓等車型的上市，吉利成熟了。

　　比亞迪：搶班奪權(quán)為時(shí)過早

　　2008年最高調(diào)汽車企業(yè)非比亞迪莫屬。這個(gè)在年初還名不見經(jīng)傳的小企業(yè)，應(yīng)該感謝這場(chǎng)金融危機(jī)，讓傳統(tǒng)汽車企業(yè)深陷泥潭，從而引發(fā)全世界對(duì)新能源的關(guān)注。而巴菲特的大膽入股，更是給比亞迪在全球范圍內(nèi)做了一次免費(fèi)的廣告。以生產(chǎn)電池起家的比亞迪，終于找到了最好的契機(jī)，高調(diào)推出雙模電動(dòng)車F3DM。

　　與炙手可熱的新能源戰(zhàn)略相比，比亞迪在傳統(tǒng)車型的銷售上也是一派熱火朝天的景象。2008年9月，比亞迪首次躋身銷量排行榜前十，并以第七的排名超過奇瑞，首次成為自主品牌車企銷售冠軍。此后，比亞迪就廣為宣揚(yáng)：“比亞迪已經(jīng)從奇瑞手中接過自主品牌的大旗”，這般當(dāng)仁不讓，恐怕再無(wú)二人。對(duì)于明年的目標(biāo)，比亞迪同樣高調(diào)，明年目標(biāo)銷量還要再翻番，達(dá)到40萬(wàn)輛，“我們習(xí)慣于100%的增長(zhǎng)速度”。

　　“2015年實(shí)現(xiàn)全國(guó)銷量第一，2025年實(shí)現(xiàn)世界銷量第一�！北葋喌隙�事長(zhǎng)兼總裁王傳福真可謂“語(yǔ)不驚人死不休”。當(dāng)然，有些時(shí)候，高調(diào)也是一種手段，向資本靠攏的手段。但值得注意的是，業(yè)績(jī)是腳踏實(shí)地干出來(lái)的，不是唱出來(lái)的。想要“接過自主品牌的大旗”還需時(shí)日。